Метод SMART — это система постановки целей, которую можно применять как в бизнесе, так и для решения личных задач. SMART — аббревиатура, которая означает, что цель отвечает определенным критериям. Она должна иметь конкретную формулировку, быть количественно измеримой, реалистичной, актуальной для компании и ограниченной по срокам.
Необходимые признаки SMART-цели
Представим, что компания имеет проблемы с продажами. Всё больше VIP-клиентов уходят к конкурентам. Сформулируем SMART-цель, которая поможет решить выявленную проблему.
Specific (конкретная): сократить отток клиентов, которые покупают часто и на большие суммы высокомаржинальную продукцию.
Measurable (измеримая): из 100 высококлассных клиентов к концу года остаются 30%. Нужно увеличить данное значение до 50%.
Achievable (осуществимая): показатель 50% берём не с потолка, а из анализа результатов конкурентов и рынка в целом. Утверждаем его на совещании с маркетологами, аналитиками, менеджерами по сбыту.
Relevant (актуальная): сокращение оттока vip-клиентов позволит достичь нескольких целей, которые важны для всей компании: сохранить объем и рентабельность продаж; облегчить сбыт новых товаров; повысить качество прогнозов по выручке и прибыли.
Time-bound (ограниченная во времени): один год.
SMART-цель: за 12 месяцев увеличить коэффициент удержания VIP-клиентов с 30% до среднерыночного показателя 50%.
Зачем метод SMART нужен в маркетинге
Грамотно сформулированные SMART-цели приносят следующие результаты:
- менеджеры — получают ясные критерии, по которым можно оценить результативность маркетологов и общий ход выполнения работ;
- маркетологи — получают четкие ориентиры по срокам, целям, инструментам и деятельности;
- причастные к созданию и реализации цели сотрудники — приобретают опыт совместной работы, повышают свою эффективность.
Компания в целом учится достигать измеримых целей в конкретные сроки, грамотно используя имеющиеся ресурсы.
Метод SMART можно использовать для постановки любых количественно измеримых целей в маркетинге, чтобы:
- Увеличить рентабельность продаж или их объем.
- Увеличить результативность интернет-маркетинга: повысить посещаемость сайта или коэффициент конверсии.
- Сформировать систему KPI для сотрудников отдела.
Ошибки при использовании метода SMART
Ошибки могут возникнуть на каждом этапе создания SMART-цели.
Конкретность — отсутствует понятная для всех исполнителей формулировка.
Измеримость — вместо количественных показателей используются общие фразы. Не снизить себестоимость на 10% к концу года, а радикально усовершенствовать ситуацию с расходами.
Достижимость — вместо реалистичных целей лишь субъективные пожелания, а негативный опыт исполнителей и конкурентов игнорируется. Цифры и показатели берутся произвольно, а не на основе результатов анализа рынка и мнения специалистов.
Чаще всего встречаю ошибку именно в оценке достижимости. Например, знаю компанию, где цели по продажам ставят маркетологи. Они оценивают объёмы продаж за прошедшие периоды и выставляют новый план на месяц. Вот только совершенно забывают оценить при этом запасы товаров на складе ¯\_(ツ)_/¯ Вот и получается, что цель как бы есть, но достигнуть её нельзя. А потом звучит, что SMART не работает. Но это как гвозди забивать микроскопом — вроде и можно, но смысл-то в чём?
Актуальность — тактические цели противоречат стратегии компании. Например, компания переориентируется на новый рынок, а SMART-цель отвлекает значительные ресурсы на старый.
Ограниченность по срокам — временные рамки созданы некорректно. Например, срок достижения цели определен в три года, что вредит гибкости компании.
Корректно сформулированная SMART-цель положительно отвечает на каждый из вопросов
Пример сразу нескольких ошибок при постановке целей приведен в книге лауреата Нобелевской премии по экономике Д. Канемана «Думай медленно... решай быстро». Будущий лауреат с коллегами решили создать спецкурс по психологии. Все были преисполнены энтузиазма, обладали большими знаниями и готовы к работе. Начало проекта шло хорошо, и, как думали его создатели, через два года курс должен быть готов.
Тогда Д. Канеман решил спросить другого преподавателя, который специализировался на создании спецкурсов, реалистична ли данная оценка. Выяснилось, что 40% спецкурсов вовсе не доводились до конца, а остальные создавались, как минимум, семь лет.
В результате получилось, что прав оказался специалист по спецкурсам — процесс занял восемь лет, а его результат оказался уже невостребованным.
Как признался сам Д. Канеман, он и его соратники совершили несколько ошибок планирования — недооценили сложности, переоценили первоначальные положительные моменты, поставили субъективную уверенность выше объективных данных.
Как правильно ставить цели по SMART
Алгоритм грамотного применения SMART-метода:
- Провести исследования и анализы, необходимые для формулировки SMART-цели. Например, оценить сильные и слабые стороны компании (SWOT-анализ), ее внутренней среды (SNW-анализ), внешнего окружения (PEST-анализ), провести конкурентный анализ.
- Оценить имеющиеся у компании ресурсы — кадровые, финансовые, технологические. Достаточны ли они для достижения цели.
- На основе полученных данных конкретизировать SMART-цель и ее составляющие — продолжительность проекта, отслеживаемые показатели и так далее.
- Обсудить задачи проекта с предполагаемыми исполнителями, договориться о стимулах и штрафах.
- Зафиксировать сформулированные задачи и договоренности.
- Назначить ответственных за реализацию задач, необходимых для выполнения SMART-цели.
- Составить график для отслеживания процесса выполнения SMART-цели.
Перед тем как приступить к работе над достижением цели, не забудьте проверить ее на соответствие всем 5 критериям. Таблица поможет это сделать.
| Критерий цели | Необходимый признак | Специфика | Неправильная формулировка | Правильная формулировка |
| Конкретность | Чёткость, краткая формулировка. Отвечает на вопросы: Что мы хотим достичь? Каковы критерии достижения результата?
Цель должна быть одна. |
Цели не нужно путать с задачами. Цель предполагает достижение конкретного результата от проекта. Задача — это определённые шаги для достижения цели. | Увеличить выручку. | Увеличить показатель среднего чека (AOV). |
| Измеримость | Процесс достижения цели можно измерить. | Для измерения результатов можно использовать KPI. Если KPI не подходит, задействуйте другие количественные маркетинговые и финансовые показатели — рентабельность, средний чек клиента и так далее.Измеримость также помогает заранее оценить, стоит ли реализовывать проект. | Улучшить отношение клиентов к компании. | Индекс потребительской лояльности (NPS) к концу года должен составить не менее 50%. |
| Достижимость | Цель имеет реалистичный характер, опирается на доступные ресурсы и возможности. | Нереалистичная постановка целей — одна из ключевых проблем. Метод SMART предполагает откровенный обмен мнениями между руководителями и исполнителями. | Увеличить AOV с 1300 до 2600 рублей. При том, что показатели конкурентов и рынка в среднем дают AOV в районе 1500 рублей. | Увеличить AOV до среднерыночного показателя 1500 рублей. |
| Актуальность | Цель соответствует стратегии и потребностям компании. | Цель не должна подменять ключевые направления развития компании. | Увеличить сбыт товара А на 15%. | Увеличить сбыт товара Б на 15%. Товар А — низкомаржинальный продукт с падающим спросом. Поэтому его производство лучше свернуть и перевести ресурсы на направление Б. |
| Ограниченность по времени | У цели должны быть реалистичные временные рамки исполнения. | Обычно берут сроки в три месяца, полгода и год. | Как можно быстрее разработать систему KPI для отдела маркетинга. | К 1 июня разработать систему KPI для отдела маркетинга. |
Плюсы и минусы метода SMART
У метода SMART много преимуществ. Вот главные из них:
Ясность. Метод обеспечивает чёткость в формулировке целей и задач. Понятно, что должно быть выполнено, кто исполнитель и каковы критерии прогресса.
Реалистичность. Метод SMART предполагает, что преследуемые цели будут осуществимы, реалистичны и актуальны.
Совершенствование коммуникаций в компании. Метод SMART способствует повышению уровня сотрудничества на всех уровнях компании: исполнители и руководители должны тесно взаимодействовать для достижения поставленной цели.
Повышение эффективности управления. Менеджеры и исполнители понимают, каких результатов должны достичь, а главное — каким образом они могут это сделать. Это повышает мотивацию всей команды.
Среди недостатков метода обычно выделяют:
Жёсткость. Метод SMART может привести к отсутствию гибкости, что особенно губительно на рынках с быстро меняющейся конъюнктурой.
Акцент на краткосрочных целей. Концентрация на целях, ограниченных по времени, может повредить долгосрочному успеху.
Подавление инициативы. Метод SMART может подавлять креативность исполнителей, которые будут сконцентрированы на достижении заранее определенных целей, а не на изучении новых возможностей.
Требует много времени и сил. Нужно провести исследования, проанализировать полученные данные, организовать взаимодействие исполнителей и так далее. Особо проблемным это может быть для малого бизнеса.
Баланс описанных плюсов и минусов зависит от размеров компании и рыночной ситуации. Если компания небольшая, её ресурсы сильно ограничены, а рынок требует постоянной гибкости, то метод SMART ей противопоказан. В противном случае плюсы метода SMART перевешивают его недостатки.
Главные мысли:
