Мотивация — совокупность побуждений, которые подталкивают человека к действию.
Изначально термин пришел из психологии, но затем мотивацию стали использовать в трудовой среде и при найме, в маркетинге и продажах.
Руководители, HR-специалисты и маркетологи активно ищут способы, как мотивировать своих сотрудников и клиентов к действиям: работать лучше, покупать больше, скачивать приложение чаще.
Для этого они используют базовые знания психологии, изучают теории мотивации и адаптируют их для своей ниши, бизнеса и возможностей компании.
Tele2 на лендинге активно мотивирует клиентов купить тариф: использует яркие кнопки, делает акцент на выгодном и ограниченном предложении
Виды мотивации
Существует несколько популярных классификаций.
Внутренняя и внешняя. В основе внешней мотивации лежат внешние стимулы и привилегии: деньги, признание заслуг, страх наказания, ограничения. Ребенок учит уроки, потому что получат 10 рублей за каждую пятерку — именно это его мотивирует.
В основе внутренней мотивации лежит содержание деятельности. Человеку просто нравится делать что-то, нравится результат проделанной работы, у него есть личные цели и мечты. Например, ребенок учит уроки, потому что хочет поступить в московский вуз и стать врачом.
Внутренняя мотивация считается самой эффективной, так как ее источник находится в самом человеке. Она не зависит от внешних стимулов.
Mindbox ищет офис-менеджера. Компания обещает не только хорошие условия и соцпакет (внешняя мотивация), но и поддержку развития сотрудника. Это поможет найти человека, который мотивирован изнутри и хочет самореализации
Положительная и отрицательная. Отрицательная мотивация кроется в страхе и негативных последствиях: штрафы за опоздания, вычеты из зарплаты за недостачу, публичный разбор полетов. Это то, что вызывает обиду, злость, страх, неуверенность в себе.
При положительной мотивации человек получает приятный стимул двигаться вперед: это похвала, признание заслуг, денежная премия. Он берется за дело, чтобы стать лучше: добиться успеха в карьере, стать олимпийским чемпионом. При отрицательной мотивации же человек действует так, чтобы не стало хуже.
Положительную мотивацию часто используют онлайн-школы: они публикуют истории успеха студентов. Эти кейсы вдохновляют абитуриентов на собственный успех — я тоже могу изменить свою жизнь!
Устойчивая и неустойчивая. Устойчивая мотивация не нуждается в подкреплении, так как связана с базовыми потребностями человека: утоление голода, жажды, физиологических нужд.
А вот неустойчивая мотивация рано или поздно требует внешней или внутренней поддержки. Это занятия спортом, обучение, уборка и другие задачи, которые иногда делать лень.
Чтобы мотивировать студентов пройти курс до конца, используют ограничение доступа к учебным материалам. Строгий дедлайн дисциплинирует
Этапы мотивации
С точки зрения психологии мотивация — это несколько последовательных процессов, или этапов.
Возникновение потребности. Сначала человеку необходимо осознать, что ему нужно, какую потребность он хочет удовлетворить. Например, похудеть, получить повышение по работе, научиться играть на гитаре.
Иногда потребность не лежит на поверхности, человеку сложно ее понять и осознать. И эту особенность часто используют маркетологи. Причем как во благо самому потребителю, так и доходу компании.
Например, мастер по мыловарению открыл маленький интернет-магазин и столкнулся с проблемой привлечения клиентов. Изучал вопрос и увидел статью от маркетингового агентства по теме. Взял советы на заметку, начал вести соцсети, снимать короткие красивые видео. Это помогло ему узнать больше о продвижении, привлечь клиентов. И все благодаря полезной бесплатной информации из блога.
Но иногда агрессивная реклама, давление на боли и страхи навязывает человеку несуществующие и неактуальные для него потребности. Например, купить дорогой крутой телефон в кредит под невыгодные проценты. Или приобрести абонемент в модный фитнес-центр, где тусуются популярные блогеры, но посетить занятия только пару раз.
Очевидно, что под фразой «Сбрось лишнее» подразумевают лишний вес. Компания аккуратно навязывает потенциальным клиентам определенные стереотипы внешности, давит на страхи и комплексы
Определение способов. Далее человек ищет способы, как удовлетворить потребность. Чтобы похудеть, надо заниматься спортом и правильно питаться. Чтобы получить повышение, надо выполнять KPI и получить диплом о дополнительном образовании.
Одну и ту же потребность можно удовлетворить разными способами. Их выбор зависит от силы воли человека, его материальных возможностей, желаемой скорости достижения целей, осведомленности о проблеме.
Препарат «Оземпик» позволяет похудеть быстро, без занятий спортом и контроля питания. Это привлекает аудиторию. Однако часть экспертов, врачей и диетологов уверены, что он несет в себе серьезные риски для жизни и здоровья
Именно осведомленность о способах достижения цели играет ключевую роль в выборе. Поэтому компании активно ведут блоги, продвигаются в медиа, усиливают экспертность. Они пишут полезные статьи и кейсы, рассказывают целевой аудитории, как решить актуальные проблемы и задачи.
В блоге «Сделаем» рассказывают, как продвигать бизнес через короткие видеоролики. Часть читателей возьмут информацию на заметку и будут использовать, а часть обратится за помощью в агентство
Постановка цели и достижение. Далее человек определяет, какие способы достижения результата ему близки, какие из них он будет использовать. В идеале формулирует четкую, достижимую и ограниченную во времени цель (по методу SMART). А затем предпринимает действия, чтобы достичь этой цели.
На этом этапе бренды также поддерживают клиентов и потребителей. Чтобы вовлечь клиента в продукт, сервисы внедряют геймификацию, используют push-уведомления, подсказки, отправляют письма с напоминаниями.
Продуктовые компании внедряют онбординг. Они помогают разобраться в функциях продукта, объясняют, как работать в сервисе, чтобы достичь цели: отправить рассылку, создать коллаж, сделать первый видеоролик.
Дашборд в сервисе рассылок Unisender содержит полезные советы, чек-листы и большие кнопки: Создать рассылку и Импортировать контакты. Сразу понятно, что делать
Теории мотивации
Теории мотивации позволяют психологам, социологам, педагогам понимать потребности людей, управлять командой и любым коллективом, повысить производительность труда, найти подход к каждому отдельному сотруднику. Разберем несколько популярных теорий:
Иерархия Маслоу. Абрахам Маслоу предположил, что сначала человек удовлетворяет базовые потребности (в пище, безопасности), а только после этого переходит на следующий уровень: жаждет признания, любви, познания и самоактуализации.
Автор теории никогда не изображал свою иерархию в виде пирамиды. Впервые ее опубликовал У. Стопп в учебнике 1975 года
Теория Маслоу неоднократно подвергалась критике за отсутствие гибкости и игнорирование культурных различий. Если у человека неудовлетворены базовые потребности, это не значит, что он не хочет любви и признания. А в некоторых культурах и конфессиях потребности социума ставят выше личных желаний.
Двухфакторная теория мотивации Герцберга. Фредерик Герцберг организовал исследование, в котором опросил более 200 инженеров и служащих крупного производства. Он выяснил, какие факторы влияют на мотивацию к труду, и разделил их на две группы.
- Гигиенические, или базовые факторы. Связаны со здоровьем и средой, которая окружает сотрудника на работе. Они не мотивируют людей напрямую, но неудовлетворенность этими составляющими снижает мотивацию. Это условия труда, заработная плата, расположение офиса, личные отношения с коллегами.
- Мотивирующие, или усиливающие факторы. Связаны непосредственно с работой и сильно отличаются у разных людей. Именно они мотивируют сотрудников развиваться и работать еще лучше. Это признание коллег, доверие руководителя, свобода в действиях, интересные задачи, карьерный рост.
Теория Герцберга особенно актуальна для IT-компаний. В условиях кадрового дефицита заработная плата и условия труда становятся базовыми факторами. Сотрудники хотят роста, развития, свободы и work-and-life баланса. Так выглядят ключевые условия работы в «Яндекс»
Теория Макклелланда. Дэвид Кларенс Макклелланд определил, что у каждого человека есть три основных потребности:
- Достижение. Необходимость совершенствовать и демонстрировать собственное мастерство.
- Принадлежность. Потребность в любви и родстве.
- Власть. Возможность контролировать свою работу и деятельность других людей.
В зависимости от возраста, пола, характера, социального багажа, целей и интересов потребности каждого человека выражены ярче или слабее.
Задача руководителей — понять, какие именно потребности движут каждым членом команды. Маркетологам нужно предугадать, что именно мотивирует целевую аудиторию и заставляет купить продукт или услугу.
ЦДМ выпустил рекламу, в которой откровенно давил на родительские чувства. ФАС признала кампанию незаконной. Источник
Теория справедливости Адамса. Люди постоянно сравнивают свои усилия и результаты с усилиями и результатами других людей. Например, если сотрудник считает, что его обязанности на работе сложнее, чем у коллеги, но оцениваются руководством в той же степени, то его мотивация снижается.
Эта теория работает в маркетинге и продажах. Клиент должен приложить минимум усилий, чтобы купить продукт или услугу. Если у конкурентов это сделать проще, мотивация клиента снизится.
В «Золотом яблоке» можно оплатить покупки через сервис «Долями», то есть разбить на 4 платежа. Легко и прямо сейчас
Мотивация как инструмент маркетинга
Чтобы мотивировать клиента на целевое действие (купить продукт, записаться на вебинар, заказать консультацию, зарегистрироваться в сервисе) компании используют разные инструменты.
Скидки, акции, специальные предложения. Самый распространенный способ заставить покупателя совершить покупку здесь и сейчас. Чтобы оповестить об акции, компании отправляют email-рассылки и push-сообщения, используют наружную и контекстную рекламу, рассказывают в соцсетях.
Редакция «Рыба» рассказывает о скидках подписчикам через email
Социальное доказательство. Компании показывают успешные кейсы, демонстрируют ключевых известных клиентов, пишут истории успеха. Это помогает аудитории быстрее и легче принять решение.
Mindbox демонстрирует, как известным клиентам удалось улучшить бизнес-показатели с помощью платформы
Ограниченное предложение. Большинство предложений ограничены во времени. Акции и промокоды действуют только несколько дней, товаров по скидке осталось мало, последний шанс купить — только сегодня.
Таким способом компании эксплуатируют FOMO — синдром упущенной выгоды. Люди боятся упустить выгодное предложение и совершают незапланированную покупку.
Ozon отправил письмо с необычной темой. Таким способом маркетплейс мотивирует клиента купить товары в корзине
Социальное давление. Такой ход чаще всего используют компании из премиум-ниши, которые продают дорогие продукты: украшения, модную одежду, автомобили, смартфоны и гаджеты.
В коммуникациях они позиционируют свой товар как статусный и желанный, демонстрирующий принадлежность к референтной группе или закрытому комьюнити. Так делает Apple, Toyota, Victoria's Secret и другие модные бренды.
Сила дается достойным. Слоган Toyota намекает на личные качества владельцев автомобилей
Чтобы успешно мотивировать аудиторию, важно хорошо изучить потенциальных клиентов. Понимать, что для них важно, о чем они мечтают, чего боятся, какие критерии считают важными при покупке.
Маркетологи непрерывно изучают аудиторию с помощью различных методов: опросов, интервью, фокус-групп и кастдевов. Составляют подробные портреты ЦА и сегментируют ее по различным критериям.
Изучить аудиторию маркетологам помогают системы аналитики, CRM-системы. Они собирают информацию о действиях и интересах клиентов.
Главные мысли
- Это совокупность побуждений, которые подталкивают человека к действию.
- Мотивация бывает внешняя и внутренняя, положительная и отрицательная, устойчивая и неустойчивая.
- Самые популярные теории мотивации: иерархия Маслоу, теория мотивации Герцберга, Теория Макклелланда, теория справедливости Адамса.
- Маркетологи используют мотивацию, чтобы продать товар или услугу, а также вовлечь пользователей в продукт.
