Монобренд (monobrand) — это компания, которая реализует все свои товары или услуги под одним узнаваемым именем.
Монобренд — вид зонтичного бренда, который считается альтернативой мультибренду (компании с дочерними марками). Например, Mercedes расширяет бизнес не через создание дополнительных брендов, а через выпуск машин разного класса. Они различаются свойствами и предназначением, но все выходят под маркой Mercedes.
Противоположность — мультибренд Volkswagen, который имеет дочерние компании Audi, Skoda и Bentley. Машины этих марок имеют собственную репутацию, не связанную с Volkswagen.
Французская компания Orcival специализируется на производстве тельняшек, схожей по фактуре одежды и аксессуаров
Преимущества монобрендинга
Отсутствие «размытости». Когда у бренда много дочерних организаций, теряется общая концепция бизнеса и размывается его позиционирование. Монобренды продвигают только одну марку, поэтому они позиционируют себя четче — вплоть до производства единственной вещи в разных исполнениях.
Монобренд Alexia Hentsch специализируется на выпуске боди
Распространение имиджа на все продукты. Репутация компании автоматически переносится на все продаваемые товары и услуги, а имя бренда служит подтверждением качества продуктов. Это облегчает продвижение новинок и позволяет сократить расходы на маркетинг.
Когда мультибренд развивает дочерние бренды, их продукты приходится раскручивать с нуля. Новым маркам формируют собственную репутацию. Это требует больше времени и средств.
Например, «Яндекс» постоянно запускает новые сервисы. Люди сразу начинают ими пользоваться, так как уже знакомы с брендом. Так было, например, с «Яндекс.Едой», которая за первый год существования увела 36% клиентов у Delivery Club, основанного на 10 лет раньше.
В 2019 году рекламная кампания проекта уже обыгрывала популярные комментарии о нём
Интересный пример, как монобренд помогает завоёвывать мир, — история «Вкусвилл». Супермаркет не только продвигает магазины, но и продукты под своим брендом. Компания сделала упор именно на репутацию — «под своим брендом точно не будем продавать что попало». И это неплохо работает, сеть растёт и растёт :).
Вареники под брендом «Вкусвилл»
Недостатки монобрендов
Риск негативной «цепной реакции». Если репутация марки распространяется на все ее продукты, иногда это трансформируется из преимущества в недостаток. Это происходит, когда клиенты испытывают негативный опыт взаимодействия с брендом. Часто бывает, что неприятные эмоции вызвал только один продукт. Но это впечатление переносится на все остальные товары или услуги. Компания подрывает репутацию, теряет прибыль и позиции на рынке.
Так случилось с Mercedes в начале «нулевых» годов: в машинах E-класса выявили технические дефекты, что привело к серьезным убыткам и ослаблению бренда. Компании пришлось заново завоевывать репутацию.
Консервативность. Монобренды редко решаются на расширение и глобальные перемены, поскольку опасаются испортить имидж и разрушить бизнес. Большинство компаний остаются небольшими предприятиями с узким кругом постоянных лояльных клиентов.
Московская художница Галя Рачко основала небольшой дизайнерский бренд «Курочки», под которым выпускает уникальную фату для невест, шелковые платки и шарфы
Вероятность затеряться среди конкурентов. Если продукт недостаточно уникален, компания рискует проиграть конкуренцию в нише. Чтобы этого избежать, монобренд должен работать по бизнес-модели, не имеющей аналогов. Например, при покупке одной пары обуви компания Toms Shoes бесплатно отправляет такую же пару нуждающимся людям.
Риск стать «однодневкой». Монобренд может потерять позиции из-за изменений потребительских предпочтений. Для сохранения высокого спроса нужно регулярно дорабатывать продукты под текущие потребности аудитории. В 2010-х годах были популярны портфели Cambridge Satchel. Но спустя несколько лет продажи упали. Бренд не смог адаптироваться под новые запросы аудитории и потерял положение на рынке.
У мультибрендов есть дочерние компании, поэтому для них риски ниже: если одна марка или один продукт утратит популярность, компания удержится на рынке за счет других своих брендов.
Монобренд может быстро взлететь и так же легко потерять популярность
Как монобренду продвигаться на рынке
Делайте упор на историю компании. Расскажите аудитории, как создавался и развивался бренд. Людям интересно узнать, с чего все начиналось, какими идеями вы руководствовались, как шло развитие, с какими сложностями вы сталкивались, кто участвовал в процессе. Объясните, почему вы выбрали именно эту сферу и этот продукт, какую пользу несет ваш товар или услуга. Потенциальные клиенты должны понимать, какую выгоду они получат от покупки.
Российский бренд LA NEIGE Collection производит белые рубашки для женщин. Создатели вдохновлялись традициями французской моды
Не бойтесь выражать эмоции — опишите свои чувства от успехов и неудач. Будьте искренним — это поможет сблизиться с аудиторией и вызвать доверие.
Работайте над репутацией и качеством продуктов. Ваши товары или услуги — это олицетворение бренда. От их качества зависит успех бизнеса. Если хотя бы в одном продукте обнаружатся недочеты, это ударит по всему бренду сразу, а восстановить репутацию будет крайне сложно.
Публикуйте качественный контент. Монобрендовому онлайн-магазину подходит контент с элементами сторителлинга: рассказывайте об этапах производства, о руководстве и сотрудниках компании, корпоративных мероприятиях. Дополняйте текст видеороликами и фотографиями. Так вы повысите доверие и сформируете лояльность клиентов. Это важно, поскольку аудитория монобренда в основном состоит из узкой группы постоянных покупателей.
Итальянский бренд Agnona рассказывает историю жизни его создателя и показывает живые архивные фотографии. Так, покупатели бренда привязываются к нему эмоционально
Будьте честными. Не приукрашивайте действительность и не пытайтесь казаться лучше, чем вы есть. Указывайте только правдивую информацию о бренде и продуктах. Если вскроется ложь, ваша репутация будет подорвана, а ваше имя будет прочно ассоциироваться с недобросовестностью. Для монобренда особенно важна репутация, так как покупатели связывают ее со всеми продуктами и услугами компании.
Продвигайтесь через SEO. Работайте с низкочастотными запросами. Это узкоспециализированные фразы с уточняющими деталями и региональными вхождениями: «купить коктейльное платье для ресторана в Москве». Пользователь, который конкретизирует свой запрос, скорее заинтересуется ресурсом с уникальными товарами или услугами.
Продумайте дизайн магазина. Внешний вид офлайн-точки оформляют так, чтобы она соответствовала айдентике марки. Интерьер, цветовую гамму, зонирование пространства и общий внешний вид магазина обычно оформляют в соответствии с брендингом компании.
Флагманский магазин бренда джинсовой одежды BLCV
Главные мысли
