Модель Кано — инструмент для исследования клиентского опыта. Позволяет измерить эмоциональную реакцию пользователей на отдельные свойства продукта или услуги и принять решение о распределении инвестиций.
Метод особенно популярен в среде разработчиков. Он помогает понять, в какую фичу стоит вкладывать время и деньги, а какая функция не достойна ресурсов. Принцип работает и в маркетинге — результаты Кано-анализа подсказывают, на каких свойствах продукта фокусироваться в маркетинговых коммуникациях.
Модель в 1984 году предложил Нориаки Кано, международно признанный эксперт в области менеджмента качества и оптимизации процессов
В первой половине XX века считалось, что качество продукта — это совокупность объективных параметров, которые нужно постоянно улучшать. Производители инвестировали в прочность материалов, долговечность конструкций, отказоустойчивость систем. В итоге себестоимость товара с учётом оптимизации объективных свойств стала превышать сумму, которую пользователь был готов за него заплатить.
Тогда Уильям Деминг, американский консультант по менеджменту, предложил понятие «субъективного качества» — это ценность и полезность продукта для потребителя. Если узнать, что важно покупателю, легко оптимизировать производственные издержки. Для 50-х годов прошлого века идея была революционной и вдохновила Нориаки Кано, японского специалиста по качеству.
В публикации «Attractive Quality and Must-Be Quality» Кано развил мысль Деминга. Автор предложил исследовать субъективную ценность продукта, чтобы понять, на какие характеристики стоит тратить деньги, а на какие нет.
Характеристики продукта по Кано
Кано привязывает разные характеристики продукта к сети координат, где вертикальная ось отражает субъективную эмоциональную реакцию пользователя, а горизонтальная ось относится к объективным функциональным свойствам.
Традиционная модель Кано
Традиционная, или как её ещё называют японская версия модели Кано предусматривает 5 типов характеристик продукта.
Обязательные, базовые (Mast-be, M). К ним относятся гигиенические характеристики. Если их нет или они плохо исполнены, пользователь испытывает разочарование. При этом их наличие не вызывает восторга — ведь так и должно быть.
Умная колонка воспроизводит музыку.
В умной колонке есть голосовой ассистент.
К умной колонке можно подключить смартфон по Bluetooth.
Одномерные, важные (One-Dimensional, O). Ещё их называют характеристиками производительности (Performance). Они прямо пропорционально влияют на удовлетворённость пользователя — чем больше значение, тем довольнее клиент.
Умная колонка воспроизводит музыку с мощностью 40 Вт.
Ассистент в умной колонке слышит команды на расстоянии 20 метров.
В аудиотеке умной колонки больше 80 млн треков.
Привлекательные, мотивирующие (Attractive, A). Если у продукта есть такие характеристики, даже посредственно исполненные, пользователь уже впечатлён. При этом отсутствие привлекательных характеристик не ухудшает пользовательский опыт.
Умная колонка красиво светится в темноте во время воспроизведения музыки.
У ассистента в умной колонке можно поменять голос и манеру речи.
В умной колонке есть специальный охранный режим с детектором шума.
Неважные, нейтральные (Indifferent, I). Это характеристики, которые никак не влияют на реакцию пользователя — они ему безразличны.
Разъём питания в умной колонке отличается от конкурентов.
Длина провода умной колонки составляет 3 метра.
Ассистент в умной колонке умеет лаять.
Нежелательные (Reverse, R). Своего рода противоположность одномерным характеристикам. Чем сильнее выражены нежелательные атрибуты, тем несчастнее клиент.
Во время обновления умная колонка перезагружается без предупреждения.
Ассистент в умной колонке какое-то время думает, прежде чем ответить.
Данные обо всех действиях пользователя на умной колонке хранятся в облаке и их нельзя удалить.
Существует также упрощённая калифорнийская модель, которая оперирует только тремя типами характеристик — обязательными, одномерными и привлекательными.
Калифорнийская модель фокусируется на позитивных атрибутах и подходит для стартапов, которые создают новые продукты. Ведь для выхода на рынок в первую очередь важно понять, что понравится пользователям и привлечёт клиентов.
Упрощённая, или калифорнийская модель Кано
Как провести исследование по методу Кано
Чтобы определить, к какому типу характеристик относится тот или иной атрибут продукта, бизнесу нужно обратиться к клиентам — выделить 10-15 свойств продукта и расспросить про каждое из них.
Кано предлагает задать пользователям всего два вопроса:
- Как вы отнесётесь к тому, что у продукта будет свойство N или оно будет реализовано хорошо?
- Как вы отнесётесь к тому, что у продукта не будет свойства N или оно будет реализовано плохо?
Предусмотрено пять вариантов ответа:
- Мне это понравится.
- Я этого ожидаю.
- Мне всё равно.
- Мне это не понравится, но я могу смириться
- Мне это не понравится.
Современные исследователи нередко добавляют ещё один вопрос с просьбой оценить важность характеристики по шкале от 0 до 10. Это помогает лучше понять отношение аудитории к атрибуту.
Анализ результатов
Самый лёгкий способ проанализировать результаты — это посчитать, какой процент опрошенных относит характеристику к тому или иному типу. Для более точных результатов используют интегрированный способ подсчёта с применением взвешенных оценок.
Рассмотрим базовый количественный метод расчёта.
Определяем тип характеристики. В этом поможет логический квадрат. Например, вы спрашивали про детский режим в умной колонке. Пользователь ответил:
- ожидаю, что эта функция будет реализована;
- мне не понравится, если этой функции не будет.
На пересечении прямых — нужный нам тип. Получается, пользователь отнёс детский режим к обязательному типу характеристик.
Логический квадрат для определения типа характеристики по Кано
Считаем количество ответов. Далее нужно посчитать, как распределились ответы респондентов по каждой функции. Можно использовать количество ответов «в штуках» или проценты от общего числа опрошенных.
Обратите внимание на характеристику 6 — несмотря на равное количество ответов раунд засчитывается обязательному типу. Той же логики придерживаемся с характеристикой 10: в спорных случаях тип «Неважные» уступает место любому другому типу
Вот, как могут выглядеть результаты Кано-анализа для нашего примера с умной колонкой:
- Виртуальный ассистент для установки напоминаний (Характеристика 1) — обязательная характеристика.
- Мощный качественный звук (Характеристика 2) — одномерная характеристика.
- Светодиодная подсветка (Характеристика 4) — неважная характеристика.
- Детектор шума (Характеристика 5) — привлекательная характеристика.
В ходе анализа полезно учитывать социально-демографические факторы, как делал сам Кано. Для этого перед прохождением опроса нужно получить данные о респондентах — пол, возраст, семейное положение, место жительства, род занятий, доход и т. д.
Когда ответы будут получены, достаточно посмотреть, как распределяется эмоциональная реакция на исследуемую характеристику в зависимости от определенного социально-демографического признака.
Это поможет формулировать гипотезы о целевой аудитории и составлять эффективные офферы для разных групп пользователей.
Делаем выводы. Полученные данные помогут оптимизировать продукт и скорректировать маркетинговую стратегию. Бизнес перестанет инвестировать в неважные характеристики, начнет вкладываться в обязательные атрибуты, а в рекламе будет делать акцент на привлекательных свойствах.
Так, в примере с умной колонкой продуктовой команде стоит сконцентрироваться на качестве звука и навыках ассистента, а команде маркетинга добавить в коммуникации преимущества детектора. При этом светодиодную подсветку можно убрать из продукта, снизив себестоимость.
Главные мысли
