Маркетинг услуг

Маркетинг услуг — это деятельность, направленная на создание, продвижение и реализацию услуг покупателям с целью получения прибыли.

К сфере услуг относятся здравоохранение, образование, ресторанный бизнес, страхование, перевозки, косметология, финансовые и информационные услуги, отдых, развлечения.

В секторе услуг заняты 67,3% трудоспособного населения России. Данные за 2019 г.

Отличия услуги и товара

Из-за особенностей производства и реализации услуг их маркетинг отличается от маркетинга материальных товаров.

Услуга нематериальна. Потребителю трудно оценить и проверить услугу перед покупкой. Поэтому основанием для сделки является доверие к продавцу, имидж и репутация компании.

Даже если клиент знает продолжительность, перечень и порядок проведения процедур, это все равно не позволит оценить качество услуги заранее. Результат работы всегда персонализирован, его сложно описать в конкретных параметрах. Ощущение услуги создается персоналом в процессе её оказания.

Выполненную работу можно показать, например, плитку на кухне. Но это не отражает опыт потребителя в процессе обслуживания: подбор материалов, общение с мастером, чистоту во время работы

Производство неотделимо от источника. Услуга производится работником в месте и в момент обслуживания. Её невозможно отделить от продавца и в большинстве случаев от покупателя. Одновременно присутствуют тот, кто выполняет работу, и тот, кого обслуживают.

Иногда в процессе производства услуги требуется непосредственное участие покупателя. Например, выполнить задание на уроке английского языка или подготовиться к медицинскому обследованию.

За услугой часто обращаются к конкретному специалисту. Поэтому управление персоналом играет важную роль в системе маркетинга. При найме нужно оценивать не только профессиональные, но и личностные качества сотрудников. А если вы эксперт и оказываете услуги самостоятельно, развивайте личный бренд. Это поможет привлекать клиентов.

Услуги невозможно хранить и накапливать. Поэтому крайне важно найти баланс между спросом и предложением.

Например, массажист проводит 6 часовых сеансов за рабочий день. В момент повышенного спроса он не сделает два массажа одновременно. Но если посетитель не записался или не пришел, компания все равно будет нести издержки на оплату рабочей смены и аренду кабинета.

 

Для предприятий сервиса характерны «невосполнимые потери». Например, в гостинице двадцать номеров. Если в понедельник сдали семнадцать номеров, во вторник нельзя сдать двадцать три. Невосполнимые потери — это три номера, которые не удалось продать в первый день.

Как повлиять на баланс спроса и предложения:

• использовать предварительный заказ, бронирование;
• устанавливать цены с учетом сезонности и уровня спроса;
• привлекать временных работников на период повышенного спроса.

Оценка качества субъективна. Качество товара постоянно и обусловлено типом сырья, технологией производства, оборудованием.

Реальный результат работы также зависит от расходных материалов, инструментов и технологий. Но качество конечного продукта не определяет качество услуги. Если мастер сделал удачную стрижку, но нагрубил, посетитель останется недоволен.

Качество услуги непостоянно. Большое значение имеют личность продавца, обстановка, исходные данные. На восприятие качества влияет личный опыт клиента, его запросы, ожидания и даже настроение.

Оба гостя отметили в отзыве удачное расположение гостиницы и остались недовольны размером номера, однако их оценки значительно различаются

Комплекс «7p» в маркетинге услуг

Инструменты маркетинга — это способы его осуществления. К ним относятся ценообразование, реклама, сбыт, изучение потребностей потребителей и другие.

Инструменты маркетинга отражены в классической формуле «4P». На базе стандартной модели существует расширенная версия «7Р», которую используют на предприятиях сервиса.

• Product — непосредственно услуга, ее качества, свойства, характеристики.
• Price — цена, скидки, абонементы.
• Promotion — продвижение, реклама, PR.
• Place — дистрибуция, точки сбыта.
• People — персонал.
• Process — процесс, процедуры, последовательность действий.
• Physical evidence — физическое окружение.

Модель «7P» отражает классические инструменты маркетинга услуг

Основные инструменты

Продукт (услуга)

Услуга — главный компонент маркетинга. В понятие продукта входят: бренд, ассортимент, качество, функционал.

Чтобы создать успешный продукт, необходимо понимать и непрерывно изучать потребности потребителей. Проводите опросы и другие исследования, чтобы знать актуальные предпочтения покупателей. Постоянно совершенствуйте сервисные предложения и отстраивайтесь от конкурентов.

 

Создать бренд вокруг услуги сложнее из-за её нематериальной природы. Основой для построения бренда может стать уникальный сервис или специализация, способ обслуживания, обстановка. Часто предприятие сферы услуг опирается на личный бренд, имя конкретного специалиста. Например, косметологическая клиника доктора Кенсовской.

Цена

При выборе товара клиент оценивает материал, сборку, гарантию, доставку. Сравнить услуги разных фирм сложно. Поэтому первое, на что смотрит покупатель, — цена.

Стоимость отражает не только затраты на материалы, аренду, зарплату, но и профессионализм, репутацию компании. С одной стороны высокая цена увеличивает риски для покупателя. Вдруг работа окажется некачественной, он потеряет деньги и время. С другой — низкая стоимость ассоциируется с плохим сервисом. Представление клиента о цене и ценности услуги субъективно и опирается на пользовательский опыт.

Важно понимать, кто ваша целевая аудитория, и насколько она платежеспособна. От этого зависит стоимость и концепция позиционирования на рынке. Ценовые сегменты делят на пять уровней: эконом, средний низкий, средний высокий, премиальный и люксовый. Кросс-сегментные услуги подходят двум и более аудиториям.

А еще цена помогает выровнять баланс между спросом и предложением. Например, дешевые билеты на дневные сеансы, скидки на посещение в утренние часы.

Пример тарифной сетки батутного центра. Стоимость ниже на утреннее время и в будни

На что обратить внимание при разработке ценовой политики:

• Рассчитайте стоимость услуг, с которой вы можете выйти на рынок. Она не должна быть завышена, так как вы еще не знакомы людям и не имеете постоянных клиентов.
• Определите стоимость после закрепления на рынке.
• Разработайте систему абонементов или пакетных предложений.
• Решите, какие акции и скидки будут доступны посетителям.

Продвижение

Для продвижения услуг используют те же инструменты, что и для товаров. Например, сайт, социальные сети, блог, таргетированную рекламу, промоакции, наружную рекламу, «сарафанное радио» и многое другое.

Цель продвижения — создать у клиента образ услуги, сформировать представление о качестве и уровне сервиса.

Перед покупкой услуги клиент проходит несколько этапов: осознает потребность или интерес, ищет информацию и сравнивает варианты, выбирает компанию или эксперта и только потом покупает. Важно презентовать компанию на каждом этапе.

Блог риэлтора демонстрирует экспертность и привлекает пользователей, которые самостоятельно ищут квартиру

Воздействуйте на аудиторию одновременно через разные каналы: онлайн и офлайн реклама, соцсети, рассылки, мобильные приложения. и т.д. Покупатель с завышенными ожиданиями не будет удовлетворен и оставит отрицательный отзыв. Поэтому делайте немного больше, чем обещаете.

Клиент не видит конкретный товар, поэтому важно объяснить, за что он платит деньги.

Как донести ценность услуги:

• Повысить осязаемость услуги, создать материальное воплощение.

Распечатайте буклеты, брошюры и другую полиграфию. Подготовьте презентацию «до» и «после», чтобы наглядно показать результат и продать услугу клиенту.

А еще можно сделать сувениры, которые будут напоминать о вас уже после визита. Например, посетители выставок часто оставляют на память путеводитель, клеят стикеры на ноутбук, собирают открытки. А брендированная повязка для домашних SPA-процедур с вышитым логотипом будет приятным и полезным подарком.

• Сделать акцент на выгодах, преимуществах для покупателя.

Говорите не о том, какой у вас классный продукт, а о том, что конкретно он принесет клиенту. Фраза «80% наших партнеров окупили инвестиции за полгода» сработает лучше, чем «Мы являемся надежными поставщиками на рынке».

• Показать решение проблемы.

К потребности можно обратиться через «боль», например, «мы возьмем на себя оформление документов и общение с госорганами», или через «мечту» — «стань уверенной и неотразимой».

• Рассказать про опыт и профессионализм сотрудников.

Продемонстрируйте дипломы и сертификаты о повышении квалификации и обучении. А еще поделитесь реальными кейсами, где сотрудники успешно решили сложную проблему клиента.

• Объяснить технологию и особенности обслуживания.

Раскройте профессиональные термины. Расскажите о сложных современных технологиях и материалах простыми словами, чтобы это стало понятно любому пользователю.

Дистрибуция

В комплексе «7Р» под словом «place» понимают организацию каналов сбыта, доставку продукта до потребителя.

При дистрибуции услуг не происходит физического перемещения, как в случае с товарами. Дистрибуция услуг включает:

• характеристику целевых рынков, сегментов;
• системы бронирования и предзаказа;
• формы и способы оплаты;
• место, где обслуживают потребителя;
• условия обслуживания.

Компания может проводить работы в собственном помещении, на дому, на выезде, в открытых пространствах, на природе и т.д. Клиенту важно место предоставления услуги.

Например, в больших городах имеет значение расположение офиса, транспортная развязка и близость к метро.  Кафе на первом этаже торгового центра с большей вероятностью привлечет дополнительных посетителей с улицы, а собственную парковку салона красоты можно позиционировать как преимущество.

Ряд услуг не требуют личного присутствия специалиста или покупателя, ими можно воспользоваться через интернет или по телефону. В таких случаях уделяйте внимание удобству сайта или платформы, через которую оказывается услуга, форме оплаты и доступности службы поддержки.

Персонал

Все сотрудники компании прямо или косвенно участвуют в создании услуги. Большая часть ответственности за качество лежит на специалистах, которые работают непосредственно с покупателем. Удовлетворенность клиента и прибыль компании зависят от профессиональных и личных качеств сотрудника. В их числе знание технологии работы, умение найти подход к гостям, презентовать и продавать.

Задачи управления персоналом:

• обеспечить предприятие квалифицированными сотрудниками;
• привлекать новый персонал на период повышенного спроса;
• усиливать мотивацию и заинтересованность;
• проводить регулярное обучение, повышать квалификацию;
• создавать условия для роста производительности труда.

 

В 2020 году торговая сеть «Перекресток» запустила проект «Сервисные марафоны» с целью повысить потребительскую лояльность. Идея заключалась в том, чтобы развивать уровень сервиса для покупателей через улучшение опыта сотрудников.

Компания разработала приложение «Перчатка» (перекресток + чат), которое совмещает социальную сеть и платформу для обучения. В рамках сервисных марафонов сотрудники получали задания от чат-бота «Василиса», учились экспериментировать, справляться со стрессом, работать с жалобами. Работники делились лайфхаками по увеличению лояльности клиентов, рассказывали о достижениях, наблюдали за опытом коллег. Наиболее активные и вовлеченные получали подарки.

По итогам каждого марафона, в супермаркетах-участниках уровень лояльности покупателей повышался на 5-20 пунктов. Более 80% магазинов получили премию за сервис. Сотрудники предложили 35 000 идей по улучшениям.

Микрообучение с помощью чат-бота позволяет повышать квалификацию сотрудников без отрыва от работы

Процесс

Задача маркетинга — сделать процесс получения услуги максимально комфортным и приятным для покупателя. Продумайте путь клиента от оформления заявки до написания отзыва. Разработайте внутренние стандарты сервиса и общения с покупателем. Например, скрипты, чек-листы, пошаговое описание процедуры с таймингом. Поставьте перед сотрудниками конкретные цели и приоритеты, на что ориентироваться при взаимодействии с клиентом.

Физическое окружение

Окружение клиента в момент получения услуги влияет на общее впечатление и оценку качества. К физическому окружению относят дизайн помещения, униформу и внешний вид сотрудников, музыку, запахи, освещение, месторасположение.

Обстановка позволяет погрузить потребителя в нужный контекст. Лицензии и сертификаты подчеркивают статус и профессионализм сотрудников, усиливают доверие. В гостиницах для создания уюта используют ароматические композиции с запахом «чистоты».

Сотрудники барбершопа работают в костюмах, чтобы поддержать образ солидного заведения

Главные мысли