Мем (англ. meme) — это идея, символ или образ, которые быстро распространяются от человека к человеку, а также в интернете. Обычно мемы бывают неформальными, юмористическими или сатирическими, а также ассоциируются с конкретными событиями или людьми.
Пользователи создают мемы самостоятельно на основе некоего шаблона: адаптируют готовый образ под свою ситуацию. Яркий пример — «Наташ, вставай! Мы всё уронили!» После того как картинка с котиками, которые будят хозяйку, стала популярной, в сети появилось множество вариаций на тему. При этом в основе всех версий лежит один и тот же визуальный образ.
«Наташа, вставай!» и сотни его вариаций
Понятие «мем» придумал в 1976 году британский биолог-эволюционист Ричард Докинз. Он полагал, что культурное наследие передаётся в отдельных единицах, как гены в биологии. Такие единицы биолог назвал «мемами» в сокращении от древнегреческого μιμητής («миметес») — «подражатель, имитатор». Доккинз понимал под этим термином популярные в обществе тенденции, навязчивые мелодии, модные выражения и крылатые фразы.
«Кембриджский словарь» в своей трактовке придал особое значение быстрому распространению мемов в интернете. Получается, что подобный контент всегда является виральным, или вирусным.
Разница между мемом и вирусом проста. Вирус распространяется в неизменном виде: его пересылают друг другу, не редактируя. Вирус это самодостаточная единица информации, интересная сама по себе, без контекста и ситуации.
Мемы часто адаптируются под конкретную ситуацию (в основном за счет редактирования сопровождающего текста) либо используются как способ выражения конкретной эмоции.
Вирус пересылают другу, потому что он интересен, а мем —потому что он подходит к ситуации. Не каждый вирус мем, но каждый мем — вирус. 🙂
Как рождаются и умирают мемы
Каждая идея проходит три стадии популярности: зарождение, пик и спад. Некоторые из них быстро угасают и становятся непопулярными, а другие — остаются в тренде многие годы.
Зарождение
Первоисточником идеи может стать всё, что угодно — высказывание некой личности, горячая новость в СМИ, фильмы, картины, пост в интернете. Событие вызывает мощный отклик аудитории, запускает цепную реакцию.
В 2019 году одним из ярких мемов стала переписка блогера Беллы Рапопорт и косметической компании Lush. Девушка попросила бесплатный набор продукции для рекламы в своих сторис, ей вежливо отказали. На этом ситуация могла бы разрешиться, но Белла стала активно возмущаться и рассказывать об этом подписчикам. На событие отреагировали пользователи интернета и известные бренды.
Переписка с Lush, которую обнародовала сама Белла
Идеи на тему «Я блогерка» активно создавали и пользователи, и бренды
Другой пример — в 2020 году певица Земфира высказала нелестное мнение о двух молодых вокалистках. Пользователи и бренды подхватили вирусный текст.
Тот самый первый пост Земфиры
Реакции пользователей
Snickers хорошо обыграл скандальный пост в рекламе батончика
Пик
Спустя некоторый период популярности — от нескольких дней до нескольких лет — мем-вирус достигает пика. Его знают и обсуждают, активно постят в интернете, используют в качестве рекламных креативов. Так, в 2017 году рунет захватил образ Ждуна. Его популярность вышла за пределы онлайн-среды, и Ждун появился в наружной рекламе.
Спад
Далее процесс распространения замедляется или совсем прекращается. Наступает период пресыщения, когда мем уже всем надоел и его вытеснили новые тренды. Старые идеи стараются не использовать, поскольку они попадают в категорию устаревших и несмешных шуток.
Впрочем, не торопитесь хоронить устаревающий мем навсегда. В интернете практически каждый год возникает ренессанс того или иного мема, который лежал в забвении несколько лет. Связано это или с тем, что его для себя открывает новое поколение, или с тем, что про мем вспоминает кто-то авторитетный. Так начинается его «вторая жизнь».
Почему мемы так популярны
По сути, мемы — это фольклор, цифровое народное творчество. Они отражают культурные особенности общества. Раньше из уст в уста передавались пословицы, поговорки и прибаутки, а сейчас передаются мемы.
Они помогают пользователям:
Узнавать «своих среди чужих». Образы, которые очевидны для одной группы, могут показаться абсолютно бессмысленными для другой. Это помогает людям почувствовать свою принадлежность к определенному сообществу.
Журнал «КОД» разъясняет мемы про разработчиков, которые непонятны обычным пользователям
Быстро выражать мнение. В условиях интернета коммуникации сильно ускорились и упростились. Вместо того чтобы писать длинный текст, можно просто отправить подходящую картинку.
Не согласен — скинь картинку
Создавать информационный продукт. Благодаря мемам каждый пользователь получает возможность не только потреблять контент, но и легко творить его самостоятельно. При этом никто не будет нарушать чужих авторских прав.
Специальные сервисы позволяют создать мем быстро на основе готового шаблона
Мем — это не обязательно шутки или смешные рисунки, скорее, это некий символ. Например, дед Гарольд символизируют улыбку сквозь боль. Его немного печальный образ остается популярным с 2015 года и активно используется в рекламной коммуникации.
Гарольд анонсировал БОЛЬшую распродажу в торговых центра «Аура» и «Планета». Для этого специально приезжал в Россию на съемки
Мемы как инструмент продвижения
Мемы часто используют для продвижения продуктов и брендов. Они привлекают внимание и вызывают живые эмоции. Компании постят их в социальных сетях, Telegram-каналах, создают креативы для таргетированной рекламы.
С помощью подобного контента маркетологи анонсируют акции и распродажи, продвигают конкретные товары и услуги, подчеркивают УТП продукта.
«Альфа Банк» рекламирует кредитку «ВКонтакте». Здесь прослеживается четкое сравнение с продуктом конкурента — картой от «Сбера». Даже цвет блузки у девушки справа намеренно перекрасили в зеленый — фирменный цвет «Сбербанка»
Сейчас в SMM модно использовать перерисованные мемы: когда бренд просит иллюстратора адаптировать мем под свой фирменный стиль. Это не только креативнее, чем просто взять картинку из интернета, но и более корректно с точки зрения авторских прав. Так, например, делаем мы в Unisender.
А еще советую всем обратить внимание на видеомемы: короткие отрезки из фильмов и шоу. Их популяризация объясняется общим увеличением доли видеоконтента в соцсетях. Особенно популярны видеомемы в телеграм-каналах и Нельзяграме.
Чаще всего бренды создают собственные мемы не для продажи конкретных товаров, а для работы над имиджем и SMM-продвижения. Такой контент помогает усилить вовлеченность подписчиков, улучшить узнаваемость и лояльность, привлечь релевантную аудиторию.
Чтобы усилить эффект, мемы иногда брендируют —добавляют фирменный шрифт, используют цветную подложку или логотип.
Мем от Unisender близок не только диджитал-специалистам. Он находит отклик у всех трудящихся 😊
Можно ли использовать в рассылках мемы, сленг и картинки с котами
Прежде чем использовать мемы в продвижении, изучите целевую аудиторию. Вы должны знать ее потребности и боли, проблемы и желания. Только так вы сможете создавать действительно интересный и актуальный для пользователей контент.
Главные мысли
