Миссия бренда

Миссия бренда — это высшее предназначение компании, которое отражает ее ценность для людей и окружающего мира.

Миссия онлайн-школы Skyeng — делать развитие привлекательным, создавать лучший образовательный опыт, вдохновлять достигать большего

Чем отличается от ценностей, принципов и видения бренда

Миссия — это глобальная цель компании, она отвечает на вопрос «зачем мы существуем, какую пользу мы приносим людям и миру». 

Ценности отражают суть миссии и раскрывают идеи, которыми руководствуется бренд в своей работе. Они отвечают на вопрос «каких убеждений мы придерживаемся, во что мы верим».

Миссия банка «ПСКБ» — помогать лидерам бизнеса достигать успеха, создавать экономическую стоимость. Ценности компании: партнерство, долгосрочное сотрудничество, взаимное понимание и взаимная ответственность

Принципы — это конкретные правила, которых придерживается бренд в своей деятельности. По сравнению с миссией, они сформулированы более детально.

У «ВкусВилла» есть принципы коммуникации с аудиторией. Среди них простота, понятность и честность. Компания общается с потребителями доступным языком, не обманывает и не вводит в заблуждение

Еще одно смежное понятие — видение бренда. Это общая картина того, как компания себя видит в долгосрочной перспективе на будущее. Если миссия статична и неизменна, то видение может меняться со временем.

«ВТБ» видит себя универсальной финансовой группой и партнером первого выбора

 

Миссия нужна далеко не всем брендам. Она актуальна для среднего и крупного бизнеса, который хочет и имеет возможность улучшать окружающий мир, расширяться, повышать качество жизни людей. 

Если же речь о мелкой локальной компании (например, в пределах одного города), которая нацелена только на получение прибыли, то в миссии нет необходимости. Нет ничего плохого в том, чтобы зарабатывать деньги и вести бизнес без возвышенных, нематериальных целей.

Зачем брендам разрабатывать миссию

Наличие миссии позволяет:

Определить направления развития. Миссия — это фундаментальный вектор и ориентир, который направляет деятельность компании, помогает сформулировать цели и задачи бизнеса, разработать позиционирование и маркетинговую стратегию.

Например, «Додо Пицца» считает частью своей миссии развитие культуры открытости. В рамках этого направления компания установила на кухнях веб-камеры и прозрачные стены, чтобы клиенты своими глазами видели процесс приготовления блюд.

На сайте «Додо Пиццы» доступна прямая трансляция с кухонь пиццерий

Отстроиться от конкурентов. Миссия подчеркивает индивидуальные особенности бренда, которые выделяют его среди других компаний.

Lamoda транслирует идею, что модная и стильная одежда доступна каждому человеку

Повысить лояльность к бренду и улучшить его репутацию. Наличие миссии показывает, что компания думает не только о прибыли, но и об общественной пользе. 

Транслируя миссию, компания располагает к себе потребителей со схожими взглядами, формирует лояльную аудиторию. Люди скорее выберут бренд, чьи идеи и философия совпадают с их собственными убеждениями и ценностями.

Так, Tesla стремится ускорить переход мира к устойчивой (экологически чистой) энергетике и выпускать электромобили на массовом рынке, чтобы они были доступны широкому кругу лиц.

Развить корпоративную культуру. Миссия объединяет коллектив вокруг общей идеи. Сотрудники понимают, что они ежедневно вносят вклад в важное дело, а их труд приносит пользу обществу и окружающему миру. Эта мысль вдохновляет, мотивирует работать и достигать поставленных целей.

Миссия имеет значение при подборе кадров и формировании команды. Привлечение сотрудников, которые разделяют идеи компании, позволяет создать сплоченный коллектив единомышленников, готовых активно участвовать в развитии и продвижении бизнеса.

«Сбербанк» подчеркивает, что для компании важны личные и профессиональные цели сотрудников

Какие бывают миссии

В зависимости от содержания выделяют 4 вида миссий бренда:

Предназначение. Это описание причины, ради которой существует компания. Оно отвечает на вопрос «для чего мы работаем».

OZON старается улучшать жизнь и создавать новые возможности для всех жителей страны

Ориентация. Включает описание ценностей бренда, корпоративной культуры. Это касается случаев, когда компания отождествляет миссию с ценностями.

«Лента» объединяет миссию и ценности в общих тезисах

Политика. Содержит стратегию развития компании на будущее, то есть комбинируется с видением.

Миссия «РЖД» входит в общую стратегию развития компании

Польза и ценность продуктов. Основана на преимуществах товаров и услуг, которые предлагает бренд.

NIVEA раскрывает миссию через преимущества своей косметики: защита кожи, минимальное количество химических компонентов

Как разработать миссию бренда

Шаг 1. Охарактеризовать бренд

Ответьте на вопросы: 

• чем занимаемся компания, в чем суть деятельности;
• какие товары/услуги продает;
• чем отличается от конкурентов;
• кто целевая аудитория;
• какие потребности аудитории закрывают продукты компании;
• какие у компании ценности и философия;
• как компания помогает людям и миру, какую пользу приносит;
• каких нематериальных (некоммерческих) целей хочет добиться бренд.

Чтобы ответить на эти вопросы, простого маркетингового анализа недостаточно. Миссия должна быть близка прежде всего руководителям компании, а в идеале еще и большинству сотрудников. Поэтому при разработке миссии часто проводят интервью с ключевыми сотрудниками, фокус-группы, вместе обсуждают концепцию и вносят правки. 

Шаг 2. Сформулировать общий посыл

Соберите информацию и проанализируйте. Составьте текст миссии. Постарайтесь уложить все смыслы в одно или несколько предложений. Сфокусируйтесь на ключевых моментах.

Посыл должен отвечать ряду критериев:

Ценность для людей и окружающего мира. Миссия отражает общественную пользу, которую приносит бренд.

Понятность и однозначность. Посыл легко понять, он сформулирован четко и недвусмысленно.

Уникальность. В тексте есть акцент на индивидуальные достоинства бренда, в формулировках нет общих фраз, которые применимы к любой компании.

Честность. Компания подтверждает свои заявления на деле и не обманывает ожидания. В миссии не должно быть идей, которые бренд не хочет или не может выполнять.

Краткость. Текст сформулирован в одном или нескольких предложениях.

«Спортмастер» определяет миссию в двух кратких тезисах про развитие бизнеса и оздоровление нации. Формулировки четкие и понятные, доступно доносят общественную пользу бренда

Шаг 3. Протестировать и доработать посыл

Дайте прочитать текст сотрудникам, партнерам, клиентам. Попросите дать обратную связь и ответить на вопросы: 

• понятен ли посыл, какие впечатления он вызывает;
• отражает ли текст ценности, принципы и философию компании, соответствует ли образу бренда;
• вдохновляет ли миссия, мотивирует ли клиентов обращаться в компанию.

Соберите отклики и при необходимости доработайте текст с учетом мнения опрошенных людей.

Шаг 4. Обнародовать миссию и встроить ее в работу

Опубликуйте текст на сайте и в соцсетях. Транслируйте миссию на ивентах, публичных выступлениях, в презентациях и рекламе. 

X5 Group рассказала о миссии в презентации по устойчивому развитию компании до 2030 года

Не забывайте, что слова нужно подкреплять действиями. Деятельность компании должна соответствовать миссии и не противоречить ей. В работе важно придерживаться выбранных идей и направлений. Если вы не планируете реализовывать то, о чем заявляете — откажитесь от миссии.

 

Застройщик «ПИК» считает своей миссией изменить повседневность, создать более комфортные, безопасные и экологичные условия для жизни.

В подтверждение этих слов компания инвестировала средства в технологический стартап по переработке мусора и утилизации отходов. Это актуальная проблема в отрасли: каждый год в России образуется около 70 млн тонн строительных отходов, и почти 80% из них не перерабатывается. Стартап Zeronix, в который вложился «ПИК», занимается решением этого вопроса. В частности, изучает возможность изготовления поддонов из прессованных древесных отходов.

Главные мысли