Методы анализа товаров — формализованные концепции, которые используют для классификации товаров по заданным признакам. Выделяют следующие основные разновидности: ABC, XYZ, VED/VEN, FSN/FMR/FNS, SDE, HML.
Маркетологи используют методы анализа товаров для определения ассортимента, разработки закупочной и рекламной политики, в планировании и прогнозировании, при выстраивании взаимоотношений с поставщиками и так далее.
Методы анализа товарного ассортимента основаны на принципе Парето: 20% факторов приносят 80% результатов. Согласно данному принципу по определенному признаку выделяется ключевая товарная группа, на которую следует обратить особое внимание. Например, при ABC-анализе выделяется наиболее прибыльная группа A, при XYZ-анализе — самая предсказуемая группа X и так далее. Следом находят самую малозначимую группу, с минимальной ценностью по исследуемому признаку. Группа С в ABC-анализе или Z в XYZ-анализе. И в третью группу, промежуточную, относят товары со средними свойствами.
Виды анализа ассортимента
ABC-анализ — разделяет товары на три группы по их вкладу в формирование конечной прибыли. Это базовый метод для остальных видов анализа, поскольку берет за основу прибыль, которая является ключевым показателем в экономике. Поэтому ABC-анализ — основной кандидат на комбинацию с другими разновидностями анализа товаров.
XYZ-анализ — классифицирует товары по предсказуемости продаж. Может выполняться как в стоимостной форме, так и в натуральной. Особенно полезен при прогнозировании продаж.
FMR/FSN/FNS-анализ — разделяет товары по частоте их потребления на Fastest (быстро), Medium (средне) и Rare (медленно) реализуемые. Иногда используют альтернативные названия, по скорости движения товаров — Fast, Slow, Non Moving или Fast, Normal, Slow Moving. Используется в планировании запасов как в промышленности, так и в торговле.
Для торговли его удобнее рассчитывать по доле в покупках. Например, из 10 заказов хлеб присутствовал в 8, масло и сахар в 4, а колбаса и рыба в 2. Общее число товаров: 8+4+4+2+2 = 20. Тогда частота потребления хлеба 8/20 = 40%; масла и сахара по 4/20 = 20%; колбасы и рыбы по 10%. По данному примеру хлеб можно отнести в группу F, масло и сахар в группу M, а колбаса и рыба пойдут в группу R.
VED/VEN-анализ — распределяет товары по группам Vital (жизненно необходимые), Essential (существенные), Non-essential (Desirable) (несущественные или желательные). Данный метод пришел из сферы классификации лекарств. Также его используют при планировании запасов в промышленности и продуктового ассортимента в торговле. Например, хлеб, соль, сахар и ряд других товаров можно отнести к жизненно необходимой группе V для продовольственного ритейла.
HML-анализ — разделяет товары по цене за единицу на High Cost, Medium Cost и Low Cost. Это особенно полезно, когда предприятию с обширной номенклатурой требуется выделить товары, которые нуждаются в особом контроле при хранении и транспортировке.
Чтобы распределить товары по стоимости, их удобно разбить на 100 частей, по процентилям. Такой прием позволит выделить процент значений, которые находятся ниже (выше) определенного значения в наборе данных. Так, 50-й процентиль будет представлять медиану: половина значений будет ниже этой точки, а половина выше.
На практике для операций с процентилями удобно использовать функцию ПЕРСЕНТИЛЬ в Excel. При HML-анализе нужно взять массив товаров с их ценами. Далее определить процентиль для самых дорогих товаров, это может быть 0,8 или близкие к данной величине цифры. Превышающие это значение по цене товары идут в группу H. Далее происходит отсечение самых недорогих товаров, для чего находят значение для процентиля 0,2 или близкой к этому величине. Если цена товара меньше найденного значения, он идет в группу L. Оставшиеся товары идут в среднюю группу M.
HML-анализ в Excel
SDE-анализ — распределяет товары по сложности приобретения на Scarce (дефицитные), Difficult (трудные) и Easy (легкие). Помогает ранжировать отношения с поставщиками, определить приоритет в выстраивании логистических цепочек и сформировать маржу с учетом рисков.
Так, если сеть автосалонов пользуется механизмом параллельного импорта для ввоза брендовых машин и запчастей от производителей, которые жестко придерживаются санкционных ограничений, то данные товары логично отнести к категории S. Их ввоз влечет юридические, репутационные и технологические риски. К категории D можно отнести машины и запчасти от зарубежных производителей, которые более спокойно относятся к обходу санкций. Отечественные машины и запчасти идут в группу E.
Разобранные методы можно использовать как по отдельности, так и совместно. Например, очень распространенным является совмещенный ABC/XYZ-анализ. Но здесь следует проявлять разумную осторожность. Комбинация с добавлением каждого нового метода увеличивает число категорий товаров. Так, в ABC/XYZ-анализе уже 3*3 = 9 категорий. При ABC/XYZ/SDE-анализе получится 27 и так далее. Это не только усложняет товарную матрицу, но и предъявляет жесткие требования к актуализации и обновлению категорий. Ведь у товаров меняется спрос, условия поставок и прочие факторы, что способствует их переходу в другие группы.
Возможные комбинации совмещения методов анализа товарного ассортимента
Отдельно можно рассматривать матрицу БКГ, когда товары распределяются по доле рынка и темпам роста по четырем группам:
- «звезды» — совмещают высокую долю рынка и динамичный рост;
- «дойные коровы» — высокая доля рынка и медленный рост;
- «вопросительные знаки» — комбинируют низкую долю рынка с высокими темпами роста;
- «собаки» — низкая доля рынка сочетается с невысокими темпами роста.
Матрицу БКГ можно комбинировать с любым из рассмотренных методов. Но важно помнить, что матрица — стратегический инструмент для долгосрочного планирования, а методы анализа товаров в первую очередь предназначены для оперативного управления ассортиментом.
Особенности методов анализа товаров
Универсальность. Рассмотренные методы могут применяться в самых разных областях маркетинга: для разработки ценовой политики, управления взаимоотношениями с поставщиками, раскладки товаров в магазине и так далее. Практически под каждую сферу ответственности маркетолога можно подобрать свой метод.
ABC-анализ поможет разложить товары выгодно для продавца. На самое видное место помещаем товары из группы А, а товары C можно убрать подальше. Другой вариант — спрятать более рентабельные товары среди товаров из группы С, которые будут привлекать покупателей низкой ценой
Простота. Каждый из этих методов основан на простых принципах и доступен к вычислению в Excel (при условии наличия исходных данных). А для наиболее популярных XYZ и ABC-анализа в открытом доступе выложены готовые шаблоны.
Тактическая направленность. Маркетолог может с их помощью быстро проанализировать товарный ассортимент по конкретному параметру или их комбинации. Это позволит оперативно сделать выводы по определенной сфере деятельности, например, насколько важен товар с точки зрения прибыли или до какой степени необходим конкретный поставщик. Но стратегические решения по ассортименту должны приниматься на базе БКГ-матрицы, SNW-анализа и других инструментов, которые дополняют рассмотренные методы.
Необходимо проводить регулярно. Обстановка на рынке ведет к изменению статистики по товарам, следовательно, их нужно перемещать в другие группы. Частота пересмотра групп субъективна и зависит от сферы бизнеса, его размеров, оборачиваемости товаров и других факторов.
Требуют понимания широкого контекста. Например, SDE-анализ сильно зависит от внешнеполитических реалий и макроэкономической ситуации на уровне стран-поставщиков и транспортных хабов. Так, если брать вышеприведенный пример с автосалонами, перекрытие налаженных транспортных коридоров для параллельного импорта может переместить товары из категории D в S. Другой пример — FSN/FMR/FNS-анализ позволяет увидеть частоту продаж товара, но для полного понимания нужно учесть сезонные колебания спроса, распродажи, ценовую политику конкурентов и прочие факторы.
Пример анализа ассортимента
Допустим, маркетолог проводит исследование товарного ассортимента для среднего размера торговой фирмы с сотнями единиц складской номенклатуры (SKU).
Его задачи:
- Проранжировать по важности поставщиков.
- Проанализировать ситуацию с запасами на складе.
- Распределить ресурсы для хранения и транспортировки товаров.
- Оценить выкладку товаров в зале (мерчандайзинг).
- Проанализировать ассортимент товаров.
Для оценки важности поставщиков специалист использует комбинацию SDE и VED/VEN анализа. На выстраивание отношений с поставщиками товаров из группы SV, самых жизненно необходимых и наиболее дефицитных, нужно обратить особое внимание.
Далее идет оценка использования склада. В этом поможет FSN/FMR/FNS-анализ. Самые часто требуемые покупателями товары должны быть в избытке на складе. Понять предсказуемость сбыта товаров поможет XYZ-анализ. На товары из группы FZ, с высокой частотой продаж, но малой предсказуемостью, следует обратить особое внимание. Их нужно или запасти в избытке или вовсе отказаться от них. Дополнительно по этим товарам можно использовать VED/VEN и ABC-анализ, чтобы понять, насколько они необходимы и прибыльны.
В распределении ресурсов поможет HML-анализ: охрана и хранение наиболее ценных товаров требует наибольшего внимания. Данный анализ можно сочетать с FSN/FMR/FNS-анализом, чтобы уяснить важность менее ценных, но, возможно, более часто покупаемых товаров.
В мерчандайзинге центральную роль играет ABC-анализ: покупателей нужно стимулировать приобретать более рентабельные для продавца товары из группы A. Для этого дополнительно можно использовать FSN/FMR/FNS-анализ. Он поможет разложить товары так, чтобы покупатели в поисках товаров из группы F проходили мимо отделов с премиум-товарами.
В общем анализе ассортимента ключевую роль играет комбинация ABC и XYZ-анализа, которая позволяет выделить наиболее рентабельные и предсказуемые товары в отдельную группу AX. Именно для их продвижения нужно задействовать основные ресурсы фирмы.
5 главных ошибок при использовании методов анализа товаров
Игнорировать необходимость обновления. Обстановка на рынке постоянно меняется, на неё реагируют покупатели, поставщики, конкуренты. В результате изменяется статистика по товарам, что диктует необходимость их перевода в другие группы.
Использовать методы по отдельности. Каждый метод анализа позволяет сортировать товары в группы по одному параметру, но не говорит о причинах данного разделения и не учитывает другие показатели. Поэтому методы лучше использовать комплексно, с учетом таких факторов, как сезонность, тренды развития, влияние маркетинговых акций и так далее. Одни методы анализа должны дополняться другими.
Сочетать больше двух-трех методов одновременно. Вместе с тем не нужно усложнять анализ, когда товары из-за сочетания сразу нескольких методов разбиваются на множество групп. Такой подход путает маркетолога и накладывает на него дополнительную нагрузку. Лучше всего использовать 2-3 метода, которые наиболее актуальны для конкретного бизнеса или определенной ситуации.
Не уделять должного внимания сбору данных. Каждый рассмотренный метод требует качественных исходных данных. Они должны быть полными, за длительный период, очищенными от ошибок.
Использовать жесткие критерии для группировки товаров. Критерии не являются неподвижными и зависят от отрасли и других особенностей. Например, в обычной розничной торговле продовольствием стоимость SKU в 500 руб. переводит ее в группу H при HML-анализе, а в магазине автозапчастей деталь за такую цену уже отнесут к группе L.
Главные мысли:
