Маркетинговый анализ: что это, виды, цели, методы и инструменты

Маркетинговый анализ — это исследование, которое помогает компаниям лучше понять рынок, их клиентов, конкурентов и собственные позиции на рынке.

Такие исследования проводят для того, чтобы принимать обоснованные решения в бизнесе. Разные виды анализа позволяют увидеть текущие тенденции и спрогнозировать будущее развитие.

Например, компания производит смартфоны. Для успешного запуска новой модели смартфона она проводит анализ рынка. Сначала они соберут данные о том, что предпочитают пользователи. Например, какие характеристики смартфонов им важнее: камера, батарея или яркость дисплея.

Затем исследуют внешние факторы: какова цена конкурентов, какие модели они предлагают, почему покупатели их выбирают. Такой всесторонний анализ поможет компании определить, на каких характеристиках телефона стоит сделать акцент в его продвижении.

Например, Xiaomi позиционирует модель смартфонов Mi 11 через образ кино. Акцент делают на отличной камере, встроенных кинофильтрах для съемки и качественном дисплее. Источник

Зачем нужен маркетинговый анализ

Исследовать ситуацию на рынке. С помощью маркетингового анализа можно понять, каковы текущие тенденции на рынке, насколько стабилен спрос на продукт и его аналоги и так далее.

Например, исследование может показать, что рынок стабильно растет. Тогда компания может продолжать расширять ассортимент, запускать новые продукты и работать на ту же целевую аудиторию. Если же анализ покажет, что рынок приближается к насыщению, компании придется пересмотреть стратегию развития и продвижения.

Оценить конкурентную среду. Компании также могут изучить, какие позиции на рынке занимают их конкуренты, как они реагируют на изменения, как и где продвигаются, что предлагают клиентам. Например, анализ стратегии цен конкурентов может привести к принятию решения о снижении или повышении стоимости собственных продуктов.

Изучить потребности клиентов. Маркетинговый анализ позволяет лучше понять целевую аудиторию: что для неё важно, какие у неё потребности и ожидания, как выглядит типичный клиент компании, о чем он думает и мечтает, за что переживает, в чем нуждается.

Например, компания, продающая одежду, может выяснить, что клиенты больше всего ценят экологичность материалов. Если до этого в продвижении продуктов акцент делали на разнообразии ассортимента, можно провести тестовую рекламную кампанию с фокусом на использовании безопасных и полностью перерабатываемых тканей.

Изучение клиентов позволяет также создать подробные портреты потребителей — детальные описания типичных представителей ЦА. Источник

Оптимизировать маркетинговый бюджет. Исследования позволяют определить, какие каналы коммуникации и продаж наиболее эффективны, а также на какие рекламные активности клиенты лучше реагируют.

Это помогает избежать ненужных затрат и сконцентрировать ресурсы там, где они приносят наибольший результат. Например, если на проведение мероприятий в год тратится более 10 млн. руб., но они приводят столько же клиентов, сколько контекстная реклама за 2 млн. руб., оптимальнее будет перераспределить бюджет в пользу диджитал-инструментов.

Снизить потенциальные риски. Анализ помогает прогнозировать возможные изменения на рынке и адаптироваться к ним, снижая риски для бизнеса. Например, можно выявить потенциальные угрозы, такие как изменения в законодательстве или ухудшение экономической ситуации, и подготовить компанию к этим вызовам.

Методы маркетингового анализа

Количественные. Основаны на анализе числовых данных, которые могут быть измерены и статистически обработаны. Среди них, например:

Опросы и анкетирование. Например, интернет-магазин может провести опрос своих покупателей для понимания их предпочтений по товарам.
Анализ продаж. Компании изучают данные о том, сколько клиенты покупают, как часто, сколько они тратят на каждую покупку и так далее.
Анализ поведения пользователей в интернете. Например, количество переходов по разным страницам сайта или тех пользователей, которые дошли до кнопки «Купить».

Качественные. Направлены на сбор данных, которые не могут быть измерены количественно, но помогают глубже понять какую-либо информацию. Это могут быть, например:

Глубинные интервью. Например, производитель косметики может проводить интервью с клиентами для выяснения их предпочтений и мнений о продукте.
Фокус-группы. Группа целевых клиентов обсуждает продукт, его преимущества и недостатки.
Холл-тесты. Клиенты пробуют товар, а затем дают отзыв на него.

Виды маркетингового анализа

Анализ внешней среды

Этот тип анализа сосредоточен на изучении внешних факторов, которые могут повлиять на бизнес. В первую очередь это рынок и конкуренты, а также политические, экономические и социальные условия.

Популярные методы анализа:

Анализ рынка — исследование рыночных условий, тенденций, размеров рынка и его сегментации.
PEST — изучение политических, экономических, социальных и технологических факторов.
SWOT — анализ сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз со стороны внешней среды.
Бенчмаркинг — сравнение показателей компании с лучшими в отрасли или с основными конкурентами.

Например, так может выглядеть результат бенчмаркинга — наглядная таблица, по которой легко определить, в чем плюсы и минусы сайтов конкурентов. Источник

Анализ продукта

Позволяет оценить конкурентоспособность продукта, соответствие требованиям рынка и потребностям целевой аудитории. Выявляет сильные и слабые стороны товара или услуги.

Популярные методы такого анализа:

ABC — определение наиболее прибыльных продуктов и тех, которые требуют доработки или выведения с рынка.
Жизненный цикл продукта (ЖЦП) — изучение этапов, через которые проходит продукт: запуск, рост, зрелость и спад.
Анализ УТП — изучение характеристик продукта, которые выделяют его среди конкурентов.

Анализ клиентов

Сосредоточен на изучении потребителей и их поведения. Этот вид анализа помогает компаниям лучше понимать свою целевую аудиторию.

Среди наиболее часто используемые методы такого анализа:

Анализ целевой аудитории — исследование демографических, психографических и других характеристик клиентов.
RFM — анализ активности клиентов на основе частоты покупок, времени с последней покупки и суммы потраченных средств.
Когортный — анализ поведения отдельных групп клиентов (когорт), объединённых по общему признаку.
Анализ клиентского пути — изучение взаимодействия клиентов с брендом на всех этапах, от первого контакта до покупки и последующего обслуживания.

Результат последнего вида анализа — CJM, или карта пути клиента. Она отражает каждый этап взаимодействия будущего покупателя и компании. Источник

Анализ рекламы

Позволяет определить, насколько оправдано вложение средств в рекламу и какие каналы приносят наибольшую отдачу.

Примеры методов такого анализа:

ROMI — измерение рентабельности маркетинговых вложений. Показывает, сколько дохода приносит каждый вложенный рубль.
ROAS — анализ окупаемости затрат на рекламу. Используется для оценки эффективности конкретных рекламных кампаний.
Посткампейн — исследование эффективности рекламной кампании и выполнения медиаплана.
Bounce Rate — исследование того, как часто пользователи покидают сайт после перехода по рекламе, не выполнив целевого действия.

Инструменты для маркетингового анализа

Источники данных

Внутренние. Это инструменты, которые позволяют собирать данные внутри компании. Они могут включать информацию о клиентах, продажах, маркетинговых кампаниях, взаимодействиях с клиентами, бизнес-процессах и так далее. Основные внутренние источники:

CRM-системы. Это основной источник информации о клиентах. CRM-системы собирают данные о поведении клиентов, их покупках и других взаимодействиях с компанией.
ERP-системы. Они содержат информацию о бизнес-процессах компании, включая финансы, производство и продажи.
Данные отдела продаж. Включают информацию о транзакциях, среднем чеке, частоте покупок и так далее.

Внешние. Это источники, которые содержат открытую информацию. Они могут дополнять внутренние данные компании для получения более полной картины. Кроме того, они позволяют получать информацию о других компаниях, а также об отрасли в целом. Среди них, например:

Социальные сети. Это источник данных о поведении пользователей, их предпочтениях и взаимодействии с брендами.
Сайты отзывов и рейтингов. Предоставляют данные о том, как клиенты оценивают товары и услуги компании и ее конкурентов.
Инструменты для анализа конкурентов. Это специальные сервисы, которые помогают анализировать действия конкурентов на рынке.

Например, SimilarWeb предоставляет данные о трафике любых сайтов. Например, можно узнать, что на сайт РБК заходит более 116 миллионов пользователей в месяц

Инструменты аналитики

Веб-аналитика. Инструменты веб-аналитики позволяют исследовать поведение пользователей на сайте: откуда они приходят, как долго остаются, какие страницы посещают, какие действия совершают и так далее.

В России один из самых популярных инструментов веб-аналитики — «Яндекс Метрика». Одна из ключевых функций — вебвизор, который позволяет смотреть записи сессий пользователей, чтобы узнать, как они взаимодействовали с сайтом.

Рекламные кампании. Инструменты для исследования рекламы помогают оценить эффективность кампаний: сколько человек увидело объявление, кто на него кликнул, кто в итоге совершил покупку и так далее.

«Яндекс Директ» — одна из самых популярных платформ для запуска и анализа рекламы в России, которая позволяет отслеживать эффективность рекламных кампаний на всех этапах: от кликов по объявлениям до совершённых действий на сайте (например, покупок или регистрации). Источник

Данные из CRM и ERP. Полноценно проанализировать информацию, полученную на этих платформах, позволяют BI-системы. С их помощью можно строить разнообразные отчеты, сегментировать аудитории и разрабатывать персонализированные стратегии взаимодействия с клиентами.

Power BI — один из ведущих инструментов для анализа данных и визуализации, который поддерживается в России. Источник

Стратегии конкурентов. Для глубокого понимания рынка и конкурентов можно использовать специализированные инструменты, которые предоставляют данные о посещаемости сайтов, активности в социальных сетях и ключевых маркетинговых стратегиях конкурентов.

Serpstat — российский сервис для анализа SEO и контекстной рекламы конкурентов, который помогает отслеживать позиции сайта в поисковой выдаче, анализировать ключевые слова и узнавать, какие стратегии используют конкуренты для продвижения. Источник

Социальные сети. Их можно анализировать вручную или в личном кабинете. Но для более эффективного и полноценного исследования существуют отдельные инструменты. Они позволяют отслеживать количество лайков, комментариев, репостов, а также анализировать вовлечённость аудитории. Среди этих инструментов есть как платные, так и бесплатные.

Один из популярных бесплатных сервисов — TGStat, платформа для анализа Telegram-каналов. Источник

Call-трекинг. Это важная составляющая анализа, если бизнес активно использует телефонные продажи. С его помощью можно отслеживать источники звонков, связывать их с конкретными рекламными кампаниями и оценивать рентабельность затрат на продвижение.