Маркетинговая гипотеза — это предположение, что какое-то действие компании приведет к определенному результату. Например, снижение цен на 5% — к повышению спроса на 10%.
Гипотезы формулируют по следующей схеме: если компания сделает что-то, она получит такой-то результат. Например, если предлагать клиентам услуги пакетами, можно увеличить выручку на 25%.
Некоторые компании не принимают ни одного решения без предварительного тестирования гипотезы. Такой метод называется growth hacking. Его последователи каждый день тестируют не менее 5 идей. Это позволяет постоянно находить новые удачные решения для бизнеса.
Гипотезу можно сформулировать как для еще не существующего продукта, так и для любого этапа воронки продаж
Зачем используют маркетинговые гипотезы
Основная цель тестирования гипотез — проверять идеи прежде, чем вкладывать в них ресурсы.
Например, у компании есть сайт, но он старый и совсем не модный. Приходит новый дизайнер и говорит: сайт страшный, надо срочно переделывать. Тогда сотрудники обращаются в агентство и отдают ему несколько сотен тысяч рублей. Или же загружают работой штатных дизайнеров, разработчиков, копирайтеров и редакторов на несколько месяцев. В итоге сайт становится красивым и современным. Однако прежних клиентов он отталкивает, а новых не привлекает.
Чтобы такого не происходило, сначала идеи проверяют, а потом вкладывают в них деньги. В случае с сайтом можно было бы начать постепенно менять отдельные элементы. Для этого составить несколько гипотез. Например, такие:
- если изменить дизайн первой страницы, пользователи на 20% чаще будут долистывать её до конца;
- если изменить навигацию на сайте, юзеры станут на два шага быстрее приходить к этапу оплаты;
- если переписать тяжеловесные тексты в инфостиле, товары будут заказывать на 10% чаще.
Результаты помогут принять решение о том, в какую сторону двигаться дальше. Если первая гипотеза подтвердится, стоит менять дизайн и на других страницах. Если же нет, лучше проверить другие идеи и найти то, что действительно улучшит показатели сайта.
Что тестируют с помощью маркетинговых гипотез
Проверить можно все, что угодно. Для каждого направления работы компании можно сформулировать гипотезы. Например:
- Продажи. Мы получим на 30% больше лидов, если поучаствуем в трёх профильных конференциях.
- Управление. Если избавиться от одного уровня иерархии, можно в 2 раза быстрее принимать стратегические решения.
- HR. Если вложить 500 000 руб. в обучение сотрудников, можно не нанимать новых, чьи зарплаты обошлись бы компании в 1 млн. руб. в год.
- PR. Мы увеличим количество заявок на 10%, если будем публиковать статьи в СМИ в два раза чаще.
- Реклама. Если изменить дизайн баннера, количество кликов увеличится в 3 раза.
Для каждого направления маркетинга также тестируют отдельные гипотезы. Например:
- Инфлюенс-маркетинг. Работа с двумя крупными блогерами принесет 20 000 новых подписчиков.
- Email-маркетинг. Если изменить шаблон писем, пользователи на 20% чаще будут их долистывать.
- Ивент-маркетинг. Если вложить 1 млн. руб. в проведение крупного мероприятия, можно заключить на нём несколько сделок общей суммой не менее 5 млн. руб.
Практически любую идею, предложенную любым специалистом, можно сначала проверить.
То же касается и продуктов, которые пока существуют только в задумке. Тестирование гипотез помогает последовательно проверить, будет ли будущий бизнес успешен.
Основная гипотеза в таких экспериментах: если я создам такой проект, его выручка будет такой-то. Чтобы проверить ее, формулируют отдельные предположения о целевой аудитории и ее потребностях, о конкурентах и предполагаемой выручке.
Каждую из них проверяют с помощью кастдевов, опросов и A/B-тестирования. Например, проводят интервью с представителем целевой аудитории. Это помогает узнать, правильно ли выбран сегмент рынка, будет ли продукт востребован, сможет ли он справиться с конкуренцией, готовы ли потенциальные покупатели платить вам и так далее.
Как проверяют маркетинговые гипотезы
Формулируют. Гипотеза должна быть конкретной и измеримой. Например, вариант «сделать приложение более полезным» не подойдет. Не понятно, какие конкретно шаги компания будет предпринимать. Более точным будет: «добавить в приложение трекер привычек».
Но и такую формулировку ещё нельзя назвать гипотезой. Она неизмерима. Нельзя в цифрах оценить полезность сервиса благодаря новой фиче. Однако можно отследить, сколько времени пользователи проводили внутри приложения раньше и сколько — после добавления новой функции. Итак, итоговая гипотеза будет звучать так: «если добавить в приложение трекер привычек, юзеры станут проводить в приложении на 15% больше времени».
Тестируют. Когда гипотеза определена, её начинают проверять. Для этого существует множество методов. Например, в маркетинге часто используют статистические методы анализа данных, A/B-тестирование или качественные методы, такие как фокус-группы или глубинное интервью.
Для тестирования рекламных объявлений в некоторые сервисы уже включена функция A/B-тестирования. Например, так можно выбрать наиболее удачный баннер для показа с помощью «Яндекс.Директа». Источник
В зависимости от выбранного метода гипотезу могут тестировать как несколько дней, так и несколько месяцев. Чтобы завершить эксперимент, важно дождаться статистически значимых данных. Например, если обычно сайт посещает 10 000 пользователей в месяц, то для проверки нового канала привлечения юзеров нужно дождаться, пока он соберет 10 тысяч переходов или же пока пройдет 30 дней. Тогда результаты можно будет сравнить с прежними и сделать выводы.
Размер выборки также зависит от метода исследования. Например, для глубинного интервью хватит 5-10 человек, а для A/B-тестирования может понадобиться несколько тысяч участников. Чтобы определиться, можно воспользоваться специальным калькулятором: например, таким.
Фокус-группы и глубинные интервью имеют определенные недостатки, из-за чего их всё меньше любят маркетологи: часто люди говорят одно, а поступают иначе.
Я столкнулась с этим на практике, когда запускала свой небольшой интенсив по сторителлингу. Откликнулось очень много людей, которые сказали, что да, нужен такой интенсив и они придут. Результат порадовал, гипотеза вроде как проверена, я должна получить энное количество продаж. Разработала программу, собрала материалы, запустила продажи… Но реально пришли единицы :).
Сейчас мне больше нравится проверять гипотезы с помощью MVP, это даёт более достоверные результаты с минимальными вложениями. И, кстати, замечаю, что в области образовательных услуг этот метод набирает популярность: часто предлагают оплатить участие в мероприятии ещё до создания лендинга, подробной программы и т. д. Наберётся нужное количество участников — создаём продукт и проводим, нет — всё отменяется, оплатившим делаем возврат.
Собирают данные. После проведения исследования важно собрать все отчеты, документы и другую информацию, которая понадобится для анализа. Они будут нужны не только сейчас, но и в будущем — это ценные данные о компании, которые можно использовать для последующих тестов.
Анализируют. В проверке маркетинговой гипотезы важно не только подтвердить гипотезу. Даже если результат отрицательный, эта информация так же важна для развития компании и принятия последующих решений.
Например, компания протестировала, как отреагируют клиенты на новую акцию. Предполагалось, что количество продаж в день вырастет на 20%. Однако оно поднялось всего на 3%. Это возможность для новой гипотезы: бизнесу стоит проверить, чувствительна ли вообще его аудитория к сиюминутным акциям.
Главные мысли
