Метрики соцсетей — это показатели эффективности SMM, которые измеряются в цифрах.
Метрики помогают отследить, насколько успешно ведется работа в социальных сетях, а также дают возможность планировать выпуск контента или проведение рекламных кампаний.
Аналитику канала или сообщества можно посмотреть в любой соцсети. Обычно там показывают основные простые результаты, например количество лайков под публикациями. Отследить более сложные метрики, например процент вовлеченности подписчиков в контент, помогают специальные платные и бесплатные сервисы.
Аналитика телеграм-канала «Маркетинговые щи»
Зачем следить за метриками
Оценить эффективность SMM. Метрики помогают понять, оправдываются ли вложения компании в продвижение через социальные сети. Показывают, соответствуют ли результаты той цели, ради которой бизнес тратит ресурсы на SMM.
Например, основная задача продавца мягких игрушек — привлекать трафик на сайт. Он активно развивает сообщество, где получает много приятных отзывов. Однако его прибыль значительно не увеличивается. Он предполагает, что необходимо переделать сайт, потому что соцсети уже успешны. Однако анализ метрик поможет увидеть, что подписчики действительно активно лайкают и комментируют публикации, но по ссылкам практически не переходят. Так, продавец понимает, что проблема не в сайте — до него пользователи не добираются — а в том, что его страницу воспринимают как развлекательную. Это поможет сэкономить ресурсы и не вкладываться в обновление сайта. Вместо этого продавец создаст интернет-магазин прямо в социальной сети, а в самих публикациях начнет указывать стоимость игрушек.
Разработать контент-план. С помощью метрик можно определить самые успешные и наименее популярные публикации. Благодаря этому SMM-менеджер может понять, какой контент нравится аудитории и скорректировать стратегию.
Допустим, у всех постов компании примерно одинаковое количество просмотров и лайков. Кажется, что подписчики никак не реагируют на разнообразие рубрик, форматов и тематик постов. Но статистика поможет увидеть, что посты в формате инструкций и лайфхаков пользователи сохраняют себе или пересылают друзьям в 10 раз чаще остальных.
Проверить гипотезы. Метрики помогают принимать решения, основанные на точных данных, при работе с SMM. Дают возможность протестировать любую механику, формат или тематику публикаций еще до того, как они войдут в постоянный контент-план.
Так, если SMM-менеджер предполагает, что подписчикам понравится формат вертикальных видео, он может отснять 7 роликов и постить их в течение недели. Затем он посмотрит статистику по ним, сравнит с обычными публикациями и только тогда примет решение, продолжать ли работать в таком формате.
Выбрать блогеров для рекламы. Метрики дают возможность обоснованно решить, с каким инфлюенсером компании лучше сотрудничать. Основные метрики можно увидеть прямо на странице блогера, а дополнительные — в платных и бесплатных сервисах.
TGstat показывает средний охват публикации или индекс цитирования любого телеграм-канала
Проанализировать конкурентов. Помогают сравнить показатели компании с конкурентами. Успешность ведения страницы в соцсетях определяют ее основной целью. Например, если необходима высокая узнаваемость бренда, можно сравнить с конкурентами показатели по охватам.
Где следить за метриками
Аналитика аккаунта. В настройках популярных соцсетей можно посмотреть статистику по основным показателям сообщества. Основная информация, которая там доступна, — это данные о движении подписчиков и успешности публикаций.
Специальные сервисы. Если метрик, которые предоставляет базовый функционал соцсети, не хватает, пользуются сторонними сервисами. Среди них есть как платные, так и бесплатные. Они собирают расширенную статистику и дополнительные показатели. Например, они сравнивают аккаунт с конкурентами, выделяют самые успешные публикации по объему текста и даже анализируют комментарии подписчиков по тональности — определяют количество негативных, позитивных и нейтральных.
Платные сервисы также помогают оптимизировать работу. Например, Popsters предлагает быстро сравнивать показатели нескольких конкурентов и сразу объединять их в единый файл
Google analytics. Этот инструмент помогает отслеживать показатели, связанные со взаимодействием социальных сетей и сайта компании. В нем можно посмотреть расширенную статистику по привлечению трафика из соцсетей на веб-страницы, а также определить, насколько эффективно такой способ привлечения пользователей работает по сравнению с остальными.
Рекламный кабинет. Позволяет смотреть статистику по платному продвижению в соцсетях. В первую очередь с помощью таргетированной рекламы. Основные метрики — цена за клик, стоимость показа и процент конверсии в продажу.
Вручную. Некоторые показатели нельзя увидеть в стандартой аналитике аккаунта, но можно рассчитать самостоятельно. Автоматизировать и ускорить этот процесс помогают платные сервисы, но если такие расчеты не требуются постоянно, можно воспользоваться формулой и калькулятором. Например, чтобы определить процент прироста аудитории, нужно просто разделить число новых подписчиков на число старых.
Какие метрики нужно отслеживать
Социальные сети показывают базовые метрики — для них не нужны расчеты по формулам или аналитика чужих аккаунтов. Такие данные иногда полезны сами по себе, а иногда для того, чтобы использовать их для более глубоких расчетов.
Кроме простых метрик, маркетологи используют и более сложные. Обычно они представляют собой формулу на основе двух базовых: например, отношение подписавшихся подписчиков к отписавшимся. Такие расчеты делают самостоятельно или с помощью специальных сервисов — сами соцсети редко анализируют такие показатели.
Если специалист по SMM четко понимает цель ведения сообщества, то главными отслеживаемыми метриками будут конверсии или вспомогательные показатели — микроконверсии. Они косвенно указывают на вероятность того, что пользователь совершит конверсионное действие. Если же, как нередко бывает, цель расплывчата, часто в качестве основных метрик используют прирост и удержание подписчиков, охват, реакции и индекс вовлеченности.
Микроконверсии — это действия, которые обычно совершают пользователи перед покупкой.
Например, компания ведет две страницы в «ВК». Одна функционирует как интернет-магазин, другая — развлекательная. Для первой будут отслеживать основную конверсионную метрику — количество продаж, а также микроконверсии — действия, которые пользователи обычно совершают перед покупкой. Например, во «Вконтакте» можно посмотреть, сколько человек просматривали карточки товаров. Для второго сообщества компании нет такой четкой и отслеживаемой цели, как продажа, поэтому для него будут отслеживать охват, реакции и другие основные метрики.
Базовые
Большую часть простых метрик социальные сети показывают в динамике и иллюстрируют с помощью диаграмм. Они отслеживают информацию ежечасно, поэтому для многих параметров можно посмотреть детализированные графики: что, когда и как изменилось в сообществе.
Показы и охваты. Эти показатели определяют как для всего канала, так и для каждой отдельной публикации. Показы — это все просмотры контента. Охваты — это количество просмотров без учета повторов. Если один человек прокрутил ролик 10 раз, то данные отобразятся как 10 показов и один охват.
Подписчики. Любая соцсеть показывает статистику по количеству фолловеров. Саму цифру можно увидеть в профиле, даже не заходя в раздел со статистикой.
В разделе обычно отображается более конкретная информация: сколько человек подписалось за конкретный период (можно посмотреть даже за один час) и сколько отписалось.
Вовлеченность. Определяет количество лайков, репостов и комментариев под постами. Обычно подсчитывают статистику всех этих действий сразу и каждого по отдельности. Показывают для всех публикаций целиком или только для одной из них.
Переходы по ссылкам. Основной показатель — количество переходов на сайт компании по основной ссылке в шапке сообщества. Однако некоторые соцсети учитывают и другие ссылки. Например, указанные в постах. Если это невозможно, используют utm-метки — специальный инструмент для отслеживания переходов по любым ссылкам.
Сложные
Более продвинутые метрики обычно делят между собой по этапам, через которые проходят пользователи в соцсетях, то есть на метрики охвата, вовлечения, конверсии и удержания.
Сложных метрик очень много, ниже — основные из них.
Охват. Простой числовой показатель охвата не всегда показателен. Например, если цель — узнать скорость развития аккаунта. Поэтому можно посчитать дополнительные метрики:
- Процент охвата. Какой процент подписчиков сообщества посмотрел публикацию.
Процент охвата = охват / количество подписчиков
Например, охват — 1000, а подписчиков — 20 000. Процент охвата — 5%.
- Потенциальный охват. Сколько человек потенциально могли посмотреть публикацию. Это сложный показатель, потому что для него нужно знать, сколько подписчиков у тех, кто репостнул публикацию. Например, материалом поделились 2 человека и 3 группы. Суммарно на них подписано 300 тысяч человек. Это и есть потенциальный охват.
- Рост аудитории. На сколько процентов увеличивается количество подписчиков за конкретный отрезок времени.
Рост аудитории = кол-во новых подписчиков / кол-во подписчиков
Например, за неделю прибавилось 1000 подписчиков, а всего их — 20 000. Аудитория выросла на 5% за неделю.
Вовлечение. Основная метрика для измерения вовлеченности — Engagement rate (ER), или коэффициент вовлеченности. Он показывает, какое количество пользователей активно взаимодействует с контентом сообщества.
Этот показатель отвечает за то, насколько часто публикации аккаунта будут рекомендоваться в ленте соцсети разным юзерам.
ER = кол-во реакций (лайки, репосты, комментарии, сохранения) / кол-во подписчиков * 100%
Например, в аккаунте всего 40 тысяч реакций на 200 тысяч подписчиков. ER — 20%.
Такую же формулу используют, чтобы посчитать коэффициент вовлеченности по конкретному посту. Вместо общего числа реакций в сообществе подставляют число лайков, комментариев и других действий для отдельной публикации. Например, пост собрал 2 тысячи реакций на 200 тысяч подписчиков. ER публикации — 1%.
Кроме этого, рассчитывают Engagement rate на основе охвата. Эту метрику называют ERR (Engagement rate by Reach). Она отличается от основной тем, что показывает, насколько публикация оказалась интересной не только для подписчиков группы, а для всех, кто ее увидел. Вместо числа подписчиков в оригинальную формулу подставляют показатель охвата. Например, в аккаунте всего 40 тысяч реакций, а охватывает он аудиторию в 400 тысяч пользователей. ERR — 10%.
ER или ERR можно отслеживать и по отдельным реакциям, например только по лайкам. Один из таких примеров — показатель виральности. Он определяет, насколько публикацию можно считать вирусной.
Виральность = кол-во репостов / охват
Например, постом поделились 400 раз, при этом его посмотрело 5 тысяч человек. Публикация виральна на 8%.
Конверсия. К конверсионным метрикам относят большую часть показателей, связанных с результатами рекламы в соцсетях и продажами. Если первое отследить легко, то остальное влияние на продажи — сложнее: подписчик может захотеть приобрести продукт благодаря соцсетям, но для оформления заказа самостоятельно найдет сайт компании в поисковике. Получится, что в аналитике его засчитают как органического пользователя и не смогут учесть влияние на него контента из соцсетей компании.
В социальных сетях много конверсионных метрик: подписка на сообщество, переход по ссылке в посте, покупка, личное сообщение в группу и многие другие. Все зависит от того, какая цель у SMM.
Если цель — продажи, то конверсию считают по количеству переходов по ссылкам или прямым покупкам из соцсетей. Такая функция есть, например, во «Вконтакте».
Если цель — прогрев аудитории и поддержание комьюнити, то за конверсией следят по количеству обратной связи, комментариев и UGC-контента. Иногда учитывают также подписки на рассылку или обновления сообщества.
Если цель — рост сообщества, то основными конверсионными метриками будут подписка на сообщество и охват.
Удержание. Метрики отслеживают, насколько люди довольны взаимодействием с компанией и готовы вернуться для следующих покупок. Большинство из них дают приблизительные результаты. Это связано с тем, что обратную связь сложно измерить в цифрах. Основные показатели удержания — это процент отписок и NPS.
Процент отписок показывает, сколько клиентов ушло. Иногда вместо него высчитывают процент удержания — сколько подписчиков осталось по сравнению с ушедшими. Аналитика соцсетей обычно содержит данные о том, сколько человек вышло из сообщества. Эти данные смотрят там же, где и другие базовые метрики.
Процент отписок = кол-во отписавшихся / количество подписчиков
Например, от компании отписалось 120 тысяч человек, и сейчас у аккаунта 400 тысяч подписчиков. Ушло 30% пользователей, а осталось — 70%.
NPS измеряет процент приверженности клиентов бренду. Когда подписчик становится покупателем, его просят пройти опрос. В нем его спрашивают: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нас знакомым?». Респонденты отвечают по 10-балльной шкале.
Чтобы найти NPS, из процента тех, кто поставил оценку 9 и 10, вычитают процент тех, кто поставил оценку от 0 до 6. Например, 20% выбрали значение от 0 до 6, а 50% выбрали 9 или 10. NPS — 30%.
Главные мысли
