Лонч (launch product) — это этап маркетинговой кампании, когда новый продукт выпускают на рынок. Основные задачи маркетологов на этом этапе — найти целевую аудиторию и рассказать будущим покупателям, почему им стоит ждать старта продаж.
Письмо от ювелирного бренда Monica Vinader о скором запуске новой коллекции
Зачем нужен лонч
Ежегодно на рынок выходят 30 000 новых продуктов, но только 5% из них находят покупателей. Эта статистика объяснима. Допустим, мастерица продает мягкие игрушки ручной работы. Она следит за высоким качеством изделий, но нигде о них не рассказывает, поэтому покупателей у нее нет. Потенциальные клиенты были бы готовы купить эти игрушки, если бы узнали о них. Найти аудиторию заранее и рассказать ей о продукте помогает лонч.
Выделяют следующие основные задачи лонч-маркетинга:
- сообщить будущим покупателям о выходе нового продукта;
- сформировать у потенциальных потребителей лояльное отношение к новинке;
- сделать бренд узнаваемым;
- убедить аудиторию, что товар полезный и его стоит купить.
Виды лонч-стратегий
Все маркетинговые стратегии, используемые при выпуске продукта на рынок, можно разделить на три основных категории.
Pre-launch. Это классическая стратегия, когда аудиторию готовят к выходу продукта на рынок. На этом этапе важно понять, кому продавать товар или услугу, а затем воздействовать на потенциальных покупателей с помощью рекламной кампании. Основная цель — пробудить интерес к продукту и вызвать желание ждать запуска продаж.
Компания Amaiz запускала продукт на рынке с высокой конкуренцией — банковские услуги для бизнеса. Чтобы привлечь внимание до полноценного запуска продукта, маркетологи создали шум вокруг него. Подготовили тизеры, которые предложили опубликовать инфлюенсерам и СМИ. Запустили социальные сети и блог компании, где публиковали полезный контент. С помощью блога собирали электронные адреса читателей и отправляли им письма о продукте. Все это помогло собрать аудиторию, которая была уже заинтересована в Amaiz еще до начала продаж.
Компания предлагает подписаться на обновления, чтобы не пропустить полезный материал. Это позволяет ей собирать электронные адреса, на которые можно отправлять информацию о запуске новых продуктов
Re-launch. Перезапуск бренда с учетом допущенных при первом запуске ошибок. Релонч также используют для товаров и услуг, которые уже находятся на рынке, но их маркетинговое позиционирование устарело. Для них формируют новую, более удачную позицию в сознании потребителей.
Бренд Old Spice прошел через re-launch. Изначально компания выпускала продукты для женщин, но появились и товары для мужчин. Несколько лет бренд придерживался консервативного стиля, так как его создатели думали, что целевая аудитория выбирает продукт из-за узнаваемого дизайна и аромата. Однако маркетинговое исследование показало, что потенциальные покупатели воспринимают бренд как старомодный.
В 2008 году маркетологи запустили новую рекламную кампанию и сделали ее лицом футболиста Исайю Мустафу. Это сильно изменило восприятие бренда в обществе.
После вирусной рекламной компании Исайя Мустафа стал известен как Old Spice Man
Soft-launch. В рамках этой стратегии продукт выпускают, но не для всех, а для ограниченного сегмента потребителей. Это тестовый запуск, в ходе которого маркетологи изучают, как покупатели реагируют на продукт и какие маркетинговые стратегии на них работают, а какие лучше изменить.
Бренд Athleta в своей рассылке сообщает об открытии продаж новых продуктов только для клиентов, загрузивших приложение
Этапы запуска продукта
Выход любого товара или услуги на рынок с точки зрения лонч-маркетинга можно разделить на три этапа. Каждый из них отличается задачами и используемыми инструментами.
До старта продаж. На этом шаге маркетологи готовятся к выпуску продукта: узнают целевую аудиторию и формируют у потенциальных покупателей интерес к новинке. Этап может включать инструменты стратегий Pre-launch и Soft-launch, а также прогрев рынка.
После изучения ЦА, ее проблем и желаний, продукт начинают рекламировать до его запуска. Инструментов для этого много: анонсирующие промо-ролики, подробная информация о новом продукте на сайте, специальные условия для желающих оформить предварительное бронирование.
Vans до начала продаж своей новой коллекции рассказывают о товарах, которые в нее войдут
Во время запуска продукта. На этом этапе рассказывают уже прогретой на предыдущем шаге аудитории, что запуск произошел и продукт можно купить прямо сейчас. Здесь используют все возможные каналы связи с целевой аудиторией: контекстная реклама, email-рассылки, рассылка пресс-релизов тематическим СМИ.
Письмо из рассылки Vans о старте продаж лимитированной коллекции со ссылками в онлайн-магазин и на все соцсети
После запуска. Когда продукт выпущен, маркетологи работают не только с потенциальными, но и с реальными покупателями. Задача этого этапа — поддерживать интерес, побуждать совершать новые покупки, оставлять комментарии и распространять отзывы. Для этого продолжают рассказывать новые подробности о продукте, делиться кейсами клиентов, придумывать акции и дорабатывать продукт в ответ на запросы клиентов.
Инструменты лонча
На всех этапах запуска продукта используют разные маркетинговые инструменты. Конкретный перечень зависит от особенностей бизнеса и целевой аудитории. Ниже — самые популярные.
Создание лендинга. Узнав о новом товаре или услуге современный потребитель ищет информацию о нем в интернете. Отсутствие красивой и информативной страницы о продукте может оттолкнуть потенциального покупателя и лишить его возможности узнать о товаре больше.
Важно, чтобы посадочная страница содержала ответы на основные вопросы пользователей, была удобной и визуально выражала концепцию вашего продукту.
Лендинг яжк.ру предлагает купить квартиру и информирует об этапах строительства домов в жилом комплексе
Инфлюенс-маркетинг. Один из эффективных инструментов лонча — реклама, заказанная у лидеров общественного мнения. Совет, данный любимым блогером, актером или певцом, часто вызывает у пользователей желание приобрести продукт.
Чем шире аудитория блогера, тем больше потенциальных клиентов можно охватить. Однако у менее популярных инфлюенсеров уровень доверия пользователей обычно выше. Многие из них готовы работать по бартеру, что позволяет дополнительно тестировать продукт до полноценного запуска.
Блогер Маша Давай рассказывает о скором запуске курса в онлайн-университете Skypro
Email-маркетинг. Позволяет напрямую общаться с потенциальными клиентами и рассказывать о новинке на каждом шаге её запуска. На первом этапе собирают адреса электронных почт заинтересованной аудитории. Далее потенциальным покупателям шлют письма, в которых анонсируют выпуск продукта, сообщают о старте продаж и подогревают интерес после релиза.
Компания Magisteria собрала электронные адреса потенциально заинтересованных пользователей, а затем отправила каждому из них письмо о запуске нового продукта
Работа со СМИ. Чем больше крупных площадок расскажут о том, что вы запускаете новый продукт, тем лучше. Это поможет создать «шумиху» вокруг запуска. Многопрофильные СМИ помогут рассказать о лонче широкой аудитории, а узкоспециализированные — целевой.
Многопрофильные СМИ иногда выделяют отдельные разделы под новости бизнеса. Например, эту статью опубликовали в разделе РБК «Компании»
Спецпредложения. Возможность сэкономить или получить что-то бесплатно мотивирует пользователей. Скидка для оформивших предзаказ, купон на следующую покупку для первых покупателей или подарки для участников программы лояльности заставляют клиентов совершать целевое действие.
«Япа Суши» сообщает о выходе нового мобильного приложения и предлагает скидку на первый заказ с его помощью
Таргетированная реклама. Таргет позволяет найти пользователей, подходящих под критерии вашей целевой аудитории и предложить им информацию о новом продукте. Помогает направить рекламу на людей конкретного возраста, пола, места жительства, профессии и даже интересов.
Таргетированная реклама об открытии онлайн-магазина бренда «Золотое Яблоко». Целевая аудитория — женщины, поэтому даже цвет объявления сделали розовым
Контекстная реклама. Если спрос на новый товар или на подобный ему уже сформирован, можно продвигаться через контекстную рекламу. При запуске необычного продукта или услуги такая реклама будет не очень эффективной — сначала нужно вызвать интерес потенциальных покупателей.
Так, новый ноутбук можно сразу продвигать через контекстные объявления. Люди уже знают, что такое ноутбук и в чём его ценность. А вот лонч услуги личного сопровождения при поездке в такси должен начинаться с объяснения аудитории того, что это за сервис, кому и зачем он необходим. Только когда спрос сформируется и люди начнут искать услугу и ее аналоги в интернете, можно запускать контекстную рекламу.
Главные мысли
