Лендинг — это одностраничный сайт, который побуждает посетителя к действию: купить, зарегистрироваться, оставить заявку, подписаться.
Лендинг пейдж (англ. landing page — посадочная страница) используют в маркетинге для рекламы и продажи товара или услуги, сбора контактных данных потенциальных покупателей (лидов). Лендинг презентует продукт, снимает возражения и подводит пользователя к целевому действию.
Образовательная онлайн-платформа «Нетология» создает лендинги отдельно для каждого курса. Уже на первом экране есть два призыва к действию — «Записаться» и «Получить консультацию»
Встречаются также информационные лендинги, которые несут в себе чисто эстетический и просветительный характер и работают на лояльность аудитории к бренду.
Как работает лендинг
Пользователь переходит по ссылке и попадает на сайт. На первом экране он видит заголовок с понятным и конкретным предложением.
Если предложение интересно, посетитель пролистывает страницу вниз. Каждый последующий блок подогревает интерес к товару и снимает возражения.
На последнем экране пользователь совершает целевое действие: покупает продукт или оставляет свои контакты (имя, email, телефон), иногда в обмен на какой-то бонус.
Распространенные виды лендингов
Товарная посадочная страница
Товарный лендинг побуждает посетителя купить конкретный товар или записаться на тест-драйв. Обычно на страницу добавляют описание продукта, фотографии, отзывы, цену.
В отличие от карточки в интернет-магазине, лендинг призывает к покупке. Для этого применяются мотиваторы (ограниченное предложение, специальная цена), снимаются возражения и страхи (гарантия возврата и низкой цены, рекомендации по использованию).
Товарный лендинг подходит для продвижения одного товара или небольшой линейки. Если у компании несколько позиций, для каждой нужно создать отдельную страницу.
Компания Cutwood создает интерьерные карты из дерева. На лендинге, помимо прочего, размещены преимущества и отзывы, а также ограниченное предложение в виде скидки. Она мотивирует посетителей заполнить заявку на расчет стоимости
Лендинг по услугам
Лендинг, продвигающий услуги, аналогичен товарному. Целевое действие такой страницы — записаться на прием, позвонить консультанту, вызвать мастера.
На таких лендингах подробно описывают все этапы предоставления услуги, размещают фотоотчеты и отзывы довольных клиентов. Самое важное — рассказать, какие проблемы поможет решить услуга и каким образом.
На лендинге клининг-сервиса «Домовенок» можно найти видеоотзывы довольных клиентов
Подписная страница
Целевое действие подписной страницы — подписка на тематическую рассылку. С её помощью можно быстро собрать базу потенциальных клиентов, заинтересованных в продукте.
Посетителю сайта проще принять решение о подписке, чем о покупке. На лендинге стоит рассказать какие письма будут приходить. Навязчивая реклама продукта — плохо. Серия обучающих писем, раскрывающих экспертность, — хорошо.
Нужно четко обозначить пользу — что клиент получит взамен на контактные данные. Заманчиво получить бесплатную консультацию, скидку или пробный период.
Пример подписной страницы на рассылку «Честно»
Брендовая посадочная страница
Брендовая посадочная страница — это презентация компании или продукта. Она подойдет для продвижения новой услуги или товара без продажи на лендинге. Такой товар реализуется через розничные сети, дистрибьюторов или интернет-магазины партнеров.
Брендовый лендинг создает отложенный спрос, рекламирует, повышает интерес и доверие к новому продукту. Целевое действие на брендовых посадочных страницах чаще всего отсутствует.
Honor создает отдельную посадочную страницу для каждого своего продукта. На лендингах отсутствуют CTA, но представлена подробная информация о новых устройствах
Чем лендинг отличается от обычного сайта
Обычный сайт многофункционален и рассчитан на разные сегменты аудитории. Здесь много разделов, большой каталог товаров. На сайте посетитель может легко отвлечься, перейти по ссылке и забыть о покупке.
Лендинг же создается с определенной целью для конкретной аудитории. Это единая страница с четкой иерархией смысловых блоков, на которой нет лишних ссылок и информации. Посетитель, словно пилот, ведущий самолет по посадочной полосе, пролистывает страницу до конца, не сворачивая и не отвлекаясь, и совершает целевое действие. Кнопка с призывом к действию и форма заявки — ключевые элементы большинства посадочных страниц.
Преимущества лендинга
Высокая конверсия. Главное преимущество посадочной страницы — более высокая конверсия по сравнению с традиционными сайтами. Другими словами, большая доля посетителей достигает поставленной на лендинге цели.
Быстрый запуск. Одностраничник не требует разработки сложного дизайна и архитектуры сайта. С готовыми шаблонами запустить лендинг можно уже через несколько часов.
Гибкость. Возможность создавать неограниченное число страниц одновременно, проводить А/В-тестирования для выявления слабых и сильных мест лендинга, оперативно вносить изменения.
Конструктор сайтов Tilda позволяет создать лендинг из уже готовых блоков
Возможность оценить спрос. Некоторые компании анонсируют продажи еще до выпуска продукта. Они ориентируются на количество заявок при определении тиража или вовсе отказываются от идеи, если спрос оказывается низким.
Этот курс от «МИФ» еще не начался. При нажатии на кнопку «Записаться» пользователю предлагается оставить почту, чтобы в числе первых узнать о старте курса, а также получить скидку. Таким образом компания проверяет, насколько рентабельно запускать курс
Ограничения посадочных страниц
Узкая направленность. Лендинг продвигает конкретный товар или услугу. Для новой задачи необходимо делать собственную посадочную страницу.
Часто лендинги создаются для рекламы одноразовых событий, например вебинаров или прямых трансляций. На странице размещают форму для регистрации, ссылки отправляют на указанную почту
Не подходят для SEO-продвижения. Лендинги часто создаются на небольшой срок (от недели до нескольких месяцев), и содержат мало текста, который тяжело адаптировать под поисковые ключи. Одностраничники не выдерживают конкуренции с большими сайтами в выдаче по высокочастотным запросам.
Не позволяют разместить много информации. Если продукт технически сложный и требует подробного описания, лендинг получится слишком длинным, и пользователь может не дойти до формы заявки или кнопки целевого действия. По этой же причине на лендинге не размещают несколько продуктов, а фокусируются на одном.
Таким образом, лендинг не подходит для:
- интернет-магазинов,
- компаний с большим перечнем товаров и услуг,
- сложных продуктов с длительным циклом принятия решений,
- корпоративных сайтов.
Как создать лендинг
Определите целевое действие. Решите, для чего нужен лендинг, что должен сделать потенциальный клиент. Варианты целевых действий: подписаться, купить, зарегистрироваться, записаться на консультацию, тест-драйв, скачать PDF (купон, книгу, сертификат).
Создайте структуру. Основные элементы лендинга: логотип, заголовок, смысловая часть, призыв к действию и форма заявки.
Смысловые блоки можно создать по таким маркетинговым моделям, как, например, AIDA (внимание, интерес, желание, действие) или PMPHS (боль, больше боли, надежда, решение).
Не всегда нужно заново придумывать структуру — для популярных отраслей существуют готовые шаблоны. Их можно найти в интернете или подсмотреть у конкурентов.
Конструктор сайтов Tilda предлагает создать лендинг по шаблону
Ошибки: нарушение логики повествования, запутанная иерархия смысловых блоков.
Топ-15 ошибок при создании лендинга
Напишите цепляющий заголовок. Хороший первый экран лендинга включает описание предложения и конкурентные преимущества — уникальное торговое предложение. Заголовок не нужно перегружать. Дополнительную, но значимую информацию разместите в тексте под ним.
Так выглядит грамотно оформленный первый экран посадочной страницы
Ошибки: невнятный заголовок, предложение не считывается с первого взгляда.
Подготовьте текст. Хороший текст лендинга содержит важные для потребителей сведения, отвечает на частые вопросы и отсеивает сомнения. Проанализируйте обращения покупателей, чтобы выявить эти вопросы.
Ошибки: сухой безэмоциональный текст, перегруженность данными, недостаточно информации о пользовательском опыте.
Добавьте отзывы. Используйте реальные отзывы. Покажите опыт использования продукта, результат услуги. Кроме положительных, разместите отзывы с критической оценкой. Это повышает доверие посетителей к лендингу.
Хороший отзыв отражает пользовательский опыт, раскрывает сильные и слабые стороны продукта
Ошибки: однообразные отзывы: например, «Отличный товар, рекомендую!»
Такой отзыв не мотивирует клиента совершить покупку
Продумайте призыв к действию. Эффективный призыв прост и понятен, а также соответствует реальным потребностям целевой аудитории, то есть актуален для посетителей лендинга.
Проанализируйте целевую аудиторию, чтобы выявить её потребности и создать наиболее подходящее предложение. Проверьте эффективность разных призывов с помощью А/В тестирования.
Укажите в призыве ограничение, например, по числу акционного товара, времени действия скидки. Сделайте акцент на выгодах для посетителя, мгновенных бонусах за выполнение целевого действия.
После прохождения теста клиенту фитнес-клуба D'Athletics станут доступны сразу два бонуса — купон и персональная тренировка
Здесь же в CTA нет конкретной выгоды для клиента. Посетители, которые первый раз услышали о клубе, еще не готовы совершить покупку
Ошибки: неактуальное целевое действие, отсутствие выгоды.
Добавьте форму заявки. Форма заявки обычно располагается на последнем экране лендинга. Она состоит из поля для ввода данных и кнопки-действия. Чем меньше полей, тем проще посетителю заполнить форму и тем выше конверсия.
Кнопка содержит текст призыва: подписаться, скачать, купить. Образно — это финишная черта, которую должен пересечь клиент. Упростите ему задачу. Сделайте кнопку заметной, яркой и контрастной по отношению к другим элементам дизайна.
Форма заявки с большим количеством полей на первых экранах лендинга отпугнет посетителя, так как такую форму долго заполнять
Ошибки: длинная форма заявки, незаметная кнопка.
Разработайте дизайн. Дизайн лендинга должен соответствовать продукту. Чем он проще и понятней, тем лучше. Излишне активные визуальные элементы отвлекают посетителей.
Подберите качественные цепляющие изображения. Расставьте цветовые акценты на основных смысловых блоках.
Ошибки: нечитаемый текст, отталкивающие изображения.
Сверстайте и подключите аналитику. Лендинг можно заказать у разработчиков или сделать самостоятельно при помощи специальных сервисов. Конструкторы сайтов позволяют за день сверстать одностраничник по шаблонам.
10 лучших конструкторов для создания лендингов
Недостаток готовых решений в том, что они не учитывают специфику отдельных отраслей. Кроме того, с их помощью сложно выделиться на фоне конкурентов.
При создании сайта сделайте так, чтобы страница хорошо смотрелась и на мониторе компьютера, и на экране мобильного телефона или планшета. Это называется адаптивной версткой.
Подключите к посадочной странице сервисы «Яндекс Метрика» или Google Analytics. Конструкторы сайтов также предоставляют клиентам инструменты анализа.
С помощью данных оцените эффективность элементов лендинга, при необходимости измените их, чтобы повысить конверсию.
Ошибки: плохая верстка, отказ от инструментов аналитики.
Главные мысли
