Матрица GE McKinsey

Матрица GE McKinsey — модель, которая помогает оценить перспективность бизнеса целиком, его отдельных направлений или товаров. Используют как для существующих, так и для планируемых проектов.

Модель придумали в консалтинговой компании McKinsey&Company в сотрудничестве с General Electric (GE) в 1970-х. Она стала ответом матрице БКГ, которую разработал основатель Бостонской консалтинговой группы в конце 1960-х. Матрица БКГ определяет успешность продукта, направления или бизнеса по объему продаж. Основное преимущество модели GE McKinsey в том, что она позволяет учесть не только объем продаж, но и другие факторы.

Матрица оценивает бренд, направление или продукт по двум основным критериям: 

1. его конкурентоспособности;
2. привлекательности рынка (то есть по перспективности той ниши, которую он занимает или хочет занять). 

На пересечении этих двух показателей находится ответ на вопрос, стоит ли развивать товар или вкладываться в компанию.

Модель состоит из девяти ячеек. Самое перспективное направление для развития окажется в верхнем правом углу схемы, а самое неперспективное — в левом нижнем. Желтые клетки означают, что успех возможен, но связан с серьезными рисками, поэтому вложения могут не оправдаться

Например, компания Nokia в 1990-е годы не просто была важным игроком на рынке мобильных телефонов, но и влияла на его развитие. Отрасль активно расширялась и вскоре стала интересна большинству населения планеты. Затем же Nokia стала терять позиции, ее сильно обогнали конкуренты. В 2013 году мобильный бизнес был продан компании Microsoft. При этом привлекательность рынка оставалась высокой, и интерес к нему продолжал расти. Матрица GE McKinsey для Nokia могла бы выглядеть так:

У компании были шансы восстановить свой успех, несмотря на низкую конкурентоспособность в конце 2000-х. Это связано с тем, что привлекательность рынка оставалась высокой. Однако Nokia по собственному желанию прекратила создание новых продуктов

Зачем использовать матрицу GE McKinsey

Основная цель построения этой модели — принять решение о том, куда вкладывать ресурсы. 

Если бизнеса еще не существует, такая схема поможет проверить идею: определить, насколько перспективно его создание. Если же компания уже работает, матрица GE позволит решить такие вопросы:

• какое направление работы бизнеса перспективнее остальных, а какое вряд ли станет успешным;
• какие товары стоит продавать, а какие — нет;
• насколько компания конкурентоспособна на своем рынке;
• стоит ли бизнесу выходить на новый рынок.

Кроме того, построение матрицы GE McKinsey предполагает сбор большого количества данных о компании, ее конкурентах и рынке. Они помогают четко увидеть, какими преимуществами и недостатками обладают бизнес и та ниша, в которой он развивается. 

Эти данные используют, чтобы сформировать или скорректировать финансовую и маркетинговую стратегии. 

Как использовать матрицу GE McKinsey

Чтобы построить модель Маккинси, нужно рассчитать два показателя: конкурентоспособность и привлекательность. Каждый из них вычисляют по многим критериям.

Например, конкурентоспособность товара складывается из его качества, УТП, финансовых ресурсов компании и так далее. Подробно все факторы перечислим ниже. 

Каждому из этих критериев присваивают балл от 0 до 10 (0 — отрицательный для компании результат, 10 — положительный). Допустим, продукт производят вручную из премиальных материалов. Тогда фактор «‎качество товара» получит 8–10 баллов. 

Для того чтобы определить точное количество баллов для каждого фактора, проводят исследование. Каждый критерий тщательно анализируют и только после этого расставляют оценки. Поэтому создание матрицы GE — сложный и трудоемкий процесс.

Как оценить конкурентоспособность

Чтобы определить уровень конкурентоспособности, анализируют следующие факторы:

• узнаваемость бренда и торговой марки,
• уникальность торгового предложения,
• качество товара,
• профессионализм сотрудников,
• финансовые ресурсы,
• маркетинговые возможности,
• скорость реакции на изменения рынка.

Это не окончательный список критериев: каждый бизнес может выделить только важные для него, добавить дополнительные и исключить ненужные. Например, если компания только запускается, то она не во всех случаях сможет оценить скорость своей реакции на изменения рынка. Так бывает, если продукт или способ его производства уникальны.

Итак, первый шаг в построении матрицы GE McKinsey — оценка конкурентоспособности. 

Сначала все исследуемые факторы конкурентоспособности распределяют по важности. Чем сильнее критерий влияет на способность бизнеса или продукта соперничать с уже существующими на рынке, тем больше процентов он весит. Всего должной выйти 100%. Рассмотрим на примере запуска нового магазина на маркетплейсе.

На маркетплейсах важнее всего качество товара и его уникальность. На таких платформах продают огромное количество одинаковых продуктов, которые легко фильтровать и сравнивать. Если какая-то вещь понравилась пользователю, он почти всегда сможет найти ей альтернативу более хорошего качества и при этом не сильно отличающуюся по цене

Далее каждому фактору ставят оценку по десятибалльной шкале. Иногда это делают самостоятельно, но для большей точности приглашают профессиональных аналитиков.

• Допустим, товар нашего магазина обычного китайского качества — такой же, как у всех. За качество поставим 5 баллов.
• Такой продукт продает небольшое количество компаний. К тому же, у нас есть фишка — красивая и надежная упаковка. Единственное, чем выигрывает предложение некоторых конкурентов — немного более низкая цена. За УТП поставим 8 баллов.
• Бренд еще не узнаваемый, ведь он совсем новый. Придется раскручиваться на маркетплейсе с нуля. За узнаваемость поставим 0 баллов.
• Денег на развитие много — в идею вложился папа-миллионер. За финансовые ресурсы поставим 10 баллов.
• Маркетинговые возможности такие же, как у всех продавцов на платформе — хорошие, но не уникальные. За маркетинг поставим 7 баллов.
• В качестве сотрудников набрали дорогостоящих экспертов, которые успешно запустили уже несколько магазинов. За профессионализм поставим 10 баллов.
• Скорость реакции на изменения рынка не может быть высокой, когда товар покупают за границей. Партию доставляют несколько недель, а иногда и месяцев. Если товар не пригодится, сдать его обратно не получится. Однако продавец предусмотрел те риски, которые он может предотвратить. За скорость реакции поставим 5 баллов.

Когда оценки выставлены, умножаем их на индекс веса (например, если фактор весит 18%, умножаем его на 0.18)

Полученные по каждому фактору показатели складываем. Максимально возможный балл — 10. В нашем примере выходит 6.32 балла. Эта цифра — уровень конкурентоспособности бизнеса, направления или продукта, для которого делают расчет.

Как рассчитать привлекательность рынка

Чтобы определить уровень привлекательности, оценивают рыночные и потребительские факторы, а также тенденции рынка.

К рыночным факторам относят:

• размер рынка или его сегмента,

• занимаемую компанией долю рынка,
• количество конкурентов,
• активность конкурентов,
• барьеры входа.

К потребительским факторам относят:

• аудиторию рынка,
• культуру потребления продукта,
• уровень лояльности потребителей брендам-конкурентам,
• наличие незакрытых потребностей у клиентов конкурентов.

К тенденциям рынка относят:

• потенциальное развитие рынка,
• темпы роста,
• потенциальные внешние риски для рынка.

Чтобы рассчитать уровень привлекательности рынка, проходят те же этапы, что и для определения конкурентоспособности:

1. Выбирают важные для исследования факторы и вносят их в таблицу.
2. Назначают вес каждому критерию.
3. Выставляют оценку по каждому фактору.
4. Умножают оценку на индекс веса.
5. Получившиеся значения складывают.

 

В таблице привлекательности чем выше оценка по фактору, тем выгоднее положение для компании. Например, если приверженность клиентов конкурентам низкая, значит оценку в таблице ставят высокую.

Для нового магазина на маркетплейсе важно в первую очередь количество конкурентов и потенциальных клиентов. В нашем примере конкурентов очень мало — это выгодно для компании, поэтому фактор оцениваем на 9 баллов

Полученные по каждому критерию показатели складываем, как и в таблице по конкурентоспособности. Максимальный балл такой же — 10. В нашем примере выходит 7.5 баллов. Эта цифра — уровень привлекательности того рынка, для которого делается расчет.

Как построить матрицу

Когда конкурентоспособность и привлекательность рынка рассчитаны, переходят к построению основной схемы. 

На основании баллов, полученных на двух предыдущих шагах, оба критерия попадают в одну из категорий:

1. Низкая (от 0 до 3 баллов).
2. Средняя (от 4 до 7 баллов).
3. Высокая (от 8 до 10 баллов).

В нашем примере конкурентоспособность планируемого магазина набрала 6.32 балла. Значит, ее уровень — средний. Привлекательность рынка была оценена в 7.5 баллов, округляем до 8. Ее уровень — высокий. 

Последний шаг — найти ту ячейку матрицы GE McKinsey, которая соответствует полученным результатам.

Такие показатели соответствуют одной из зеленых ячеек. Это значит, что у бизнеса высокие шансы на успех

Главные мысли