Маскот (mascot) — это фирменный узнаваемый персонаж, который олицетворяет бренд и подчеркивает его индивидуальность.
Фирменные персонажи есть у спортивных клубов, коммерческих организаций и даже соревнований, например, Олимпийские игр.
Маскот «Сбербанка» — виртуальный помощник и герой соцсетей СберКот. Он обучает финансовой грамотности, развлекает пользователей и дарит стикеры
Кто и где использует маскотов
Маскот может быть у любого бренда, но больше всего он подходит компаниям со следующими характеристиками:
- Молодая аудитория. Дети, подростки и молодежь любят забавных персонажей.
- Сложный продукт. Банки, SaaS-сервисы, поставщики программного обеспечения — эти компании часто объясняют специфику продукта от имени героя.
- Сегменты B2C с высокой конкуренцией в нише. Например, продукты питания, одежда, детские товары, гостиницы и рестораны. Маскоты помогают брендам выделиться среди конкурентов.
Жизнерадостный кролик Квики от Nesquik привлекает внимание детей и их родителей
Персонажей редко используют в B2B — в таких компаниях придерживаются более серьезного подхода к взаимодействию с клиентами. В некоторых сферах внедрение героев просто неуместно, например для ритуальных услуг.
Образ маскота маркетологи задействуют в рекламе, на упаковке продукта, сувенирах и мерче, размещают в брендбуке. Компании также создают ростовые куклы героев для офлайн-мероприятий.
Талисман ХК «Ак Барс» открывает матчи, фотографируется с болельщиками и участвует в официальных мероприятиях. Источник
Зачем компании нужен маскот
Маскоты решают важные бизнес-задачи:
Увеличивают доход и расширяют ЦА. Исследование британской компании System1 Group показывает, что реклама с маскотом приносит на 30% больше прибыли. Герои хорошо работают на детскую и взрослую аудиторию.
Иногда персонажи выступают самостоятельным объектом продаж — их покупают как сувениры и мерч.
Во время Чемпионата мира по футболу-2018 в России активно продавали мягкие игрушки и сувениры с волком Забивакой — символом турнира
Повышают узнаваемость бренда. Компания задействует персонажа во всех коммуникациях. Люди видят его на упаковке товара, на сайте и в рекламе. Они запоминают и переносят этот образ на компанию. Со временем аудитория четко ассоциирует бренд с конкретным героем.
Знаменитый кот Матроскин — маскот «Простоквашино». Он узнаваем и четко ассоциируется с брендом
Помогают выделиться и разработать маркетинговую стратегию. Фирменные герои — постоянные атрибуты бренда. Вокруг них строится продвижение и общение с аудиторией. Они подчеркивают индивидуальные черты и ценности компании — через поведение, внешность и привычки персонажа.
Дружелюбный гудбой Юни общается с аудиторией Unisender и рассказывает пользователям о email-маркетинге
Вовлекают и удерживают клиентов. Благодаря эмоциональной связи с героем формируются лояльность и доверие аудитории. Люди регулярно следят за «жизнью» персонажа, а тот рекламирует продукты и продвигает бренд. Это позволяет увеличить число постоянных клиентов.
Образ героев часто используют в SMM — для контента, конкурсов, игр и розыгрышей. Аналитическая компания Convince & Convert выяснила, что посты от имени маскота или с его изображением повышают вовлеченность минимум на 51%.
Забавные картинки со СберКусей и СберКотом постят маркетологи «Сбера» в социальных сетях
Интересной реализацией может быть использование маскота в рамках не всего бренда, но какой-то конкретной задачи для конкретного продукта.
Так, мы в CRM-group создали персонажа для отдельного спецпроекта «Тинькофф», в котором рассказывали про кредиты и помогали пользователям понять, как правильно ими пользоваться, а также отрабатывали возражения аудитории.
Тема кредитов непрозрачная, с подводными камнями, как часто думают люди, поэтому для повышения эффективности было решено внедрить персонажа, который вызывал бы больше доверия. А ещё персонаж по нашей задумке должен был выступить в роли эксперта и наставника, который мило и необычно выглядит.
В этом примере маскот решает конкретные задачи. Когда же персонаж создаётся только для того, чтобы он был, непонятно, как его использовать и развивать, чтобы он органично поддерживал все коммуникации бренда.
Любой ли персонаж — это маскот
Не все герои бренда считаются маскотами. К ним относят только хорошо продуманных, раскрытых и «живых» персонажей. У них должен быть четкий образ, черты характера, мимика, позы, одежда, динамика развития.
Энергичный кролик — фирменный персонаж бренда батареек и аккумуляторов Duracell. Он умеет разговаривать, перемещаться и шутить
Статичных персонажей без собственной истории нельзя назвать маскотами. Это просто иллюстрации, которые используют в фирменном стиле бренда.
Девочка на упаковке шоколада «Алёнка» — это не маскот. У нее есть только один статичный вид, а других вариаций нет
Виды маскотов
Рассмотрим классификацию фирменных персонажей.
По облику
Люди. Девушка Сэм у Samsung.
Сэм из Samsung
Животные. Корова Milka — маскот одноименного бренда шоколада.
Растения. Том — талисман и маскот Олимпийских и Паралимпийских игр 2016 года в Рио-де-Жанейро.
Том для Олимпиады в Рио
Вымышленные существа. Это инопланетяне, мифические герои, выдуманные создания, «ожившие» неодушевленные предметы, эмодзи.
Эмодзи по имени Пятюня — маскот «Пятёрочки»
По роли и функционалу
Друг. Подбадривает, развлекает, дает советы.
Эксперт. Делится знаниями и опытом, помогает разобраться в сложных вопросах.
Супергерой. Решает проблему клиента с помощью продукта компании.
Злодей. Это отрицательные персонажи, от которых надо избавиться (вредные бактерии, простудные заболевания, насекомые в доме). Товары и услуги бренда помогают бороться с этими героями. Например, препараты фармацевтической компании убивают «опасного микроба».
Милый неудачник. Забавные неловкие герои находят отклик у аудитории — таким персонажам хочется сопереживать и помогать.
Это неполный список ролей — у персонажей могут быть и другие функции. Они зависят от специфики продуктов и способа продвижения. Но в основном бренды используют маскотов-друзей или экспертов.
По количеству
У бренда может быть единственный персонаж или несколько героев.
«Красный» и «Желтый» — известные маскоты шоколадных конфет M&M’s
Как создать маскота
Создание фирменного героя относится к этапам брендинга. В разработке персонажа участвуют дизайнеры, иллюстраторы, маркетологи, бренд-менеджеры. Это могут быть как штатные сотрудники компании, так и сторонние исполнители.
Чтобы разработать маскота, сделайте следующее:
Изучите целевую аудиторию. Составьте портрет клиента, на которого будет работать персонаж, сформулируйте ценности, интересы и ожидания аудитории.
Проанализируйте конкурентов. Определите, каких героев используют другие игроки рынка, где их внедряют и как применяют. Это поможет отстроиться от соперников и создать уникального персонажа.
Придумайте героя. Маскота разрабатывают на основе ассоциаций с брендом. Заложите в него те качества и ценности, которые отражают саму компанию.
Определите облик персонажа, его функции и основные характеристики: черты характера, мимику, позы, одежду, цветовую палитру, речь. Придумайте несколько разных вариантов, а потом выберите лучший.
Визуализируйте маскота. Создайте графическое изображение героя (2D или 3D), при необходимости сделайте анимированные версии, придумайте стикеры для соцсетей и мессенджеров.
Зарегистрируйте товарный знак. Фирменный персонаж — это объект авторских прав. Регистрация в качестве товарного знака поможет защитить маскота от нелегального копирования. Если у вас два или более героев, каждого нужно регистрировать отдельно.
Внедряйте маскота. Используйте все каналы коммуникации, максимально вовлекайте аудиторию. Например, предложите выбрать герою имя или запустите конкурс на лучший костюм для маскота. Придумывайте персонажу «жизнь» и историю, создавайте новые идеи для использования героя.
Главные мысли
