Что такое контентная рассылка и зачем ее используют

Контентная рассылка — цепочка email-писем, которая не нацелена на прямые продажи.

Хотя рассылку можно отправить через разные каналы связи, контентной обычно называют именно email. Такие письма отправляют собранной базе адресов по электронной почте.

Содержание контентной рассылки должно убедить пользователя, что он не зря согласился получать письма. Поэтому ее наполняют полезными или развлекательными материалами, которые могут заинтересовать аудиторию.

Мы в Unisender делаем контентную рассылку «Честно»: приглашаем экспертов, которые делятся мнениями о маркетинге и не только

Зачем нужна контентная рассылка

Основная цель такой рассылки — заинтересовать пользователя и удерживать его внимание. Это помогает решить следующие задачи:

Повышать узнаваемость бренда. Пользователь несколько раз в месяц читает материалы компании, а значит, с каждым разом все лучше запоминает её название и другие элементы фирменного стиля. Например, корпоратинвые цвета или логотип.
Увеличивать лояльность пользователей. Тематика и наполнение писем помогают показать ценности бренда. Так, серия писем про экологию убедит читателя, что в компании заботятся о природе.
Получать отложенную выгоду. Пользователи, которые благодаря рассылке доверяют бренду и хорошо его знают, выберут его среди конкурентов, когда им понадобится совершить покупку. Они же лояльнее отнесутся к коммерческим письмам компании. Кроме того, будут рекомендовать ее друзьям, что приведет дополнительных клиентов через сарафанное радио.

В своих рассылках «Профи.ру» использует фирменные цвета и изображения, благодаря чему стиль компании запоминается и со временем становится узнаваемым

Какие бывают контентные рассылки

Каждому бизнесу подойдет определенный вид рассылок. Например, онлайн-школе лучше делать экспертную, а производителю игр — развлекательную. Однако эти виды можно чередовать и даже совмещать в рамках одного письма.

Экспертные

Основная задача рассылок этого вида — показать компанию в качестве эксперта в какой-либо области. Это помогает убедить читателя в том, что бренду можно доверять. Например, медицинская компания может отправлять письма о последних научных исследованиях в сфере здравоохранения.

Для того чтобы пользователь захотел прочитать такую рассылку, важно решать его проблемы, а не только рассказывать о себе. Поэтому такие письма делают полезными для той аудитории, на которую они рассчитаны.

Сервис онлайн-тренировок FitStars приглашает экспертов, например психотерапевтов и биологов, чтобы показать свой профессионализм в области здоровья, а также предложить аудитории интересный для нее контент

Развлекательные

Главное в таких письма — вызвать у читателя сильные положительные эмоции. Это помогает связать в сознании человека бренд с теми чувствами, которые он испытывает благодаря рассылке.

Развлекательные письма помогают также показать, что компания говорит с читателем на одном языке. Например, если юридическая фирма отправляет мемы, в нее уже не так страшно обратиться.

Говорить с читателями на одном языке помогает хорошее знание аудитории. Например, Arzamas в этом письме обращается не просто ко «всем, кому интересна культура», а к более узкой группе людей — выпускникам филфака или похожих направлений

Брендовые

Основная цель — познакомить читателя с брендом. В таких письмах рассказывают, например, об истории компании или о технологиях производства. Рассылка создает у читателя ощущение «личных» отношений с компанией, поэтому повышает доверие и интерес к ней.

Брендовые письма, как и экспертные, должны не только рассказывать о бизнесе, но и выполнять полезное действие для пользователя. Например, удовлетворять его любопытство. Только тогда человек прочитает рассылку.

Внимание привлекают с помощью необычных или интригующих заголовков. Например, «Наш первый филиал был на болоте» или «Мы потеряли миллиард рублей и рады этому». Важно, чтобы контент оправдал ожидания, сформированные названием, иначе читатель будет связывать с брендом негативные эмоции.

Салон красоты «MA AND MI» не только рассказывает историю компании, но и использует много красочных фото каждого филиала. Это связывает бренд в голове читателя с эстетикой, создает впечатление красивого и современного пространства

Какие форматы используют в контентных рассылках

Такую рассылку можно отправить в любом формате, если он отвечает задуманной цели. Однако есть те, которые используются в контентных письмах чаще всего.

Дайджесты, новости и анонсы. Рассказывают о последних изменениях или новых исследованиях в сфере, а также сообщают о недавно выпущенных материалах компании. Например, о статьях, которые появились в корпоративном блоге за прошедшую неделю.

Дайджесты обычно отправляют раз в неделю или месяц. Например, «Ярмарка мастеров» рассылает «Пятничный дайджест»

Подборки и топы. Предлагают читателям полезные материалы, советуют интересные места, продукты или услуги. В контентной рассылке компания не обязательно рекомендует себя. Например, онлайн-школа для дизайнеров может отправлять подборки с полезными сайтами для своих студентов.

В таком формате можно рассказывать и об интересных фактах. Например, Skillfactory собрал подборку самых «космических факапов»

Инструкции, советы и лайфхаки. Помогают решить какую-то проблему или учат пользоваться продуктами и услугами компании. В первом случае это могут быть, например, советы по выстраиванию карьеры от HR-бренда. Во втором — сервис для работы с фотографиями объясняет, как с его помощью сохранить изображение в определенном размере.

Скриншот рассылки «Кантаты» и «Яндекс Практикума»

Иногда такие письма совсем не связаны с деятельностью компании. Их цель — показать, что забота о клиентах важнее, чем продажа своих продуктов. Так, магазин кофе и чая «Кантата» совместно с онлайн-школой «Яндекс Практикум» прислали советы для тех, кто хочет обновить что-нибудь в своем доме

Отзывы и кейсы. Предоставляют социальное доказательство: показывают, что другие люди уже стали клиентами компании и с помощью этого решили свои проблемы. После прочтения такого материала человеку легче решиться на покупку.

Сервис доставки полезной еды BeFit присылает «истории успеха» своих клиентов. Это доказывает читателям, которые пока не решились на покупку, что еда действительно полезна для здоровья

FAQ. Отвечают на популярные вопросы клиентов. Это помогает одновременно решить проблему пользователя и снизить нагрузку на отдел поддержки.