Маркетинговые риски

Маркетинговые риски — это потенциальные угрозы, которые затрудняют достижение финансовых и маркетинговых целей компании. Они возникают из-за изменений на рынке или ошибок в маркетинговых решениях.

Существует два подхода к определению маркетингового риска. Часть авторов описывают его как риск потерять прибыль из-за снижения объема продаж продукта. Другие относят к маркетинговым любые риски, связанные с маркетинговой деятельностью компании. Оба подхода объединяет одно: маркетинговые риски могут привести к потере клиентов, убыткам, снижению репутации и другим негативным последствиям.

В 1982 году Colgate выпустил на рынок США замороженные обеды под своим брендом. Аудитория не оценила идею, так как любые продукты Colgate четко ассоциировались с зубной пастой. Это был осознанный маркетинговый риск, на который пошел производитель — и потерпел неудачу

Причины возникновения

Понятие риска связано в первую очередь с неопределенностью. В условиях рынка у компании нет полной и достоверной информации о внешней и внутренней среде. Сложно точно спрогнозировать поведение покупателей, предсказать действия конкурентов или развитие политической обстановки.

Основными причинами возникновения маркетинговых рисков являются:

• отсутствие полной информации о ситуации рынке;
• изменение рыночной среды и поведения потребителей;
• невозможность учитывать влияние всех факторов;
• ошибки в принятии маркетинговых решений;
• невозможность спрогнозировать случайные события.

Факторы маркетинговых рисков

На риски, то есть на вероятность возникновения неблагоприятных событий, влияют объективные и субъективные факторы.

Субъективные зависят от деятельности компании и принимаемых решений. К ним относятся:

• недостаточная информация о потребителях, рынке и конкурентах;
• неправильное определение целевой аудитории и ценовой политики;
• неэффективная стратегия продвижения, ошибки в выборе каналов продаж;
• неэффективное использование рекламных бюджетов;
• неправильное позиционирование товара или бренда;
• недостаточное внимание к обратной связи от потребителей;
• ошибки в управлении производством и поставками.

Компания может снизить влияние субъективных факторов. Нанять более квалифицированных сотрудников, разработать систему контроля качества, перенести производство в другой регион, регулярно проводить мониторинг рыночной ситуации и бренд-трекинг.

 

Ошибку в позиционировании допустил производитель супов «Гурмания». При выводе продукта на российский рынок компания использовала ту же модель, что и в Европе и США. Реклама была нацелена на женщин 20+ и обращалась к семейным ценностям. Однако продукт не стал популярным и через два года ушел с рынка. Все дело в том, что в России считается, что хорошая хозяйка не покупает готовый суп, а варит его самостоятельно.

Серия рекламных роликов показывает традиционную русскую семью, в которой на обед едят борщ «Гурмания»

Чтобы снизить риск неверного позиционирования, необходимо провести маркетинговое исследование и изучить особенности целевой аудитории. В качестве альтернативного решения, компания могла предложить супы офисным работникам или одиноким мужчинам, которые не готовят, но хотят питаться вкусной домашней едой.

Объективные обусловлены обстоятельствами и событиями, на которые компания влиять не может:

• экономические кризисы и нестабильность рынка;
• изменения валютных курсов и инфляция;
• политические и правовые изменения, которые влияют на бизнес;
• изменения вкусов и предпочтений потребителей;
• создание новых технологии, которые меняют спрос на товары и услуги;
• действия конкурентов, включая появление новых игроков;
• неожиданные природные или технологические катастрофы, которые отражаются на производстве и поставке товаров.

 

В 2020-2022 годах в России закрылось много небольших кофеен. Это произошло по двум причинам.

Во-первых, началась пандемия коронавируса, за которой последовала самоизоляция. Потребители просто перестали ходить в заведения. А вторая причина — неурожай кофе, который привел к росту цен на сырье. Все это объективные факторы, повлиять на которые компании не могли.

Виды маркетинговых рисков

Маркетинговые риски различают по источнику возникновения. Единой классификации нет, разные авторы выделяют от 3 до 6 различных типов. Мы расскажем про основные виды, которые упоминаются чаще всего.

Сбытовые риски

Возникают на этапе сбыта товаров или услуг. К ним относят:

• ошибки в организации системы сбыта и продвижения;
• ошибки в сегментации рынка: покупатели разделены на группы неверно, по несущественным признакам;
• ошибки в выборе сегмента: аудитория не понимает ценности продукта, не нуждается в нем;
• ошибки в выборе ценовой политики и стратегии продаж;
• неэффективная стратегия сбыта, которая опирается на неполные и неточные данные маркетинговых исследований.

Неважно, на какой сегмент ориентирован продукт, на премиальный или экономичный. Ошибки при назначении цены приводят к низким продажам. В 2010 году в России был продан только 271 автомобиль Lexus-IS 250. Покупатели посчитали, что цена завышена и не соответствует предлагаемой комплектации. Похожая ситуация возникла и с более бюджетным Suzuki Splash. Источник

Риски взаимодействия с контрагентами

Связаны с деятельностью поставщиков, подрядчиков, посредников. 

Компания передает часть работ по продвижению и сбыту продукции партнерам, из-за чего не может полностью контролировать процессы и их эффективность. 

Чем больше партнеров, тем выше риски. Это ведет к таким угрозам как:

• неисполнение партнерами обязательств по договору; 
• уход партнеров;
• неэффективное исполнение обязательств, в том числе плохая реклама, низкое качество продукции и услуг.

Риски непредвиденной конкуренции

Связаны с изменениями в конкурентной среде. Например:

• появление новых конкурентов;
• выход на рынок компаний из других ниш и отраслей;
• выход на рынок зарубежных производителей;
• появление аналогичных товаров или товаров-заменителей, которые закрывают ту же потребность.

Жевательные резинки Love is были очень популярны в середины 90-х. Однако их вытеснили с рынка бренды Dirol и Orbit. Они предлагали разнообразные стойкие и насыщенные вкусы, продвигали продукт как более полезный, без сахара. У Dirol и Orbit также были детские линейки. Конкуренты активно вкладывались в рекламу и продвижение. В совокупности это привело к значительной потере доли рынка брендом Love is

Риски неверного выбора (утраты) сегмента

Продукт компании становится невостребованным в выбранном сегменте. К этой группе рисков относят:

• изменение потребительских предпочтений, например, под влиянием моды;
• изменение платежеспособности целевой аудитории;
• изменение демографических характеристик;
• изменение спроса из-за нестабильной экономической ситуации;
• изменение психологических факторов, влияющих на покупку.

Изменение платежеспособности целевой аудитории чаще всего происходит на фоне финансовых кризисов. В первую очередь падают продажи в среднем и экономичном сегменте. Наименее платежеспособные потребители сокращают расходы. В то время как в более высоких ценовых сегментах покупательская активность сохраняется.

В 2020 году компания Debut удачно провела ребрендинг и сменила позиционирование. До 2019 года фирма продавала экономичную мебель для кафе, но планировала выпустить более дорогую дизайнерскую линейку. Из-за пандемии заведения сокращали расходы и отказывались от покупки мебели. Однако среди платежеспособных покупателей появился спрос на качественную дизайнерскую мебель для дома. Компания вовремя сменила сегмент и сохранила прибыль, избежав риска. Источник

Риски неправильной организации маркетинговых исследований

Неполная или недостоверная информация о рынке, нерепрезентативная выборка и некорректная интерпретация данных ведут к ошибочным маркетинговым решениям. 

Опираясь на результаты некачественных исследований, компания выбирает неверную или неэффективную стратегию. 

Самые распространенные ошибки это:

• неверно сформулированная гипотеза: компания не понимает истинные мотивы и потребности клиентов;
• нерепрезентативная выборка, которая не отражает целевую аудиторию продукта;
• недостаточная информация, собрано мало данных об объекте исследования;
• нарушение процедур и технологий, например интервьюер подталкивает к определенным ответам, а сотрудники подделывают результаты для достижения собственных целей;
• неверная интерпретация данных, в том числе из-за недостаточного профессионализма маркетологов-аналитиков.

Управление маркетинговыми рисками

Управление маркетинговыми рисками включает три этапа.

Анализ и оценка рисков. Нужно проанализировать ситуацию на рынке, обнаружить потенциальные угрозы, оценить их вероятность и интенсивность влияния на проект. Выявить факторы и определить, может ли фирма предпринять какие-то действия, чтобы предотвратить или уменьшить их влияние.

Разработка стратегии управления рисками. Существует 4 стратегии: 

• Уклонение. Это отказ от реализации проекта или запуска продукта, так как степень неопределенности и потенциальных потерь слишком высока.
• Передача. В случае реализации риска, ответственность несет третья сторона: заказчик, подрядчик, поставщик, инвестор. Это включается в договор. Например, поставщик обязан продавать сырье по фиксированным ценам в течение двух лет. Если цены внезапно взлетят, последствия затронут только поставщика. Или другой пример из диджитал: при заказе рекламы у блогера компания прописывает в договоре минимальное количество просмотров. Если ролик с интеграцией не получает нужный охват, блогер размещает бесплатно повторную интеграцию.
• Принятие. Компания осознанно идет на риски. Она формирует резервы на случай их реализации, например особую статью бюджета на случай кризисных последствий.
• Снижение. Разработка плана действий и процедур, которые минимизируют влияние факторов и снижают вероятность возникновения угроз.

Анализ результатов стратегии. В случае реализации риска нужно узнать, какие действия или бездействия компании повлияли, что можно сделать, чтобы не допустить их в будущем. Оценить, как компания среагировала на внезапные угрозы, что предприняла и насколько эффективными были решения.

Управление рисками создает для компаний новые возможности. Чтобы снизить угрозы и остаться на рынке, они запускают новые продукты или услуги, расширяют рынок сбыта, совершенствуют маркетинговую стратегию.

Главные мысли