Медиаплан — это маркетинговый инструмент, который помогает системно управлять работой по продвижению продукта или бренда, а также рекламным бюджетом. Он представляет собой таблицу с графиком выхода рекламы, каналами размещения, бюджетом и прогнозируемыми результатами.
Чтобы получить хороший результат от рекламы, нужно системно планировать рекламные кампании. Медиапланирование включает все этапы подготовки рекламы: от постановки целей кампании до ее запуска. Главный этап медиапланирования — оформление медиаплана.
Медиаплан составляют в виде таблицы
Можно скачать готовый шаблон медиаплана, составить таблицу в Microsoft Excel или использовать любые другие удобные инструменты и онлайн-сервисы.
Зачем нужен медиаплан
В рекламе можно обойтись и без плана: выбрать несколько площадок случайным образом, разместить объявления, заплатить за размещение и ждать заявок. Только такой подход вряд ли приведет к желаемому результату. Чтобы избежать бессмысленной траты денег, нужен медиаплан.
В крупных компаниях, которые вкладывают внушительные суммы в рекламу, медиапланирование является одним из самых важных процессов в работе маркетологов. А в медийных агентствах для этого есть даже отдельная должность — медиапланер.
В крупных компаниях медиаплан представляет собой четко структурированный документ со сложными подсчетами и профессиональными прогнозами. Источник
Но даже если у вас небольшой рекламный бюджет и всего несколько привычных площадок для размещения, составление медиаплана поможет упорядочить работу и более выгодно распорядиться деньгами.
Медиаплан нужен, чтобы:
- Наметить конкретные шаги по продвижению продукта/бренда. Медиаплан наглядно показывает маркетологу и руководству фирмы, что именно, каким образом, с какими затратами и планируемой прибылью будет сделано для продвижения в определенный период времени.
- Контролировать промежуточные результаты рекламных кампаний и управлять процессом продвижения. Регулярно сверяя реально поступающее количество заявок из разных каналов с прогнозируемым результатом, можно своевременно корректировать медиаплан и менять стратегию продвижения на более выгодную.
- Подвести итоги работы по продвижению за отчетный период. Знать, насколько эффективно сработала стратегия продвижения, важно и для специалиста, и для руководства или заказчика. В будущем это даст возможность избежать ошибок или повторить успех.
Из чего состоит медиаплан
Структура медиаплана зависит от многих факторов: масштаба и целей рекламной кампании, специфики бизнеса и продукта, размера бюджета и так далее. В таблицу можно добавлять любые данные, которые нужны для решения конкретных маркетинговых задач. Но используйте только те метрики, которые действительно несут информационную ценность для вашего бизнеса.
Самые важные части, из которых состоит медиаплан, — ниже.
Сроки проведения рекламных активностей
Медиаплан можно подготовить и без указания конкретных сроков, но разбивка по датам помогает спланировать последовательность мероприятий по продвижению, проконтролировать своевременность выхода рекламы и подвести итоги каждой активности после ее завершения.
Здесь и ниже желтым выделена та часть плана, о которой идет речь в главе
Данные о размещении: каналы и форматы рекламы
В рамках одной рекламной кампании могут использоваться разные виды офлайн- и онлайн-рекламы. Поэтому в структуру медиаплана добавляют столбцы с информацией обо всех используемых видах рекламы с указанием каналов размещения.
Это необходимо для подготовки рекламных материалов, контроля за их размещением и выполнением договоренностей с владельцами рекламных площадок. Кроме того, разбивка по форматам и каналам дает возможность спрогнозировать и проанализировать эффективность каждого вида рекламы и канала размещения.
Данные о формате вносят в таблицу в любой удобной для анализа форме. Если нужны подробные сведения по каждой площадке, можно расписать детально. Если же кампания небольшая и нужно получить общую картину эффективности работы каналов, достаточно указать источник или площадку (например, для контекстной рекламы — Google или «Яндекс»).
Бюджет
Помимо информации о контенте, медиаплан обязательно включает финансовую составляющую. В этом основное отличие медиаплана от контент-плана, с которым его часто путают.
Рекламный бюджет распределяется на этапе составления медиаплана: в специальный столбец напротив каждой акции вносят сумму, нужную для ее проведения. В случае необходимости (появление дополнительных расходов, неэффективность одного из видов рекламы и так далее) бюджет можно перераспределить. Данные обо всех изменениях также вносят в медиаплан для последующего анализа.
Прогнозируемый эффект от рекламы (KPI)
Медиапланирование предусматривает определение ключевых показателей, по которым можно будет оценить эффективность рекламных акций. Это нужно, чтобы посчитать прибыль от вложенных в рекламу денег, скорректировать при необходимости стратегию продвижения, отчитаться перед руководством или заказчиком о проделанной работе и потраченном бюджете.
KPI выбирают с учётом видов рекламы, специфики бизнеса и задач рекламной кампании. Для онлайн- и офлайн-рекламы KPI будут различаться.
Прогнозируемая прибыль от рекламы
Прогноз прибыли необходим для наглядного обоснования маркетинговых инвестиций на этапе составления медиаплана. Он показывает конечную цель любых вложений в рекламу — количество денег, которое компания сможет заработать.
Чтобы спрогнозировать прибыль, нужно определить несколько основных показателей:
- Среднюю стоимость заявки (посчитать общую или по каждому каналу отдельно). Можно опираться на данные предыдущих рекламных кампаний, взять за основу среднюю стоимость заявки с канала по рынку аналогичных товаров или данные конкурентов.
- Конверсию заявки в продажу. Берутся средние показатели за предыдущие периоды.
- Сумму среднего чека. Например, за последний квартал.
- Сумму рекламного бюджета. Берется вся сумма или с разбивкой по каналам.
Зная эти параметры, можно сделать простейший прогноз:
- Сумма бюджета ÷ стоимость одной заявки = прогнозируемое количество заявок.
- Количество заявок × конверсию заявки в продажу = примерное количество продаж.
- Количество продаж × средний чек = валовая прибыль.
- Валовая прибыль – бюджет на рекламу = прогнозируемую прибыль от рекламы.
Как составить медиаплан: основные этапы
Определите цели рекламной кампании
Прежде чем приступить к составлению медиаплана, нужно поставить цели маркетинговых акций на текущий период. От целей будут зависеть все дальнейшие действия по медиапланированию: выбор каналов и формата рекламы, постановка KPI и оценка результатов.
Цели зависят от этапа реализации маркетинговой стратегии, текущих проблем и потребностей. Например, молодой компании или новому продукту нужно прежде всего заявить о себе, занять место на рынке и привлечь как можно больше клиентов. Фирмам с опытом и наработанной клиентурой — чаще всего повысить средний чек, удержать покупателей, сохранить и упрочить свои позиции
Для постановки измеримых целей можно использовать системы SMART или OKR.
Проанализируйте рынок и деятельность конкурентов
Это поможет понять, какую нишу занимает бренд или продукт, который вы будете продвигать. Какие достоинства он имеет, какие проблемы помогает решить клиентам и что выделяет его среди конкурентов.
Отметьте слабые стороны вашего коммерческого предложения. Это необходимо для правильного позиционирования продукта при разработке стратегии продвижения.
Проанализируйте насыщенность рынка: как много аналогичных предложений уже представлено, какие из них пользуются наибольшим спросом, а какие, напротив, проигрывают в конкурентной борьбе и почему. Для этого полезно изучить потребительские запросы в поисковиках, например при помощи «Яндекс Вордстат».
Подробнее изучите рекламные кампании конкурентов: как они себя позиционируют, какие креативы создают, на каких площадках размещают рекламу и как ведут аккаунты в социальных сетях.
Проще всего получить представление о стратегиях продвижения компаний-конкурентов с помощью ресурса SimilarWeb. Инструмент дает возможность проанализировать сайты и количество трафика, привлекаемого на них со сторонних ресурсов. Можно выделить для себя наиболее эффективные каналы для привлечения трафика и избежать ненужных трат.
Возможности ресурса SimilarWeb для анализа сайтов конкурентов
Определите целевую аудиторию
Чтобы сформировать эффективный рекламный месседж, который ляжет в основу кампании, нужно конкретизировать портрет потребителя.
Начать можно с ответа на вопрос, какую проблему помогает решить ваш продукт и какую потребность закрывает. Ответ может быть совсем не очевидным. Например, старейшую в городе адвокатскую контору могут выбирать не потому, что там работают лучшие юристы, а для того, чтобы избавиться от тревоги перед неизвестностью при выборе услуг.
Можно использовать исследовать разные факторы, например предполагаемый возраст, пол, семейное положение, регион проживания, образование, уровень дохода.
Это поможет выгодно позиционировать продукт и выбрать актуальные для ваших потенциальных клиентов рекламные площадки.
Выберите каналы размещения, форматы рекламы и сроки рекламных акций
В таблицу вносят первичные данные: сроки проведения рекламных акций, каналы размещения и форматы рекламы. Получается предварительный график выхода рекламных материалов разных видов с разбивкой по площадкам.
Каналы и форматы рекламы выбирают, исходя из специфики продукта, задач маркетинговой кампании, конкурентного анализа,присутствия на площадке целевой аудитории, размера бюджета.
Это может быть онлайн-реклама разных форматов: контекстная и таргетированная реклама, нативная у блогеров и в соцсетях, видеоролики и баннеры в мобильных приложениях и так далее. Можно использовать и другие варианты: sms- или email-рассылку, рекламу на радио, телевидении или в печатных изданиях, наружную рекламу.
Эффективность рекламных площадок оценивают с помощью разных метрик. Данные об охвате, характеристиках аудитории, ценах на размещение и прочие показатели рекламодатели могут получить из рекламного кабинета или запросить у владельцев площадок.
Установите KPI
Ключевые показатели эффективности (KPI) устанавливают для всей рекламной кампании в целом и для каждого рекламного канала в отдельности. Изначально в таблицу вносят планируемые результаты, а по мере проведения рекламных кампаний отмечают промежуточные показатели. Такой формат дает возможность наглядно сравнивать прогнозы с реальностью.
В качестве KPI вы можете использовать два вида метрик: основные и вспомогательные. Основные помогут понять эффективность рекламной кампании/площадки в целом, а вспомогательные — оценить результативность конкретного уровня воронки. К основным относят стоимость заказа, ROMI/ROI, средний чек, стоимость лида и другие. К вспомогательным — охваты, цену клика, CTR и другие.
Выбор KPI зависит от поставленных целей. Например, если основные цели рекламной кампании — достичь определенного показателя прибыли от рекламных инвестиций и повысить сумму среднего чека, то за основу можно выбрать такие метрики, как ROMI и ROAS.
Для каждого рекламного канала или площадки также можно установить показатели эффективности. Наиболее распространенные метрики для оценки онлайн-каналов и рекламных сообщений: CTR, CR, CTA, охват аудитории.
Для оценки эффективности телевизионной рекламы, наружной рекламы и рекламы на радио также есть специальные метрики, к которым можно привязать KPI.
Распределите или определите бюджет
Если руководство фирмы или заказчик готовы выделить на продвижение определенную сумму, то задача маркетолога — правильно распределить бюджет по каналам, чтобы получить от рекламы максимальную прибыль. Для этого каналы размещения ранжируют по приоритетности и распределяют бюджет с учетом ожидаемой конверсии.
Можно действовать от обратного: маркетолог предлагает стратегию продвижения на заданный период, рассчитывает необходимый бюджет для размещения рекламы на выбранных площадках и обосновывает сумму маркетинговых инвестиций. Для этого нужно рассчитать, сколько примерно будет стоить заявка с каждого канала и спрогнозировать прибыль, которую компания получит от вложений в рекламу.
Если у вас не хватает данных для приоритизации каналов и форматов, распределите бюджет равномерно. После окончания тестового периода выделите наиболее эффективные связки и оптимизируйте ресурсы на основе аналитики.
Отслеживайте эффективность реализации медиаплана
После составления медиаплана и запуска рекламной кампании регулярно сверяйте текущие показатели с планами по KPI. Но не торопитесь менять объявления или уходить с каналов, которые пока себя плохо показывают. Важно помнить, что окончательные выводы по перераспределению бюджета между каналами и форматами можно сделать только после тестового периода в 2–4 недели.
Мониторить количество полученных с каждого канала заявок можно с помощью систем веб-аналитики («Яндекс Метрики» и Google Analytics) или статистических ресурсов рекламных площадок. Если вам не хватает точности в данных, можно подключить сквозную аналитику. Важно понимать, что это дорого, поэтому стоит вдумчиво подойти к решению о подключении такого сервиса.
Если вы заметили, что показатели сильно отклоняются от KPI, попробуйте поменять стратегию или пересмотрите свои ключевые показатели эффективности. Если результаты превосходят ваши ожидания, то имеет смысл попытаться усилить эффект. При построении медиаплана на следующий период стоит учесть предыдущие ошибки.
Главные мысли
