Маркетинговый бюджет — это план расходов, которые необходимы для достижения маркетинговых целей. Он включает затраты на рекламу, PR, исследования, разработку и тестирование продуктов, сервисное обслуживание клиентов.
Компании составляют маркетинговый бюджет ежегодно. Бюджетированием, то есть планированием и составлением бюджета, занимается директор по маркетингу или маркетолог.
Бюджет маркетинга содержит перечисление статей расходов, ежемесячную и годовую сумму платежей
Для чего нужно планировать бюджет маркетинга
Маркетинговый бюджет помогает решать следующие управленческие задачи:
- планировать и контролировать расходы;
- эффективно использовать ресурсы, концентрировать усилия на наиболее результативных методах и каналах продвижения;
- формулировать цели маркетинговой стратегии и критерии эффективности;
- обоснованно принимать управленческие решения;
- контролировать работу отдела маркетинга.
От чего зависит величина маркетингового бюджета
От размера компании. У крупной международной корпорации и небольшой фирмы регионального уровня сумма затрат на маркетинг отличается.
Маркетинговый бюджет «ДоДо» в 2021 году составил 1 млрд.рублей. Компания размещает много креативной рекламы на разных носителях. Источник
От уровня конкуренции. Чем больше конкурентов, тем сложнее выделиться и получить преимущество на рынке. Поэтому затраты на продвижение и сбыт увеличиваются.
От целей и задач. Например, компания расширяет географию продаж или разрабатывает новый продукт. Подобные проекты требуют дополнительного финансирования.
Основные статьи расходов
Перечень статей бюджета зависит от специфики отрасли и потребностей компании. В некоторых компаниях затраты на рекламу включают в маркетинговый бюджет. Другие считают маркетинговый и рекламный бюджет отдельно. Рассказываем, какие статьи обычно входят в бюджет отдела маркетинга.
Интернет-продвижение. В эту статью расходов входят затраты на маркетинговую активность в диджитал:
- разработка, поддержка и продвижение сайта;
- развитие социальных сетей;
- создание лендингов и чат-ботов, в том числе под акции и отдельные проекты;
- контекстная и таргетированная реклама;
- email-маркетинг;
- продвижение через блогеров и онлайн-медиа.
Объем денег, которые компании выделяют на конкретную статью расходов, зависит от специфики отрасли и целевой аудитории. Согласно исследованию 2021 года, затраты на диджитал во многих сферах составляют более 50% от бюджета маркетинга
Офлайн-реклама. На радио и телевидении, в печатных изданиях, outdoor и indoor-реклама, реклама в торговых точках.
Рекламные акции. Проведение тематических акций, дегустаций и других промо. Коллаборации с партнерами. Проведение стимулирующих конкурсов и розыгрышей.
Событийный маркетинг. Участие в фестивалях, ярмарках, профессиональных выставках, конкурсах. Организация ключевых мероприятий, например юбилея компании или крупной презентации нового продукта.
Сопроводительные материалы для мероприятий, имиджевая сувенирная продукция, подарки партнерам и покупателям.
Маркетинговые исследования. Проведение фокус-групп и глубинных интервью, опросов, работа тайных покупателей. Оплата сервисов аналитики, BI-систем. Затраты на анализ рынка, производство и тестирование образцов, разработку технологии изготовления.
PR. Затраты на организацию пресс-конференций, интервью и других мероприятий. Размещение материалов в СМИ. Благотворительность, финансирование НКО, организация социальных мероприятий.
Заработная плата сотрудников отдела маркетинга обычно учитывается в общем фонде оплаты труда предприятия. Но для подсчета эффективности всех затрат на продвижение в расходы на маркетинг включают заработную плату специалистов.
Услуги фрилансеров и подрядчиков относят в соответствующую статью расходов. Например, фрилансер разработал дизайн брендированной подушки. Стоимость заказа необходимо отнести в статью «Полиграфия и сувениры».
С точки зрения управленческого учета к затратам на маркетинг относятся все расходы, необходимые для достижения маркетинговых целей. Поэтому статьи бюджета отличаются в зависимости от особенностей бизнеса. Например, для ресторана траты на декоративное и музыкальное оформление зала являются расходами на маркетинг. Декор и музыка создают атмосферу для гостей и повышают лояльность клиентов, побуждают посетить ресторан повторно.
Методы планирования
Процент от выручки или прибыли
Годовая выручка составила 100 000 000 рублей. На задачи маркетинга в следующем периоде компания готова выделить 5% от выручки или 5 000 000 рублей.
Плюсы: простая и понятная форма расчета.
Минусы: не учитывает внешние факторы, может возникнуть ситуация недостаточного или избыточного финансирования.
Агентство Coffee Analytics опубликовало исследование, в котором представлены данные о затратах на маркетинг компаний в СНГ. В зависимости от размера и сферы деятельности компании выделяют на маркетинговый бюджет разный процент от оборота
На основе конкурентного паритета
Сумму расходов компании определяют на основе данных о бюджетах конкурентов. Узнать, сколько денег конкуренты тратят на маркетинг, получится лишь приблизительно. Например, на основе наблюдений за маркетинговой и рекламной активностью и предположительной оценке стоимости.
Плюсы: снижает риск отстать от конкурентов и потерять долю рынка, помогает выбрать эффективные каналы и методы продвижения.
Минусы: бюджеты конкурентов иногда не соответствуют целям и особенностям компании, не все затраты возможно отследить.
Затраты на маркетинг крупных компаний, например, М.Видео и «ВКонтакте», легко найти в открытом доступе. Они ежегодно публикуют финансовые отчеты, в которых содержится информация об объемах маркетинговых бюджетов
Метод задач и целей
Компания формулирует маркетинговые цели. Например, повысить количество повторных покупок на 30%, увеличить средний чек на 50%, провести ребрендинг продукта. Затем определяют сумму расходов, необходимых для достижения данных целей.
Если у фирмы недостаточно денег, нужно пересмотреть цели, оптимизировать бюджет или найти иные варианты финансирования. Например, кредит или инвестиции.
Плюсы: точность расчетов, повышение эффективности затрат на маркетинг.
Минусы: сложно и долго рассчитывать бюджет, есть риск не учесть часть расходов.
На основе бюджета прошлого периода
Маркетологи анализируют бюджет прошлого года. Они оценивают эффективность проведенных мероприятий, выделяют ошибки и лучшие каналы продвижения. На основе полученных данных маркетологи составляют прогнозы, оптимизируют затраты и планируют новый бюджет.
Плюсы: помогает выбрать эффективные каналы и методы продвижения, выявить ошибки в прошлых решениях, скорректировать стратегию маркетинга.
Минусы: оценка эффективности требует значительных расчетов, новые стратегические цели компании могут не совпадать с задачами в прошлом.
Какие экономические показатели учитывают при расчете
Стоимость привлечения клиента
CAC (customer acquisition cost) или стоимость привлечения клиента — это один из базовых показателей юнит-экономики. Показатель рассчитывают, чтобы оценивать рекламные кампании и понимать, когда клиент начнет приносить прибыль. Чем меньше CAC, тем эффективнее реклама.
САС = Расходы / Число привлеченных клиентов
САС позволяет рассчитать бюджет. Например, компания планирует привлечь 1000 клиентов в следующем месяце. Ориентировочная стоимость привлечения одного клиента составляет 150 рублей. Значит, в следующем месяца фирма должна потратить 150 000 рублей.
Доля рекламных расходов
Показатель ДРР отражает, сколько денег на рекламу компания потратила, чтобы заработать 1 рубль. Чем меньше ДРР, тем эффективнее расходуются деньги на рекламу.
ДРР = Затраты на рекламу / Прибыль * 100%
ROMI
ROMI (return on marketing investment) — это показатель рентабельности затрат на маркетинг. Если значение ROMI больше 100%, значит, вложения в маркетинг приносят выгоду. Чем больше показатель, тем лучше окупаются затраты. ROMI считают как для всех расходов на маркетинг, так и для отдельных каналов продвижения.
ROMI = (Доход — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100%
Для нас маркетинговый бюджет — это каждодневный вопрос, который нужно внимательно прорабатывать с клиентами. Услуга, которую мы оказываем, должна удовлетворять их потребностям. Важны и метрики, по которым будем отслеживать результативность.
В качестве примера рассмотрим услугу продвижения компании внутри нашего портала, которая растянута по времени. При оценке результативности клиенту важно учитывать все каналы связи, оперативно реагировать на запросы потенциальных заказчиков, анализировать суммы контрактов и LTV. Мы направляем трафик на сайт, но заказчики могут звонить по телефону или написать в соцсетях.
Важно правильно считать ДРР (долю рекламных расходов) и ROMI. Эти метрики сильно зависят от периода их расчета: за месяц/квартал/год. Если масштабировать оценку затрат на маркетинг и отдачу на год вместо квартала, эффективность окажется выше.
Следует внимательно относиться и к Post-view конверсии, использовать методы ее отслеживания и учитывать цикл принятия решений ваших заказчиков. Например, клиент зашел на сайт сегодня, а купил продукт спустя месяц. Заключение сделки за пределами исследуемого периода искажает понимание баланса расходов/доходов на маркетинг.
Частые ошибки при планировании
Не учитывать выручку. На выручку влияют различные факторы: сезонность, особенность производственного цикла на предприятии клиента, проблемы с логистикой. Если выручки нет, у компании нет возможности платить по обязательствам здесь и сейчас. Поэтому нужно грамотно планировать финансовые потоки, чтобы избежать кассового разрыва. Обычно это контролирует финансовый отдел, который согласовывает и утверждает бюджеты всех отделов компании.
Выбирать неэффективные каналы продвижения. Необходимо сначала тестировать, а потом масштабировать инструменты. Ошибки при анализе прошлых результатов, некомпетентность маркетологов приводят к неверным решениям.
Неправильно распределять бюджет между каналами. На каждом этапе воронки продаж перед компанией стоят определенные задачи, для которых используют подходящие каналы продвижения и инструменты.
Необходимо проанализировать путь клиента, определить конверсию каждого этапа и текущие задачи. После чего грамотно распределить средства.
Рассмотрим простую воронку продаж. Таргетированная реклама ведет на посадочную страницу школы живописи, где клиенту предлагают бесплатный урок взамен на подписку. Затем пользователю приходит письмо с приглашением на бесплатный мини-курс. После чего на вебинаре участников приглашают купить полный пакет уроков.
Цель школы — 100 продаж курса в месяц. Конверсия в подписку на email-рассылку составляет 40%, это хороший результат. Количество подписчиков при этом составляет 120 человек. Их недостаточно для достижения цели.
В этом случае можно увеличить количество пользователей на первом этапе воронки и привлечь больше заинтересованной аудитории. Один из способов — увеличить бюджет на таргетированную рекламу.
Не учитывать возможности производства и отдела продаж. Бизнес потратит большие деньги на маркетинг и получит много лидов. Но продажники не смогут обработать все входящие заявки, завод не успеет произвести большой заказ, а в ресторан не смогут попасть все желающие.
Главные мысли
