Маркетинговый сценарий — это спланированная цепочка коммуникаций, каждый этап которой зависит от поведения пользователя.
Маркетинговые сценарии основаны на CJM — карте пути клиента. Она показывает, как люди взаимодействуют с компанией на каждом этапе: от осознания потребности в каком-либо товаре до (а затем и после) покупки.
CJM описывает мысли, эмоции, потребности и желания клиентов на каждой ступени. Например, когда пользователь добавляет вещи в корзину в интернет-магазине, он думает «Сложу сюда всё, что мне приглянется, а потом разберусь». Затем, увидев кучу товаров в корзине, он испытывает отрицательные эмоции. Во-первых, он уже устал и не хочет выбирать, что ему стоит заказать, а что — нет. Во-вторых, он увидел финальную сумму и испугался её.
С таким сценарием взаимодействия с продуктом разные специалисты работают по-разному. Так, для продакт-менеджеров это пользовательский сценарий — пример того, как ведет себя юзер в сервисе. Эти специалисты придумают, что можно изменить в самом приложении и поставят задачу разработчикам. Например, добавить функцию «Список желаний».
Маркетологи же увидят здесь возможность для другого сценария — маркетингового. Их задача не изменить продукт, а правильно выстроить коммуникации. Если категория юзеров, как было описано выше, обычно действует и мыслит по алгоритму (положил вещи в корзину — расстроился — не купил), то и маркетинговые действия можно выстроить по алгоритму. Другими словами, по сценарию.
Так, например, если человек оставит товары в корзине, ему будет приходить автоматически настроенная система писем. Они будут напоминать только о 2–3 товарах, чтобы клиент снова не испытал страх перед выбором, но при этом вернулся к понравившимся ему вещам.
Если же пользователь не оставляет товары в корзине, а заказывает их, сценарий меняется. Человек уже испытывает другие эмоции и потребности, и маркетологи, соответственно, иначе с ними работают.
Один из популярных способов работы с маркетинговыми сценариями — чат-боты. Они автоматизируют работу с клиентами, подстраиваясь под их нужды в зависимости от их действий
Зачем сценарии нужны в маркетинге
Персонализация маркетинговых кампаний. Сценарии позволяют разрабатывать более точечные предложения и акции для разных групп клиентов, основываясь на их поведении и потребностях.
Например, в зависимости от поведения пользователей можно настраивать цепочки рекламных кампаний. Так, если клиент зашел на сайт и просмотрел карточку какого-либо товара, ему автоматически будет показываться таргетированная реклама со скидкой на него.
Это помогает не тратить бюджет впустую, а настраивать объявления только на тех пользователей, которые действительно заинтересованы в покупке.
Оптимизация воронки продаж. Сценарии позволяют выявить, на каких этапах пользователи могут сталкиваться с трудностями или уходить, и помогают оптимизировать пути их движения.
Например, после прочтения статьи пользователю предложат связанное с ней видео. Тогда он не уйдет с сайта, а продолжит потреблять на нем контент. В итоге по воронке контента юзер придет к последнему этапу — совершению целевого действия. Например, подписаться, зарегистрироваться или что-то купить.
Автоматизация коммуникаций. Использование сценариев предполагает, что система будет автоматически запускать цепочки взаимодействий в зависимости от того, как поведет себя клиент. Например, приветственное письмо отправится само в ответ на регистрацию в личном кабинете на сайте.
Автоматизация позволяет компаниям своевременно реагировать на действия клиентов, не затрачивая при этом лишние ресурсы.
Популярные маркетинговые сценарии
Приветственная цепочка
Серия писем или сообщений, которые отправляются новому клиенту или подписчику сразу после того, как он зарегистрировался на сайте, подписался на рассылку или создал аккаунт.
Таким оригинальным способом нового пользователя приветствует бот «CRAFT курс» от Школы «Икра»
Цель этой цепочки — сформировать положительное первое впечатление и помочь сориентироваться в предложениях компании. Это также возможность побудить клиента к первым действиям, будь то покупка или взаимодействие с контентом.
Пример структуры:
- Первое письмо: благодарность за подписку/регистрацию, краткое описание компании, предложение узнать о самых популярных продуктах или услугах.
- Второе письмо: знакомство с основными преимуществами бренда, например, уникальными предложениями или условиями доставки.
- Третье письмо: персонализированное предложение, например, скидка на первую покупку или бонус за регистрацию.
Первая покупка
Сценарий нацелен на клиентов, которые впервые приобретают товар или подписываются на услугу. Им отправляется подтверждение, что покупка оплачена и зафиксирована компанией. После этого — письма о том, что заказ собирают, везут и так далее.
Такая цепочка помогает закрепить положительные впечатления от первой покупки: показывает, что в компании заботятся о комфорте клиентов. Сценарий снижает уровень тревожности покупателей, а также нагрузку на отдел поддержки. Менеджерам не приходится целый день отвечать клиентам, которые хотят убедиться, что их заказ точно получен.
Первая покупка — важный момент для укрепления лояльности клиента. Если всё пройдет гладко, это увеличит шансы на его возвращение.
Последнее письмо в такой цепочке часто — просьба оценить качество сервиса. Это помогает маркетологам понять, какие впечатления остаются у клиентов после первого полноценного взаимодействия с компанией
Пример структуры:
- Благодарность за покупку, информация о статусе заказа (например, «Ваш заказ принят» или «Товар готов к отправке»).
- Напоминание о доставке, информация о сроках и методах отслеживания.
- Просьба оставить отзыв о товаре и предложение скидки на следующую покупку.
Брошенная корзина
Сценарий активируется, когда клиент добавляет товары в корзину на сайте, но не завершает покупку.
Цель — побудить клиента купить выбранный продукт. Это эффективный способ вернуть пользователя, который был близок к приобретению товара, но по каким-то причинам этого не сделал.
Чаще всего люди оставляют брошенную корзину из-за того, что используют ее как список желаний, ждут сезонной распродажи или берут время, чтобы подумать. Источник
Пример структуры:
- Напоминание о брошенной корзине с изображением товаров и предложением завершить покупку.
- Дополнительные стимулы, такие как ограниченная скидка или бесплатная доставка.
- Напоминание о том, что товары могут быть скоро распроданы, с предложением воспользоваться специальными условиями.
Управление лояльностью
Сценарий, который напоминает о бренде тем, кто уже совершал покупки.
Цель — удержание клиентов и повышение их лояльности. Сценарий помогает выстроить долгосрочные отношения с клиентами, усиливая их привязанность к бренду и повышая вероятность повторных покупок.
Такое письмо получает каждый клиент компании BeFit, который пользуется сервисом более трёх недель подряд
Пример структуры:
- Благодарность за многократные покупки или активное участие в программе лояльности.
- Персональные предложения: скидки, специальные акции или подарки для постоянных клиентов.
- Информация о новых продуктах или услугах, которые могут заинтересовать клиента на основании его предыдущих покупок.
Реактивация
Сценарий используется для возвращения тех клиентов, которые давно не проявляли активность. Например, не совершали покупок или не открывали письма в течение длительного времени.
Подарки — один из частых способов вернуть клиента
Цель — напомнить о себе, оживить интерес к бренду и вернуть клиента к взаимодействию. Помогает активировать тех, кто забыл о компании или перешел к конкурентам.
Пример структуры:
- Напоминание о компании, часто с вопросом о том, нужна ли человеку дополнительная помощь или информация.
- Специальное предложение или скидка на ограниченное время для мотивации вернуться.
- Напоминание о скидке с акцентом на уникальность предложения.
Напоминание о платеже
Сценарий используется для клиентов, которые подписались на услуги с регулярной оплатой или купили товар в рассрочку.
Цель — напомнить клиентам о предстоящем платеже, чтобы избежать просрочек и обеспечить своевременные поступления. Напоминания также помогают поддерживать прозрачные отношения с клиентами.
Пример структуры:
- Вежливое напоминание за несколько дней до срока платежа.
- Дополнительное напоминание в день платежа с указанием способов оплаты.
- Уведомление о просрочке платежа и предложение связаться с поддержкой для решения вопросов.
Главные мысли
- Это спланированная цепочка коммуникаций, каждый этап которой зависит от поведения пользователя.
- Маркетинговые сценарии основаны на CJM — карте пути клиента.
- Сценарии помогают персонализировать и автоматизировать маркетинговые компании, а также оптимизировать воронку продаж.
- Самые популярные маркетинговые сценарии: приветственная цепочка, первая покупка, брошенная корзина, управление лояльностью, реактивация, напоминание о платеже.
