Что такое контент-менеджмент

Контент-менеджмент в широком смысле — это методы управления контентом, которые помогают эффективно создавать материалы на потоке: например, каждый день выпускать по десять статей. Он особенно нужен там, где регулярно создается большое количество контента: в медиа, блогах, онлайн-магазинах и онлайн-школах.

В узком смысле контент-менеджментом называют процесс «наполнения сайтов», чаще всего — онлайн-магазинов. Чтобы магазин заработал, нужно заполнить каталог: для каждого товара создать страницу с фото, описанием, техническими характеристиками. Иногда еще нужно написать несколько статей в блог и выкладывать новости магазина, а после — обновлять страницы товаров. Весь этот процесс называется контент-менеджментом.

Процесс может быть устроен по-разному: на небольшом сайте один человек может составлять план, писать статьи и публиковать их, в большом проекте — на каждом этапе работает отдельный специалист, а контент-менеджер координирует их работу.

Зачем нужен контент-менеджмент

Контент-менеджмент помогает наладить эффективный конвейер по производству материалов — сделать так, чтобы контент публиковался регулярно, получался качественным и оставался актуальным. Тогда контент будет приносить пользу бизнесу.

Допустим, предприниматель открыл магазин на маркетплейсе. Чтобы не тратиться на подрядчиков, он сам заполнил карточки товаров. Это заняло 10 часов. Но все получилось, магазин заработал. Однако через неделю оказалось, что в некоторых карточках есть ошибки, а другие нужно удалить и вместо них добавить новые. Чтобы сэкономить время предприниматель обновил часть карточек сам, а часть отдал помощнику. Помощник понял все не так и вместо описания обновил фото. А еще перепутал карточки «носки 5 пар» и «носки 10 пар» и теперь предпринимателю нужно продать 10 пар по цене 5. Из-за хаотичной работы с контентом страдают результаты.

Без контент-менеджмента	С налаженным контент-менеджментом
❌ Контент публикуется от случая к случаю	✅ Контент публикуется регулярно по плану
❌ Качество контента неравномерное и зависит от автора	✅ Контент всегда соответствует стандартам качества
❌ Контент не обновляется вовремя	✅ Контент регулярно обновляется
❌ Легко запутаться в большом количестве контента	✅ Контент понятно организован

Какие задачи входят в контент-менеджмент

Планирование контента. Прежде чем создавать контент, нужно продумать:

Форматы контента. Что вы будете выпускать: статьи, кейсы, рассылки, подкасты или видео.
Виды контента — нужны ли вам только экспертные статьи по маркетингу или не помешают вовлекающие статьи для соцсетей.

Понять, какой контент нужен проекту, поможет контент-стратегия — это документ, который описывает целевую аудиторию проекта, площадки, тональность коммуникации.

При планировании контента не забывайте учитывать ограничения площадки: например, сайт не поддерживает гифки или видео обязательно должны быть в разрешении 4K.

Когда понятно, какие типы контента нужны в проекте, можно составить контент-план — график, который показывает, в какой день какой контент будет опубликован. Благодаря плану все члены команды знают, что и когда нужно делать. Но даже если контент создает один человек, план помогает упорядочить работу — задает дедлайны, чтобы каждый этап не затягивался.

Контент-план можно вести в таблице или в календаре

На этапе планирования важно продумать, где будет храниться контент и как получать доступ к исходным материалам, если нужно будет что-то поправить.

Планирование поможет сделать контент единообразным, заготавливать его впрок и не отвлекаться на идеи, которые возникают по ходу. А еще — не делать контент, который потом не подойдет.

Создание. Когда понятно, какой контент к какому сроку нужен, можно начинать производство. В очень маленьких проектах весь контент может делать один человек. Но обычно эффективнее делегировать задачи разным исполнителям.

Например, чтобы запустить блог компании, нужно написать 15 статей. Один человек будет работать над такой задачей несколько месяцев. Эффективнее будет найти 5 авторов, каждый из которых напишет по 3 статьи.

Чтобы качество контента было равномерным, обязательно должен быть этап контроля качества. Например, статьи всех авторов смотрит редактор и доводит их до одного уровня.

Размещение. Готовый контент нужно опубликовать: на сайте, в соцсетях или на маркетплейсе. Это может делать отдельный специалист или контент-менеджер.

Если контент размещают на собственном сайте, чаще всего используют специальные системы управления контентом — CMS, расшифровывается content management system. Такие программы помогают быстро создавать новые страницы контента и форматировать материалы. Также CMS показывают, когда и как материалы менялись — такая функция называется контроль версий.

Популярная CMS для блогов и онлайн-школ — WordPress, для интернет-магазинов — Joomla и OpenCart.

В WordPress легко создавать посты. Можно форматировать текст, добавлять фото и видео как в обычном текстовом редакторе. Источник

Дистрибуция. Даже когда контент опубликован, не факт, что кто-то его увидит. Поэтому контент нужно дистрибутировать — сделать так, чтобы нужные люди смогли его найти. Самый простой вариант — опубликовать ссылку на статью в своих группах в соцсетях или настроить таргетированную рекламу на страницу.

Важная часть дистрибуции — SEO. Если контент займет первые строчки в поисковиках, это будет приносить дополнительный бесплатный трафик. Поэтому важно, чтобы материалы соответствовали требованиям SEO: имели заполненные теги Title и Description, разметку, ключевые слова. Обычно настройкой SEO занимаются отдельные специалисты и передают требования контент-менеджеру.

Обновление. Опубликованный контент требуется обновлять по двум причинам. Первая — что-то изменилось в мире и материал больше не актуален. Например, статью «Как получить налоговый вычет» лучше обновлять каждый год, потому что законы постоянно меняются. Вторая причина — контент не приносит нужных результатов и его нужно улучшить. Например, товар на маркетплейсе плохо покупают. Можно попробовать добавить на фотографии в карточке подписи, чтобы привлечь покупателей.

Если контент-менеджмент настроен хорошо, при обновлении будет легко найти, например, исходную фотографию и по-новому ее обработать.

Кто такой контент-менеджер

Логично, что контент-менеджер — это специалист, который управляет контентом. Но из-за такого широкого определения получается, что реальные задачи контент-менеджера сильно отличаются в зависимости от проекта.

Это частая история в диджитале, когда под одной должностью разные люди понимают совершенно разных специалистов. В каких-то компаниях контент-менеджер — это просто человек, который публикует готовый контент на площадках компании. В каких-то — это именно менеджер, который следит, чтобы вся команда вовремя делала свою работу, и отвечает за то, чтобы все публикации выходили вовремя и без ошибок.

Паша Молянов

Руководитель агентства «Сделаем», автор блога о контент-маркетинге

Где-то менеджер руководит целым отделом, который отвечает за сайт, а где-то — просто копирует тексты в админку CMS. Часто вакансии контент-менеджера оказываются идентичны вакансиям SMM-менеджера или редактора.

Главное в работе контент-менеджера — сделать так, чтобы контент появился на сайте или площадке. А создавать его можно самостоятельно или через исполнителей.

Контент-менеджер чаще всего должен уметь работать с текстами и изображениями, базово знать SEO и уметь работать с площадкой: CMS, маркетплейсом или соцсетью. Также нужны навыки управления исполнителями: поставить ТЗ, проконтролировать сроки, дать обратную связь.