Медиасплит

Медиасплит — это разделение рекламного бюджета по каналам, месяцам, содержанию или другим критериям. Термин используют при разработке медиаплана.

Медиасплит составляют как для отдельной кампании, так и при планировании рекламы на месяц или год. 

Рассмотрим самый простой пример. Бюджет на рекламу некой компании составляет 1 000 000 рублей в месяц. Нужно эффективно распределить их между разными каналами продвижения. В результате расчетов маркетолог принимает решение:

• 300 000 ₽ выделить на рекламу в Yandex Direct, 
• 250 000 ₽ на Google Adwords, 
• 170 000 ₽ на таргетированную рекламу ВКонтакте,
• 100 000 ₽ на email-рассылки,
• 100 000 ₽ на рекламу в СМИ,
• и за 80 000 ₽ арендовать два баннера возле торговой точки.

Годовой медиасплит помогает планировать бюджет компаниям в отраслях с сезонностью или неравномерным спросом. На графике ниже видно, как меняется ежемесячный бюджет. В данном примере пик покупательской активности и затрат на рекламу приходится на март, август и сентябрь.

Медиасплит как часть медиапланирования

Чтобы наглядно показать сущность и отличие медиасплита от похожих и созвучных понятий, коротко расскажем об основных этапах медиапланирования:

• постановка целей, например, повышение узнаваемости, увеличение продаж, вывод нового продукта на рынок;
• разработка стратегии — определение масштабов, сроков и интенсивности рекламной кампании;
• определение KPI — ключевых показателей эффективности, по которым будет оцениваться рекламная кампания (например, цена привлечения клиента, стоимость за 1000 показов, цена перехода на сайт, объем продаж, окупаемость);
• оценка и выбор каналов продвижения с учетом характеристик: охваты, частота контакта, affinity index, цена, рентабельность и окупаемость затрат;
• распределение бюджета между рекламными каналами — медиасплит;
• составление медиаплана — графика выхода рекламы с указанием мест размещения, стоимости, сроков;
• закупка рекламы — медиабаинг;
• анализ и оценка эффективности.

Суть медиасплита в рамках медиапланирования — распределение бюджета по рекламным каналам.

Зачем нужен медиасплит

При создании медиасплита маркетолог решает следующие задачи:

Оптимальное распределение бюджета между каналами продвижения, которые максимально эффективно решают поставленную задачу. Для имиджевой рекламы ключевыми характеристиками будет соотношение охвата и цены, для торговой — конверсии в продажи и рентабельность. Часто используют микс из каналов, часть которых работает с уже существующим спросом, а часть генерирует новый. При этом аудитории могут пересекаться. Учитывайте взаимное влияние различных каналов.  Например, посмотрев рекламу у блогера, пользователь с большей вероятностью кликнет на таргетированное объявление. 

Повышение рентабельности затрат на рекламу. Общая рентабельность затрат на рекламу зависит от эффективности каждого отдельного канала. Необходимо отслеживать наименее эффективные источники и исключать их из медиасплита. 

Как провести медиасплит

Основная цель маркетолога на этом этапе медиапланирования — сопоставить параметры размещения и выбрать наилучший вариант для достижения поставленной цели. При подборе рекламных каналов, учитывают множество факторов, среди которых эффективность конкретного канала, цена клика, количество лидов, стоимость заказа. 

Стоимость может быть фиксированной или меняться в зависимости от объема, количества показов, кликов, конверсий в целевое действие. Например, аренда баннера составит 50 000 рублей в месяц вне зависимости от реального количества людей, которые увидели объявление. При запуске контекстной или таргетированной рекламы необходимо выбрать наиболее рентабельную схему оплаты. Это может быть: 

CPM (Cost Per Mille) — оплата за тысячу показов объявления;

CPC (Cost Per Click) — оплата за клик на объявление;

CPA (Cost Per Action) — оплата за целевое действие: покупка, заявка, подписка.

Охваты — это количество пользователей, которые увидели рекламу хотя бы один раз. 

Частота контакта — это количество показов одному пользователю. Оптимальным значением считается 3-5 контактов за рекламную кампанию. При этом уже известным брендам или товарам с импульсивным спросом часто достаточно 1-2 показов. При использовании медиамикса один пользователь может контактировать с брендом через несколько каналов одновременно, в таких случаях целесообразно учитывать совокупное количество касаний.

Аффинити-индекс — отношение доли целевой группы среди аудитории канала к доле целевой аудитории во всем населении. Канал продвижения считается подходящем, если индекс больше 100. 

Допустим доля женщин в возрасте от 18 до 55 лет в стране составляет 38%. Среди читателей журнала о рыбалке доля этой аудитории составляет 20%. Аффинити-индекс издания будет равен 52%. А среди читателей издания о моде доля составит 72%. Аффинити-индекс издания будет равен 189%. Следовательно, журнал о моде больше подходит для размещения рекламы на целевую аудиторию из женщин в возрасте от 18 до 55 лет.

Рентабельность инвестиций (ROI или ROMI) — сколько прибыли принес каждый вложенный в рекламу рубль. Считается по формуле:

 

ROMI = (Доход − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%

Рентабельность рассчитывается для каждого канала продвижения, которые использовались в прошлых кампаниях. При медиасплите каналы подбираются таким образом, чтобы совокупная рентабельность стремилась к максимуму. 

Вместо ROI можно также посчитать ROAS (показатель окупаемости рекламы):

 

ROAS =  Доход от рекламы / Затраты на рекламу х 100%

Главные мысли