Консюмеризм — система, в которой главным двигателем экономики становится массовое потребление товаров и услуг.
При консюмеризме люди постоянно стремятся к тому, чтобы приобретать как можно больше товаров. В такой парадигме успех, социальный статус и даже личная самооценка часто измеряются количеством и качеством покупаемых продуктов. Например, тот, у кого есть дорогие вещи и собственная недвижимость, автоматически воспринимается как более счастливый человек.
Слово «консюмеризм» происходит от английского consume — «потреблять». Консюмеризм также называют культурой потребления, а людей, которые существуют в ней, — обществом потребления.
Консюмеризм влияет не только на людей, но и на мировые процессы. Такой высокий спрос на товары стимулирует экономику, создавая рабочие места, развивая технологии и продвигая инновации. Но вместе с этим культура потребления влечет за собой избыточное производство и потребление ресурсов, что ведет к загрязнению окружающей среды и увеличению отходов.
Консюмеризм двигает целые экономики. Например, китайская выросла в разы именно благодаря развитию общества потребления. Источник
Существует еще одно значение термина. Консюмеризмом также называют общественное движение за права потребителей. Оно развивалось в 1960-х годах в США.
Благодаря ему в стране ввели стандарты и обязательную сертификацию для товаров. Позже эту практику переняли и другие страны. В статье остановимся на первом значении термина «консюмеризм».
Появление и развитие консюмеризма
История консюмеризма начинается с индустриальной революции. Особенно сильно на это повлияли два факта.
Во-первых, производство товаров стало массовым и более доступным для большого количества людей. Это произошло благодаря созданию и развитию конвейерного производства. Оно было впервые внедрено Генри Фордом на рубеже XIX и XX веков.
Во-вторых, изменения пришли в сферу печати. В конце XIX века было предложено сразу несколько автоматических способов набора текстов. Тогда же появилась возможность цветной печати, которая была ускорена в начале XX века.
Это сильно повлияло на возможности рекламы. Товаров стало не просто много — теперь можно было показывать их на больших плакатах, в журналах и газетах. Достаточно скоро печать развилась настолько, что реклама стала окружать человека со всех сторон.
Тогда же в маркетинге и PR стали активно развиваться разные психологические приемы. В частности, на это сильно повлияли идеи особенно популярного тогда Фрейда. Например, одной из первых кампаний, имевших огромный успех, была реклама сигарет. Вокруг курения создавали образ успеха, свободы и даже здоровья, чтобы на подсознательном уровне заставить потребителей захотеть завести эту вредную привычку.
В рекламе сигарет Lucky Strike задействовали известных актеров, певцов, музыкантов. Все они «утверждали», что эти сигареты помогают им достичь идеального звучания голоса. Источник
К середине XX века консюмеризм стал частью экономической политики многих стран. Многие государства начали активно способствовать развитию спроса и предложения массовых товаров, чтобы экономика страны росла быстрее.
Реклама, PR, доступность товаров и поддержка такой культуры со стороны государства привели к формированию новой социальной нормы. Согласно ей, приобретение новых товаров — жизненно важный элемент для каждого человека вне зависимости от его статуса, ценностей и так далее.
Одно из самых ярких выражений того уровня, которого достигла культура потребления — спрос на дорогие брендовые вещи. Например, чтобы купить сумку Birkin, люди готовы не только отдать несколько десятков тысяч евро, но и выполнить ряд правил. Среди них: стать постоянным покупателей в бутике Hermès, добиться права на то, чтобы записаться в очередь, а затем простоять в ней несколько месяцев или лет. Источник
Современные формы консюмеризма
Хотя общество потребления — все еще самая распространенная социально-экономическая система в мире, люди начинают постепенно переосмыслять ценности консюмеризма и осознавать его последствия. В связи с этим появляются его новые, модифицированные формы.
Креативный
Современные потребители всё чаще предпочитают вкладываться не в материальные вещи, а в опыт и впечатления. В отличие от традиционного потребления товаров, креативный консюмеризм подразумевает приобретение культурного, интеллектуального и эмоционального опыта.
Люди готовы платить за участие в мероприятиях, обучающие программы, путешествия и другие виды досуга. Особенно популярны те, которые не просто заполняют время, но развивают личность.
В России, например, одним из доказательств этому может служить активно развитие рынка EdTech. С каждым годом появляется все больше онлайн-курсов и других продуктов в сфере дополнительного образования, так как спрос на них только растет. Источник
Зелёный
Это форма осознанного потребления, при которой люди выбирают товары и услуги, произведённые с минимальным вредом для окружающей среды. Может включать в себя покупку экологически чистых продуктов, товаров из переработанных материалов или отказ от одноразовых вещей в пользу многоразовых альтернатив.
Бизнесу приходится активно подстраиваться под этот тренд и предлагать продукты, ориентированные на заботу о планете.
Например, H&M стал производить одежду из переработанных материалов, а также мотивировать клиентов сдавать старые вещи на переработку. Источник
Этический
Форма осознанного потребления, при которой люди делают покупки, основываясь на своих моральных принципах и ценностях. Покупатели обращают внимание на то, как производятся товары: соблюдаются ли права рабочих, используется ли детский труд и справедливы ли условия труда.
Этический консюмеризм побуждает компании становиться более прозрачными и ответственными перед обществом.
Например, бренд косметики The Body Shop известен тем, что не тестирует свою продукцию на животных и использует натуральные ингредиенты. В 1990-е годы, когда компания впервые стала делать на этом акцент, эта идея была революционной. Сейчас же так делает огромное количество брендов в бьюти-индустрии. Источник
Антиконсюмеризм
Движение, направленное против избыточного потребления. Его сторонники пропагандируют минимализм и осознанные покупки, призывают реже ходить по магазинам и чаще задумываться о том, насколько продукт действительно необходим.
Антикосюмеризм отвергает идею того, что счастья можно достичь через приобретение всё большего количества товаров.
Например, стала популярной идея капсульного гардероба. Она предлагает минимизировать количество одежды в шкафу, оставив только основные вещи, которые легко сочетаются друг с другом. Появляются и соответствующие сервисы. Например, российский бренд Capsula
Главные мысли
- Это система, в которой главным двигателем экономики становится массовое потребление товаров и услуг.
- Консюмеризм начал развиваться благодаря конвейерному производству и массовой печати, которая позволила сделать маркетинг и PR повсеместными.
- В современном обществе существуют креативный, зеленый и этический консюмеризм, а также антиконсюмеризм.
