Конвейер продаж — это техника, при которой этапы продаж (поиск клиентов, заключение сделок, удержание покупателей) распределяют между разными специалистами: call-менеджерами, менеджерами по продажам, аккаунт-менеджерами.
Технику называют конвейерной из-за пути клиента: его ведут по воронке продаж, как по конвейеру — направляют от одного сотрудника к другому. За каждым этапом закреплен свой специалист: оператор call-центра находит потенциальных клиентов, sales-менеджер (менеджер по продажам) договаривается о сделках, аккаунт-менеджер стимулирует повторные покупки.
Один из вариантов конвейерной структуры компании — отдел продаж, отдел по работе с клиентами, служба техподдержки
Противоположность этой модели — одноуровневая система, где нет разделения обязанностей. Всё завязано только на менеджерах по продажам. Они полностью берут на себя всю работу с клиентами: от поиска лидов до их превращения в постоянных покупателей.
Как устроены конвейерные продажи и кому они подходят
В классическом виде конвейер трехступенчатый: за поиск лидов отвечает одна категория сотрудников, за сделки — другая, за удержание клиентов — третья. Этот вариант подходит крупным B2B- и B2C-компаниям с большим потоком заявок: застройщикам, автодилерам, промышленным предприятиям. Здесь каждым этапом занимается свой отдел: call-центр, отдел продаж, отдел по работе с клиентами.
В среднем бизнесе (мебельные магазины, турагентства) система может быть двухступенчатой. Например, менеджер по продажам сам ищет лидов и проводит сделки, а менеджер по работе с клиентами занимается их удержанием. Или другой вариант: call-менеджер находит потенциальных клиентов, а менеджер по продажам заключает сделки и отвечает за повторные покупки.
Малый бизнес, у которого небольшой штат и немного заявок (например, цветочный киоск), обычно работает в одноуровневом формате — менеджер по продажам сам проводит клиента по всей воронке.
Этапы и специалисты конвейера продаж
Поговорим об этапах конвейера и специалистах, которые за них отвечают.
Лидогенерация
Лидогенерация — это поиск потенциальных клиентов, которые заинтересованы в продуктах компании, имеют в них потребность и способны их купить. Чаще всего этот этап связан с «холодными» звонками — обзвоном людей, которые еще никак не соприкасались с брендом: ничего не покупали, не оставляли свои контакты или даже не знали о существовании компании.
За лидогенерацию отвечают «разведчики» (они же «лидорубы») — операторы call-центра (штатные или аутсорсинговые), лид-менеджеры.
В бизнесе востребованы аутсорсинговые call-центры — компании делегируют им обзвоны
«Разведчики»:
- ищут контакты людей (в соцсетях, телефонных справочниках, на досках объявлений, рекрутинговых порталах);
- звонят по найденным номерам, рассказывают о компании и продуктах;
- фиксируют тех, кто заинтересовался информацией;
- передают контакты лидов специалистам следующего этапа конвейера (конверсии).
Обычно «разведчики» ничего не продают. Они только выясняют, есть ли у людей интерес и потребность в продукте. Их основная задача — создать базу лидов и передать ее дальше по конвейеру.
Реже на них лежат и продажи: например, call-центр может принимать входящие звонки и оформлять заказы. Но в классическом конвейере этим занимаются специалисты по конверсии: если человек увидел в интернете рекламу и самостоятельно обратился в компанию за покупкой (позвонил, написал) — с ним сразу работают sales-менеджеры.
Лидогенерация — рутинная работа. Она сводится к тому, чтобы разговаривать с людьми по скрипту — заготовленному сценарию с шаблонными фразами.
Многих людей раздражают «холодные» звонки. Особенно — если сотрудник навязывает товары и услуги, разговаривает назойливо. Поэтому «разведчиками» обычно нанимают стрессоустойчивых людей, которые умеют общаться мягко и ненавязчиво, спокойно реагируют на негатив от собеседников.
За «холодные» звонки работодатель предлагает новичкам от 30 тысяч рублей. По мере получения опыта и навыков доход может превысить 90 тысяч
Конверсия в продажи
На данном этапе лиды становятся клиентами — совершают первую покупку. Это зона ответственности «охотников» — sales-менеджеров. Они получают от «разведчиков» базу «теплых» контактов и делают всё, чтобы сделка состоялась:
- проводят переговоры и консультации (детально рассказывают о достоинствах продукта, отвечают на вопросы, отрабатывают возражения, обсуждают потребности и пожелания клиента, бюджет);
- составляют коммерческие предложения;
- назначают встречи, презентуют продукты;
- закрывают сделки (получают согласие на приобретение продукта, сопровождают клиентов при оформлении и оплате покупки).
«Охотники» хорошо разбираются в продуктах компании, знают технологии продаж, умеют вести переговоры и отрабатывать возражения, понимают основы психологии и маркетинга. В работе они используют более сложные скрипты, чем «разведчики».
Менеджер по продажам IT-компании «Контур» должен звонить по базе клиентов, презентовать продукты по телефону и удаленно продавать их по всей стране. Доход — от 50 тысяч рублей, без потолка
Удержание клиентов
После первой покупки клиента надо удержать и превратить в постоянного покупателя: сделать так, чтобы он продолжил приобретать продукты компании. Повторные продажи — залог стабильного и прибыльного бизнеса.
Этим занимаются «фермеры» — аккаунт-менеджеры (менеджеры по работе с клиентами, менеджеры сопровождения). Они поддерживают и развивают отношения с покупателями:
- выясняют их впечатление от сотрудничества (довольны ли они покупкой, всё ли в порядке, нужно ли что-то исправить или заменить);
- помогают разобраться с использованием продукта;
- отвечают на отзывы и комментарии в интернете;
- узнают актуальные потребности клиентов (заинтересованы ли они сейчас в покупке тех или иных продуктов);
- предлагают повторные сделки.
Главная функция «фермеров» — общение с людьми. Им важно налаживать позитивную коммуникацию и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Как и другие участники конвейера, «фермеры» работают по скриптам.
Онлайн-школа ищет менеджера сопровождения, который будет назначать клиентам первый урок, помогать в текущих вопросах, контролировать удовлетворенность и делать все, чтобы пользователи продлили абонемент на обучение. Зарплата — 45-60 тысяч рублей
Преимущества и недостатки конвейерных продаж
Плюсы конвейерной техники:
Растут производительность труда, продажи и прибыль. Известный экономист Адам Смит в 1776 году описал аналог конвейера на примере булавочной фабрики. Если один работник будет брать на себя весь процесс изготовления булавок, то за день он сделает не более 20 штук. Если же разделить обязанности между 10 работниками, то за день они успеют изготовить более 48 тысяч булавок.
Этот пример показывает, что разделение труда повышает производительность. Каждый сотрудник сфокусирован только на отдельно взятых задачах, а не на всем процессе сразу. Это позволяет им работать более продуктивно. Поэтому за одинаковый промежуток времени команда менеджеров успевает закрыть больше сделок, чем sales-менеджер в одиночку. За счет этого растут продажи и прибыль.
Легко подбирать и менять персонал. С «холодными» звонками справится практически любой человек, без опыта и квалификации. Аккаунт-менеджерам тоже необязательно (хоть и полезно) быть профессиональными продавцами.
Вместе «лидорубы» и «фермеры» разгружают работу «охотников». На последних лежит только их непосредственная обязанность — продавать товары и услуги. Таких специалистов найти проще, чем универсалов, которые могут качественно и в одиночку вести клиентов по всей воронке продаж.
Повышается лояльность sales-менеджеров. Здесь для них созданы более комфортные условия, чем в одноуровневой системе: они занимаются только продажами «теплым» клиентам, нет дополнительных задач вроде «холодных» звонков и работы с отзывами, нет лишней нагрузки. Специалистам нравится работать в таких компаниях.
Работа становится безопаснее. Менеджеры-универсалы видят практически весь бизнес: базу клиентов и поставщиков, логистику, сопровождение, документооборот. Есть риск, что при увольнении они уведут за собой клиентов или скопируют бизнес-модель.
В конвейерной системе ни у одного из сотрудников нет полной картины бизнеса. Каждый из них отвечает только за свой этап и не видит, что происходит на других. Так меньше рисков, что кто-то из них переманит клиентов или присвоит бизнес-модель.
Основной недостаток конвейера — сложность его построения. Это очень трудоемкий процесс: нужно изменить структуру компании, определить оптимальное число сотрудников для каждого этапа продаж, разработать регламенты и должностные инструкции для специалистов, написать скрипты, спланировать бюджет, нанять и обучить персонал. Это требует времени и денег.
Обычно на создание конвейера уходит минимум несколько месяцев. Компании внедряют его самостоятельно или с помощью консалтингового агентства.
Консалтинговые агентства помогают бизнесу создать конвейер продаж
Главные мысли
