Мозговой штурм, или брейнсторминг (от англ. brainstorming) — это метод коллективной генерации идей. Его главная цель — собрать как можно больше уникальных и новых решений, оценить и отобрать те, которые можно эффективно использовать на практике.
Мозговой штурм — это работа в коллективе, где каждый участник свободно высказывает свою идею, как только она приходит ему на ум. Брейнсторминг приносит хорошие результаты, если знать правила и методы его проведения.
Чтобы разработать туристический бренд России, Федеральное агентство по туризму и Ассоциация брендинговых компаний России (АБКР) организовали мозговой штурм. Итог брейнсторминга — более 20 гипотез глобального позиционирования России как туристического направления. Источник
Как появился метод
Его создал Алекс Осборн, один из основателей американского рекламного агентства BBDO. В 1942 году он описал первый мозговой штурм в своей книге How to «Think Up».
Алекс Осборн предложил 4 главных правила мозгового штурма:
- Никакой критики во время брейнсторминга.
- Чем больше идей, тем лучше.
- Приветствуются даже самые безумные мысли. Часто именно они оказываются лучшими.
- Идеи других можно объединять, дополнять, интегрировать и развивать.
Со временем метод расширили, разработали дополнительные способы его проведения. Сегодня компании адаптируют идеи Осборна под специфику бизнеса и задачи, создают внутренние правила для поиска корпоративных идей.
Например, в Google мозговые штурмы основывают на 3 принципах.
- Изучить пользователя. Чтобы понять проблемы и привычки целевой аудитории, сотрудники часто «выходят в поля». Общаются с пользователями из разных стран в офисах, наблюдают за ними в транспорте и на улицах.
- Подумать 10 раз. Прежде чем высказать идею, важно оформить ее максимум в шести словах. Это поможет правильно донести мысль до коллег и осознать ее для себя.
- Сразу сделать прототип. Особое внимание в Google уделяют визуализации идей. Важно проверить новое решение, а уже потом дорабатывать его. Для этого они используют подручные материалы, компьютеры, 3D-принтеры, плакаты.
Мозговой штурм «гуглеров» в «Лаборатории творческих навыков для инноваций» в Google Garage. Источник
Зачем брейнсторминг нужен в маркетинге
Мозговой штурм считается эффективным способом сбора мнений и решений. Вот его преимущества:
Помогает найти неожиданные идеи. Человеческий мозг склонен ждать, когда придет вдохновение. Брейнсторминг активизирует ту часть мозга, где мы «отложили на потом» наполовину проработанные идеи или сложные вопросы. Поэтому его часто используют, чтобы придумать нейминг или слоган для нового продукта.
Название для сервиса каршеринга BelkaCar придумали с помощью мозгового штурма. Сотрудники перебирали ассоциации с бизнесом, выбрали подходящую и адаптировали ее для продукта
Разбивает сложную проблему на мелкие подзадачи. Это работает, когда образ маркетингового проекта размыт, и команде сложно к нему подступиться.
Например, чтобы развить идею авторской рассылки «Честно» от Unisender, разработать концепцию и дизайн, понадобилось несколько мозговых штурмов. Только для названия рассылки коллеги придумали 70 вариантов.
Итог обсуждений — авторская рассылка, которая приходит раз в неделю. В ней маркетологи, редакторы и продакт-менеджеры делятся своими личными историями
Поощряет критическое мышление. Помогает критически проанализировать и сравнить свои решения, соотнести их с действиями конкурентов и ответить на вопрос: «Почему это сработало у них, но не сработает у нас?».
Помогает сплотить команду. Особенно это полезно для новичков, которые в обычном рабочем процессе не решаются высказывать свои идеи на общее обсуждение. Их свежий взгляд на продукт часто оказывается важным и неожиданным.
С помощью мозгового штурма можно решить практически любую маркетинговую задачу: разработать дизайн упаковки, выбрать маскота бренда или составить портреты целевой аудитории.
Чтобы лучше понять целевую аудиторию продукта, EMAILMATRIX провели ролевой мозговой штурм. Каждый сотрудник предстал в определенной роли и разыграл сценарий. Это помогло сегментировать аудиторию и составить подробные портреты
Как провести мозговой штурм
Весь процесс можно разбить на 6 этапов.
Подготовка. Участников штурма предупреждают о встрече за несколько дней, четко описывают проблему и задачу. Это помогает команде начать заранее рефлексировать на тему, сформулировать несколько идей и четко сосредоточиться именно на решении проблемы.
Сбор участников. Оптимальный состав группы — от 5 до 12 человек с разным профессиональным опытом из смежных сфер деятельности. Встречей руководит модератор (фасилитатор), а специально назначенный участник фиксирует все идеи.
Важно создать правильное пространство для мероприятия. Часто используют не прямоугольные, а круглые столы, чтобы участники видели друг друга и чувствовали себя на равных. Некоторые организаторы рекомендуют и вовсе разместиться на полу в неформальной обстановке.
Мягкие пуфы и удобные кресла помогают создать подходящий настрой. Источник
Постановка проблемы и целей. Они должны быть конкретными.
Неправильно: «Почему у нас нет повторных заказов?»
Правильно: «Что мы должны сделать, чтобы клиенты приходили к нам повторно?»
Дэвид Келли, основатель дизайнерской фирмы IDEO, решил создать продукт, который помог бы велосипедистам перевозить кофе, не разливая его. Первоначальные идеи для мозгового штурма звучали как «крышки для кофейных стаканчиков» или «подстаканники для велосипедов».
Победила развернутая формулировка — «помочь велосипедистам во время езды пить кофе, не проливая его и не обжигаясь». Точная цель помогла на штурме сконцентрироваться на конкретной задаче.
Разминка. Нужна, чтобы переключиться в креативный режим. Для этого используют любые упражнения для развития творческого мышления. Например, произнести все буквы алфавита в обратном порядке, подобрать нестандартные способы использования привычных бытовых вещей.
Генерация идей. На этом этапе собирают и фиксируют все идеи, которые предлагают участники. Успех во многом зависит от фасилитатора — ведущего мероприятия. Он пресекает критику и оценку, задает вопросы, инициирует обсуждения, контролирует время и создает доброжелательную атмосферу.
Оптимальное время проведения штурма — 30 минут. Если прошло меньше получаса, и участники «застопорились», модератор оживляет беседу. Если участники продолжают генерировать идеи и после 30-минутной отметки, модератор не прерывает их, мозговой штурм продолжается.
Классификация и оценка идей. А вот на этом этапе критиковать высказанные чужие мысли уже можно и нужно. Все идеи разбивают по группам, выбирают самые стоящие, которые можно доработать и реализовать. Это делают участники группы или отдельные эксперты.
Какие есть техники мозгового штурма
Помимо классического метода Алекса Осборна, существует много других техник мозгового штурма.
Брейнрайтинг, или техника 6-3-5 Метод придумал немецкий профессор Бернд Рорбах в 1968 году. 6 человек записывают 3 свои идеи в течение 5 минут. Затем участники обмениваются карточками и на их основе придумывают следующие 3 варианта. Таким образом за отведенное время можно сгенерировать 108 идей.
Обратный мозговой штурм. Применяют, когда нужно выявить и устранить недостатки в уже имеющемся или только разрабатываемом продукте. Участники штурма идут от обратного и генерируют как можно больше идей, связанных со слабыми сторонами продукта. Вопросы могут быть самыми абсурдными: «Как сделать такое неудобное приложение, чтобы пользователи закрывали его через 5 секунд?», «Как должен работать сервис, чтобы клиенты уходили от нас после первой покупки?»
Метод эйдетического образа. Разработала психолог Жаклин Суссман. В основе метода — применение образов из жизненного опыта, которые хранятся в сознании. Лучше применять технику не для разработки нового продукта, а для совершенствования уже имеющегося.
Например, цель брейнсторминга — придумать идеи для нового дизайна телефона. Участники закрывают глаза и представляют уже имеющийся дизайн. Затем начинают выстраивать новый, представляя цвет, размер и прочие параметры. Модератор просит всех участников рассказать, как выглядят их варианты дизайна и фиксирует идеи.
Техника звездообразования, или старбустинг. Используют, когда уже есть главная идея и нужно исследовать ее со всех сторон. Эта идея выносится в центр, вокруг нее образно в виде шестиконечной звезды выстраиваются вопросы. Задача — ответить на них в ходе штурма.
Пример: На мозговом штурме обсуждают новое приложение для онлайн-заказа цветов. Возможные вопросы: кто является целевой аудиторией, почему клиенты должны купить наш продукт и когда им удобнее всего это делать.
Метод шести шляп. Создатель техники — британский психолог Эдвард де Боно. Метод помогает уйти от клишированного мышления.
Во время сессии все участники команды одновременно «примеряют» шляпы в определенном порядке. Каждая шляпа обозначает определенную точку зрения на обсуждаемую тему:
- белая – факты и объективность;
- красная – чувства и эмоции;
- черная – критика;
- желтая – преимущества и позитивные стороны;
- зеленая – творчество и креатив;
- синяя – анализ и подведение итогов.
В какой последовательности использовать шляпы, зависит от цели мозгового штурма.
Если нужно выявить сильные и слабые стороны идеи, шляпы располагают в таком порядке: синяя — желтая — черная — зеленая — красная — синяя. Чтобы сгенерировать идеи для продвижения нового продукта, используют следующую последовательность: желтая — зеленая — красная — синяя.
Метод шести шляп используют NASA, IBM, ABB, Siemens, Microsoft, British Airways, Federal Express, Polaroid, Pepsico, DuPont, Prudential и другие.
Главные мысли
