Концепция бренда

Концепция бренда — это ключевые идеи и характеристики компании и продукта, которые отражают их сущность.

Один из элементов концепции — слоган. У «Пятёрочки» он звучит так: «Ждём в гости каждый день!». Эта фраза подчеркивает клиентоориентированность сети: покупатели — это гости, которым всегда рады

Слово «концепция» происходит от латинского conceptio — понимание, замысел. Это общее видение бренда: идеи и характеристики. Они формируют образ и позиционирование продукта и компании. Концепция раскрывается через:

• миссию, философию, ценности, пользу бренда для людей и окружающего мира;
• позиционирование, преимущества товаров / услуг;
• эмоции и ассоциации, связанные с брендом;
• визуальные и вербальные особенности (фирменный стиль, имя, слоган);
• способы коммуникации с потребителями, tone of voice.

Под брендом понимают как компанию в целом, так и отдельный продукт. Особенно это справедливо для зонтичных брендов, когда компания разрабатывает и продвигает продукты под разными торговыми марками. В этом случае концепцию формируют для каждого бренда в отдельности.

Epica — бренд компании Ermann. Его концепция отражает пользу продукта, большое количество белка и разнообразие вкусов

Зачем бренду нужна концепция

С помощью концепции бизнес:

Создает имидж и повышает узнаваемость. Транслируя свою концепцию потребителям, компания формирует в их сознании четкий, запоминающийся и узнаваемый образ бренда.

Так людям легче распознать и идентифицировать марку на рынке, принять решение о покупке: среди всех брендов они скорее выберут тот, с которым у них есть положительные ассоциации.

Укрепляет доверие и лояльность аудитории, формирует репутацию. Через концепцию компания доносит до аудитории свои нематериальные черты: философию, миссию, ценности, глобальную социальную пользу.

Потребители видят, что бренду важно не только заработать деньги, но и реализовать более высокие цели: позаботиться о людях и улучшить их жизнь, сделать что-то хорошее для мира, общества, окружающей среды. За счет этого компания создает положительную репутацию, укрепляет доверие аудитории и повышает ее лояльность.

«Альфа-Банк» заботится о природе: отказывается от бумаги, вводит экоконверты для карт, делает мерч из перерабатываемых материалов

Отстраивается от конкурентов. Концепция подчеркивает индивидуальность компании и ее уникальные черты, которые выделяют бренд среди других марок. Без нее бизнес может затеряться на рынке, стать неотличимым и похожим на конкурентов, потерять прибыль.

«Т-Банк» — первый в России полностью онлайн-банк. У него нет отделений, а обслуживание целиком дистанционное. В этом его уникальность

Разрабатывает согласованную маркетинговую стратегию. Вокруг концепции компания строит свой маркетинг. Это некий ориентир и объединяющий фактор: за счет концепции все послания, коммуникации и рекламные кампании согласованы, основаны на одной общей идее и подчиняются единой логике. Они не противоречат друг другу, не допускают разночтений и двусмысленности.

Такой подход усиливает влияние на потребителей, делает маркетинг убедительнее. Благодаря концепции образ бренда не размывается, а аудитория не путается в его понимании: люди четко представляют себе, что это за компания, чем она занимается, какую пользу и выгоду приносят ее продукты.

Виды концепций бренда

У общей концепции бренда есть несколько основных видов. Компании реализуют их комплексно и одновременно. Сюда входят:

Концепция позиционирования. Отталкиваясь от своих ключевых идей и характеристик, компания создает образ бренда в глазах потребителей, определяет конкурентные преимущества товаров и услуг, делает на них упор в маркетинговых и рекламных кампаниях.

«ВкусВилл» позиционирует себя как бренд натуральных продуктов с честным и чистым составом

Дизайн-концепция. Она определяет фирменный стиль компании (логотип, шрифты, графические элементы, цветовую палитру), а также правила их использования на материальных и цифровых носителях: упаковке товара, сайте, полиграфии, в оформлении торговых точек. Часто эти данные отражают в специальном документе с описанием бренда — брендбуке или гайдлайне.

В гайдлайне VK описаны основы дизайн-системы соцсети

Концепция продвижения. Под ней понимают стратегическую программу продвижения компании на рынке: как выстраивать маркетинг, рекламу и коммуникации, чтобы успешно продавать свои товары / услуги.

Вербальная концепция. Она определяет, как использовать слова в брендинге: как назвать компанию, какой придумать слоган, какие речевые приемы будут эффективно воздействовать на потребителей и создавать нужные ассоциации.

Основные элементы бренд-концепции

Миссия. Это глобальная некоммерческая цель бренда, его высшее предназначение. Она объясняет, чем компания полезна для людей, общества и окружающего мира.

Миссия не должна зависеть от временных рамок и терять актуальность после достижения тех или иных целей. Поэтому брендам стоит рассматривать ее как курс развития, которого надо придерживаться, пока компания существует.

Миссия Skillbox — дать людям возможность быть актуальным и востребованным специалистом независимо от возраста и географии

Имя. С него начинается знакомство с компанией и формирование первого впечатления. Название должно быть уникальным: важно избегать созвучности и схожести с другими брендами, чтобы клиенты не путали марки друг с другом. Кроме того, копирование чужих имен чревато юридической ответственностью, возмещением убытков и выплатой компенсаций. 

При создании имени надо выбирать благозвучные слова, которые легко произносятся, запоминаются, вызывают положительные ассоциации и не содержат негативного подтекста. Например, названия Nike и Apple просты, понятны и приятны для восприятия.

Слоган. Это короткая емкая фраза, которая отражает суть бренда, специфику деятельности или продукта. Через слоган компания доносит до широкой аудитории свою философию, обращается к ней с определенным посланием. В основном это утверждение о главном преимуществе бренда или призыв к покупке.

Слоганы часто озвучивают в видео- и аудиорекламе, размещают рядом с логотипом на материальных носителях (баннерах, листовках, мерче).

Слоган Toyota содержит призыв — «Управляй мечтой»

Тональность (tone of voice). Она отражает «голос» и «язык» бренда: как и в каком стиле компания общается с потребителями, какие слова использует, а какие обходит стороной.

Tone of voice прослеживается в любых коммуникациях: 

• при личном общении офлайн (например, в разговоре сотрудника с клиентом в офисе);
• в переписках и публикациях в интернете (мессенджерах, соцсетях);
• в любых видах рекламы.

Важно, чтобы тональность была единообразна и подчинялась общим правилам во всех каналах связи с аудиторией.

Rostic’s придерживается неофициального и дружелюбного стиля общения

Визуализация. Это «внешность» компании: логотип, фирменные цвета, шрифты, графические элементы, дизайн интернет-платформ, помещений (магазинов, офисов, салонов), упаковки товара, рекламных материалов.

Все эти компоненты должны гармонично сочетаться между собой, формировать конкретный визуальный образ бренда, вызывать нужные эмоции и ассоциации. Визуализация работает на зрительное восприятие, поэтому важно создавать приятную для глаза «картинку».

В рекламном ролике S7 Airlines сделал упор на фирменные зеленые оттенки. Они создают четкую ассоциацию с авиакомпанией

Согласно другой классификации, выделяют следующие элементы концепции:

• функциональные — характеристики и преимущества товаров и услуг, их потребительские свойства;
• эмоциональные — чувственное клиентское восприятие бренда и его продуктов;
• социальные — практическая польза, которую компания приносит обществу;
• духовные — философия бренда, продвигаемые идеи и ценности.

Как создать концепцию бренда

Чтобы разработать концепцию, компании необходимо:

Проанализировать рынок. Компания изучает свой рыночный сегмент: ситуацию со спросом и предложением, конкуренцию, влияние экономической обстановки на отрасль и поведение ЦА. Это помогает наметить идеи, которые лягут в основу концепции.

Изучить ЦА. Чтобы концепция была эффективной, важно нацелить ее на тех, кто может быть реально заинтересован в продуктах компании. Для этого бренд анализирует целевую аудиторию: сегменты потенциальных клиентов, их потребности, боли, интересы, предпочтения, взгляды, ценности.

Эту информацию выясняют с помощью маркетинговых исследований: интервью, опросов, анкетирований, фокус-групп.

Знание целевой аудитории позволяет создать нужное позиционирование, выбрать подходящий tone of voice, визуальные и вербальные образы.

Разработать визуальные и вербальные элементы. Компания придумывает себе имя и слоган, создает фирменный стиль, выбирает tone of voice.

Чтобы было легче воспроизводить и использовать эти элементы на практике (например, в оформлении сайта или на упаковке товара), стоит разработать правила их применения, а также закрепить эти требования в брендбуке и / или гайдлайне.

В своем брендбуке «Лента» описывает правила построения аватара для профиля в соцсетях

Определить стратегию позиционирования. Позиционирование — это создание образа бренда в глазах аудитории. Для этого существуют разные стратегии. Например, компания акцентирует внимание на потребительских свойствах товара, фокусируется на своей уникальности или делает упор на выгодные ценовые предложения.

В позиционировании Dove придерживается идеи естественной красоты: отказывается от навязанных стандартов внешности и акцентирует внимание на том, что человек красив таким, какой он есть

Создать стратегию развития. Бренд определяет краткосрочные и долгосрочные цели, миссию: продумывает способы продвижения и ожидаемый результат, формирует некоммерческие идеи и ценности, которых нужно придерживаться в работе.

В идеале концепция бренда:

• близка, понятна и интересна целевой аудитории;
• отражает суть и основные преимущества компании;
• является уникальной и оригинальной, не похожа на концепции конкурентов.

Главные мысли