Маркетинговый анализ — это процесс сбора, обработки и интерпретации данных, который помогает компаниям лучше понять рынок, их клиентов, конкурентов и собственные позиции на рынке. Это основа для принятия обоснованных решений в бизнесе, так как позволяет увидеть текущие тенденции и спрогнозировать будущее развитие.
Проще говоря, маркетинговый анализ — это как навигация для бизнеса. Представьте, что вы находитесь на рынке, где множество покупателей, продавцов и товаров. Чтобы понять, как выделиться и предлагать то, что нужно клиентам, нужно провести анализ — понять, что покупают люди, что предлагают конкуренты и какие факторы влияют на поведение покупателей.
Возьмём, например, компанию, производящую смартфоны. Для успешного запуска новой модели смартфона маркетинговый отдел компании будет проводить анализ рынка. Сначала они соберут данные о том, что предпочитают пользователи — какие характеристики смартфонов им важны (камера, батарея, экран и т.д.), какова цена конкурентов и как часто люди обновляют свои устройства.
Затем они смогут сделать выводы: допустим, если большинство пользователей заинтересованы в длительной автономной работе смартфона, компания может сделать акцент на мощности батареи своей новой модели.
Зачем нужен маркетинговый анализ
Маркетинговый анализ играет важную роль в построении успешной стратегии компании. Его основная цель — предоставить руководству компании и маркетологам точные и актуальные данные, которые помогут принимать обоснованные решения.
Оценка текущей рыночной ситуации. С помощью маркетингового анализа можно понять, каковы текущие тенденции на рынке, насколько стабилен спрос и каково поведение конкурентов. Например, анализ может показать, что рынок стабильно растет или же, наоборот, приближается к насыщению, что требует пересмотра стратегии продвижения.
Понимание потребностей клиентов. Маркетинговый анализ позволяет лучше понять целевую аудиторию — что для неё важно, какие у неё потребности и ожидания. Например, компания, продающая одежду, может через опросы и анализ данных о продажах выяснить, что клиенты больше всего ценят экологичность материалов, и затем адаптировать свою линейку товаров под эти запросы.
Оптимизация бюджетов. Компании могут использовать результаты анализа для более эффективного распределения бюджета. Это помогает избежать ненужных затрат и сконцентрировать ресурсы на наиболее прибыльных и эффективных каналах.
Оценка конкурентной среды. Маркетинговый анализ помогает компаниям понять, какие позиции на рынке занимают их конкуренты и как те реагируют на изменения. Например, анализ стратегии цен конкурентов может привести к принятию решения о снижении или повышении цен в зависимости от позиции на рынке.
Снижение рисков. Анализ помогает прогнозировать возможные изменения на рынке и адаптироваться к ним, снижая риски для бизнеса. Например, благодаря анализу можно выявить потенциальные угрозы, такие как изменения в законодательстве или ухудшение экономической ситуации, и подготовить компанию к этим вызовам.
Методы маркетингового анализа
Существует несколько основных методов маркетингового анализа, которые помогают компаниям получать точные и полезные данные.
Количественные. Основаны на анализе числовых данных, которые могут быть измерены и статистически обработаны. Эти методы включают:
- Опросы и анкетирование. Например, интернет-магазин может провести опрос своих покупателей для понимания их предпочтений по товарам.
- Анализ продаж. Компании изучают данные о продажах, чтобы понять, какие продукты пользуются наибольшим спросом.
- Анализ поведения пользователей на сайте или в приложениях. Это помогает оптимизировать пользовательский опыт.
Качественные методы. Направлены на сбор данных, которые не могут быть измерены количественно, но помогают глубже понять мотивации и поведение клиентов. Примеры:
- Глубинные интервью. Например, производитель косметики может проводить интервью с клиентами для выяснения их предпочтений и мнений о продукте.
- Фокус-группы. Группа целевых клиентов обсуждает продукт, его преимущества и недостатки.
Виды маркетингового анализа
Анализ внешней среды
Этот тип анализа сосредоточен на изучении внешних факторов, которые могут повлиять на бизнес, таких как рынок, конкуренты, политические, экономические и социальные условия.
- Анализ рынка — исследование рыночных условий, тенденций, размеров рынка и его сегментации.
- PEST-анализ — изучение политических, экономических, социальных и технологических факторов.
- SWOT-анализ — анализ сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз со стороны внешней среды.
- Анализ конкурентов — изучение стратегий конкурентов, их сильных и слабых сторон, позиций на рынке.
- Бенчмаркинг — сравнение показателей компании с лучшими в отрасли или с основными конкурентами.
Анализ клиентов
Эти методы сосредоточены на изучении потребителей и их поведения, помогая компаниям лучше понимать свою целевую аудиторию и взаимодействие с ней.
- Анализ целевой аудитории — исследование демографических и психографических характеристик клиентов для лучшего понимания их предпочтений.
- Когортный анализ — анализ поведения отдельных групп клиентов (когорт), объединённых по общему признаку.
- Анализ потребительской лояльности — измерение степени лояльности клиентов к бренду и факторов, влияющих на эту лояльность.
- Анализ клиентского пути (Customer Journey Analysis) — изучение взаимодействия клиентов с брендом на всех этапах, от первого контакта до покупки и последующего обслуживания.
- RFM-анализ — анализ активности клиентов на основе частоты покупок, времени с последней покупки и суммы потраченных средств.
Анализ бизнес-процессов
Эти методы помогают оценить эффективность внутренних процессов компании, выявить слабые места и оптимизировать работу для повышения прибыли и снижения затрат.
- Анализ воронки продаж — анализ процесса продаж, выявление узких мест на разных этапах и улучшение конверсии.
- ABC-анализ — классификация продуктов или клиентов по важности для бизнеса с точки зрения прибыли.
- XYZ-анализ — классификация товаров по стабильности спроса, что помогает в управлении запасами.
- Оценка жизненного цикла клиента (Customer Lifetime Value, CLV) — расчет ожидаемой прибыли от клиента за всё время его взаимодействия с компанией.
- Анализ стоимости привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) — оценка затрат на привлечение одного клиента и сравнение их с ожидаемыми доходами.
- Оценка эффективности маркетинговых кампаний (Marketing ROI) — расчет возврата инвестиций в маркетинг для оценки эффективности кампаний.
- Lean-анализ (Бережливое производство) — минимизация потерь и повышение эффективности процессов для снижения затрат и улучшения качества.
- Six Sigma (Шесть сигм) — улучшение качества бизнес-процессов путем снижения дефектов и повышения стабильности операций.
- Анализ цепочки поставок — изучение всей цепочки поставок для выявления узких мест и оптимизации логистики.
- Анализ цепочки создания ценности (Value Chain Analysis) — оценка процессов с точки зрения их вклада в создание ценности для клиента.
Инструменты для маркетингового анализа
Источники данных
Внутренние источники данных
Эти данные собираются внутри компании и могут включать информацию о клиентах, продажах, маркетинговых кампаниях и взаимодействиях с клиентами.
CRM-системы — Основной источник информации о клиентах. CRM-системы собирают данные о поведении клиентов, их покупках, взаимодействии с компанией. Примеры популярных CRM-систем, которые работают в России:
1С
— одна из самых распространённых систем для управления отношениями с клиентами, интегрирована с другими продуктами 1С и позволяет эффективно управлять клиентскими данными.
Битрикс24 — российская CRM-система, которая поддерживает полный цикл управления клиентскими взаимодействиями, начиная от первого контакта до повторных покупок.
ERP-системы — Эти системы управляют бизнес-процессами компании, включая финансы, производство и продажи. Пример:
1С
— популярная в России система для управления ресурсами предприятия. Она помогает отслеживать не только продажи, но и эффективность бизнес-процессов, что важно для комплексного маркетингового анализа.
Данные продаж — Включают информацию о транзакциях, средний чек, частоту покупок, сезонные колебания спроса. Источники данных о продажах могут включать собственные системы учета компании, такие как 1С:Управление торговлей.
Внешние источники данных
Эти данные предоставляются сторонними организациями и платформами, и они могут дополнять внутренние данные компании для получения более полной картины.
Социальные сети — Огромный источник данных о поведении пользователей, их предпочтениях и взаимодействии с брендами. В России доступны следующие социальные сети:
ВКонтакте — одна из крупнейших российских социальных сетей, которая предоставляет мощные инструменты для анализа поведения пользователей, таких как аудитории и эффективность рекламы.
Одноклассники — еще одна популярная социальная сеть в России, которая также предлагает маркетологам данные о пользователях и инструменты для анализа рекламных кампаний.
Сайты отзывов и рейтингов — Такие ресурсы, как Яндекс.Маркет, Отзовик и IRecommend, предоставляют данные о том, как клиенты оценивают товары и услуги. Это помогает компаниям понимать, как их продукция воспринимается на рынке.
Call-tracking системы — Сервисы отслеживания звонков предоставляют данные о том, как клиенты взаимодействуют с бизнесом через телефонные каналы. Примером является Mango Office, который позволяет отслеживать источники звонков, их эффективность и результативность рекламных кампаний.
Инструменты для анализа конкурентов — Сервисы, которые помогают анализировать действия конкурентов на рынке. Примером является SimilarWeb, который предоставляет данные о трафике сайтов, что позволяет понять, как работают ваши конкуренты в интернете.
Инструменты аналитики
Веб-аналитика
Инструменты веб-аналитики позволяют анализировать поведение пользователей на сайте: как они приходят, как долго остаются, какие страницы посещают и какие действия совершают
Яндекс.Метрика — Один из самых популярных инструментов веб-аналитики в России. Яндекс.Метрика предоставляет данные о посещаемости сайта, источниках трафика, поведении пользователей на сайте, а также информацию о конверсии. Одной из ключевых функций является вебвизор, который позволяет смотреть записи сессий пользователей и видеть, как они взаимодействовали с сайтом.
Google Analytics (ограниченно доступен в России) — Мировой лидер среди инструментов веб-аналитики. Он предоставляет детализированную информацию о поведении пользователей на сайте. Однако в 2024 году его использование в России может быть ограничено, поэтому бизнесы всё чаще обращаются к Яндекс.Метрике.
Аналитика рекламных кампаний
Аналитические инструменты для рекламы помогают оценивать эффективность кампаний в интернете, позволяя оптимизировать расходы и улучшать возврат инвестиций.
Яндекс.Директ — Платформа для запуска и анализа контекстной рекламы. Яндекс.Директ интегрирован с Яндекс.Метрикой, что позволяет маркетологам отслеживать эффективность рекламных кампаний на всех этапах: от кликов по объявлениям до совершённых действий на сайте (например, покупок или регистрации).
MyTarget — Это платформа для таргетированной рекламы в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники, которая позволяет эффективно анализировать результаты рекламных кампаний на этих площадках. Инструмент предлагает детализированные отчеты по ключевым показателям: клики, показы, конверсии.
Анализ данных из CRM и ERP
Инструменты для анализа данных, собранных в CRM и ERP-системах, помогают строить отчеты, сегментировать аудитории и разрабатывать персонализированные стратегии взаимодействия с клиентами.
Power BI — Это один из ведущих инструментов для анализа данных и визуализации, который поддерживается в России. Power BI помогает интегрировать данные из различных источников, таких как CRM-системы (например, 1С
или Битрикс24), и создавать наглядные отчеты и дашборды для анализа маркетинговой активности.
Qlik Sense — Ещё один мощный инструмент для бизнес-анализа, который используется для анализа данных о продажах, маркетинговых кампаниях и поведении клиентов. Он интегрируется с множеством систем и позволяет строить дашборды, которые помогают принимать стратегические решения.
Инструменты для анализа конкурентов
Для глубокого понимания рынка и конкурентов можно использовать специализированные инструменты, которые предоставляют данные о посещаемости сайтов, активности в социальных сетях и ключевых маркетинговых стратегиях конкурентов.
SimilarWeb — Инструмент, который позволяет анализировать трафик конкурентов: источники трафика, ключевые слова, по которым они получают посетителей, и многое другое. Это отличный инструмент для понимания того, как конкуренты привлекают аудиторию и какие каналы они используют.
Serpstat — Российский сервис для анализа SEO и контекстной рекламы конкурентов. Serpstat помогает отслеживать позиции сайта в поисковой выдаче, анализировать ключевые слова и узнавать, какие стратегии используют конкуренты для продвижения.
Инструменты для анализа социальных сетей
В 2024 году социальные сети остаются важнейшим каналом для продвижения брендов, и для их анализа существуют отдельные инструменты.
Popsters — Этот инструмент позволяет анализировать посты в социальных сетях, включая ВКонтакте, Одноклассники, Instagram* (ограниченно). Попстерс помогает оценивать эффективность контента, вовлечённость аудитории и сравнивать результаты с конкурентами.
JagaJam — Сервис для анализа активности в социальных сетях. JagaJam позволяет отслеживать количество лайков, комментариев, репостов и анализировать вовлечённость аудитории в различных социальных платформах.
Инструменты для Call-трекинга
Call-трекинг — это важная составляющая анализа эффективности рекламных кампаний, особенно если бизнес активно использует телефонные продажи.
Calltouch — Один из лидеров на рынке России по предоставлению услуг call-трекинга. С его помощью можно отслеживать источники звонков, связывать их с конкретными рекламными кампаниями и оценивать рентабельность рекламных затрат.
Mango Office — Помимо предоставления облачных телефонных услуг, Mango Office предлагает сервисы для call-трекинга, которые помогают анализировать звонки и привязать их к конкретным источникам трафика.
Главные мысли
- Процесс сбора, обработки и интерпретации данных, который помогает компаниям лучше понять рынок, их клиентов, конкурентов и собственные позиции на рынке.
- Это основа для принятия обоснованных решений в бизнесе, так как позволяет увидеть текущие тенденции и спрогнозировать будущее развитие.
