Что такое марочный контракт

Марочный контракт – это система обязательств бренда перед клиентами, которая является частью бренд-стратегии.

В отличие от визуальных (логотип, цветовое решение) и смысловых (миссия, ценности) атрибутов брендинга, марочный контракт содержит конкретные действия и обещания компании. Например, обеспечить защиту персональных данных, снизить расход бумаги и пластика, оборудовать открытые кухни в ресторанах.

Марочный контракт помогает «перевести» обтекаемые ценности в реальные действия-обещания. Это формирует целостный образ бренда

Реальные примеры марочных контрактов сложно найти в сети. В отличие от брендбука, марочный контракт не публикуют в открытом доступе. Это внутренний документ.

Зачем нужен

Марочный контракт менее популярен, чем миссия или ценности, которые есть у большинства крупных компаний. При этом марочный контракт полезен тем, что помогает перевести эфемерные ценности бренда в реальные действия.

Этот документ ориентирован на потребителей, но при этом предназначен для сотрудников и менеджмента компании. Он помогает конкретизировать, в каком направлении развивать продукт, как общаться с клиентами, какие посылы можно и нельзя транслировать в коммуникациях.

Вот так, например, может выглядеть переход от ассоциаций с брендом к марочному контракту для новостного издания:

Ассоциации с маркой	Марочный контракт
Полезная информация	Подбирать новости и другие программы так, чтобы они соотносились с жизнью аудитории, помогали ей решить свои проблемы и задачи
Интересное чтение	Писать легко и доступно, понятно и просто для читателя. Затрагивать значимые темы.
Освещение всех событий (местных, региональных общенациональных)	Обеспечить полное, точное и своевременное освещение событий. Освещать масштабные события не только одного региона, но и крупных городов страны и мира.

Принципы марочного контракта

Выделяют четыре принципа составления марочного контракта:

Рассматривать марочный контракт с точки зрения покупателя, а не производителя. Нужно подумать, какие выгоды получит клиент при использовании продукта и взаимодействии с брендом.

Переводить обещания марочного контракта в стандарты качества. Этот пункт особенно важен для компаний, которые собираются продавать франшизу. Топ-менеджерам сложно контролировать коммуникации многочисленных партнеров на местах, а вот соблюдение жестких стандартов легко проверить.

«ДоДо Пицца» позиционирует себя как открытый бренд (ценность). Клиенты пиццерии могут наблюдать в прямом эфире, как готовят их заказ (обещание). Чтобы на кухне был порядок, у компании есть стандарты качества

Выполнять обещания. Контролировать на местах, внедрить и требовать исполнения стандартов, анализировать ошибки и отрабатывать негативные ситуации.

Как можно раньше признавать и исправлять неадекватные обещания. Марочный контракт – это тактический инструмент. Его нужно регулярно актуализировать. Если компания не может выполнить то или обещание, необходимо пересмотреть и адаптировать его.

Как составить марочный контракт

Чаще всего марочный контракт является частью большой работы над брендингом или ребрендингом. Чтобы его составить, компании необходимо:

Изучить рынок и аудиторию. Важно понимать, кому нужен продукт, какие проблемы потребителя он решает. Как позиционируют себя конкуренты, какой оффер и УТП они предлагают потребителям.

Актуализировать ценности бренда. Разработать с нуля или пересмотреть, какие ценности нужно транслировать бренду, какие ассоциации уже связаны с продуктом и компанией.

Для этого важно изучить мнение потенциальной целевой аудитории, провести опросы или организовать фокус-группу.

Важно понимать, что все условия марочного контракта будут выполнять сотрудники. Поэтому в разработке этого документа должна участвовать команда. Устройте мозговой штурм, определите ценности, которыми руководствуются коллеги при коммуникациях с клиентом.

Изучить этапы взаимодействия бренда и потребителя. Найдите и опишите все каналы коммуникации, которые использует бренд. Составьте Customer Jorney Map. Это поможет понять, какие обещания и на каком этапе взаимодействия вы будете давать потребителю.

Составьте марочный контракт. Пропишите условия и гарантии, которые вы предоставляете клиентам. Расскажите, как они будут реализованы в коммуникации с сотрудниками. Согласуйте итоговый документ с командой.

Отталкивайтесь от ценностей и ассоциаций. Если ценностью компании является экологичность, то обещаниями могут быть:

производить продукцию, соответствующую международному стандарту;
использовать переработанный пластик для тары;
сократить количество используемой бумаги за счет электронного документооборота.

Внедрите марочный контракт. Пропишите стандарты качества там, где это необходимо. Это могут быть четкие правила коммуникации с клиентом, чек-лист для уборки номера в отеле, требования к внешнему виду сотрудников.

«Яндекс Такси» разработал стандарты для разных тарифов. В них прописаны требования к водителю, автомобилю и коммуникации с клиентом офлайн и внутри приложения. Источник

Марочный контракт, как и брендинг в целом, – сложный процесс, который требует участия разных специалистов: креаторов, бренд-менеджеров, дизайнеров. Поэтому составлять марочный контракт и продумывать позиционирование лучше с помощью экспертов в этой области.