Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) — это стратегия продвижения бренда и его продуктов, при которой бизнес работает на конкретную целевую аудиторию в рамках узкой рыночной ниши.
При концентрированном маркетинге бизнес фокусируется на определенной группе ЦА с особыми потребностями. Например, продает одежду для беременных или предлагает услуги по роупджампингу — прыжкам с высоких объектов со страховкой.
Бренд EUROMAMA специализируется на одежде для беременных. Это пример концентрированного маркетинга
Концентрированный маркетинг — одна из разновидностей стратегий по охвату рынка. Его нужно отличать от других типов маркетинга в этой классификации — массового и дифференцированного:
Массовый ориентирован на широкий круг целевой аудитории и не учитывает ее различия. В этом случае бизнес предлагает свой продукт сразу всем. Так работают компании на рынке FMCG — товаров массового спроса: продуктов питания, бытовой химии, гигиенических средств.
Торговая сеть «Лента» продает FMCG-товары, то есть реализует стратегию массового маркетинга
Дифференцированный рассчитан сразу на несколько разных сегментов ЦА. Бизнес создает отдельное предложение для каждой группы. Например, магазин товаров для животных может специализироваться на продукции для кошек, собак и грызунов. Тогда их владельцы будут разными группами целевой аудитории.
Интернет-магазин Petshop предлагает товары для кошек, собак, грызунов, рыб и птиц. Это стратегия дифференцированного маркетинга
В отличие от этих двух стратегий, концентрированный маркетинг охватывает только одну узкую нишу рынка и конкретную группу ЦА со схожими потребностями.
Кому и зачем нужен концентрированный маркетинг
Эта стратегия больше всего подходит малому бизнесу, новичкам и стартапам с ограниченными бюджетами, производственными мощностями и другими ресурсами. Она выгодна компаниям, которые не в силах конкурировать на широких рынках, но могут предложить специализированный продукт узкой группе ЦА.
Концентрированный маркетинг актуален на перенасыщенных рынках с высокой конкуренцией и сильными, крупными лидерами. Тогда компания может сузиться до определенного сегмента ЦА и сфокусироваться только на одной нише внутри рынка, которая еще не сильно занята конкурентами.
Рынок женской одежды широкий и перенасыщенный, на нем высокая конкуренция. В этом случае можно сосредоточиться на более узкой нише, например платьях больших размеров
Стратегия позволяет:
Защититься от конкурентов и прочно укрепиться на рынке. Как правило, в узких нишах конкуренция ниже, чем на широких рынках. Они либо совсем не заняты, либо представлены небольшим количеством компаний. При этом крупных игроков в них обычно нет, поскольку маленькие ниши их не интересуют.
В этих условиях бизнесу проще выиграть конкуренцию, укрепиться на рынке и даже стать его лидером.
Повысить лояльность и доверие клиентов, улучшить репутацию бренда. При этой стратегии бизнес направляет все свои ресурсы на одну конкретную группу ЦА, сосредотачивает усилия и внимание только на ней. Это помогает глубже понять клиентов и создать продукт, который максимально отвечает их потребностям, запросам, ожиданиям и предпочтениям.
За счет этого предложение компании становится более индивидуальным и персонализированным. Такой подход позволяет улучшить потребительский опыт и повысить удовлетворенность клиентов.
В Санкт-Петербурге работает кафе «Косой Переулок» в тематике «Гарри Поттера». Оно ориентировано на поклонников произведения. В нем всё вдохновлено «поттерианской» тематикой: интерьер, меню, подача блюд и напитков
Увеличить продажи и прибыль. Высокая лояльность и доверие клиентов снижают отток, стимулируют повторные продажи.
Нишевые компании предлагают потребителям продукт, который был создан специально для них. Он по-своему уникальный, оригинальный и специфичный, адаптирован под конкретную группу лиц. Часто у конкурентов на широких рынках либо нет аналогичного продукта, либо он не в полной мере отвечает их запросам и потребностям.
Это значит, что клиенты с меньшей вероятностью уйдут к другим брендам. Поэтому нишевый бизнес может поднимать цены без риска оттока аудитории.
В 2024 году в Томске открылась студия Mafia VIP — первая в городе игра «Мафия» с падающими стульями. Она рассчитана на любителей эмоций и адреналина
Эффективнее расходовать бюджет. При концентрированном маркетинге бизнес тратит ресурсы прицельно и точечно — на привлечение тех, кто с большей вероятностью заинтересуется продуктом и купит его. Это повышает эффективность маркетинговых и рекламных кампаний, обеспечивает максимальную пользу от вложений.
Кроме того, в узких нишах относительно низкая конкуренция, а компаниям не нужно производить массовый продукт и продвигать его на широкую аудиторию. Поэтому у такого бизнеса достаточно низкие издержки на производство, сбыт, рекламу и маркетинг. За счет этого компании экономят свои финансовые ресурсы.
Недостатки концентрированного маркетинга
У стратегии есть ряд минусов:
Зависимость от узкого круга потребителей. У клиентов в любой момент могут измениться потребности, предпочтения и жизненные обстоятельства. Может случиться так, что продукт станет им не нужен, либо у них не будет возможности его купить. Тогда на него резко снизится спрос, у бизнеса упадут продажи и прибыль, а другого предложения для клиентов у компании не будет.
Если бизнес не сможет вовремя перепрофилироваться и выпустить более актуальный и подходящий продукт, он рискует закрыться.
В 2023 в Екатеринбурге закрылся магазин комиксов GotComics. По словам его владельца Романа Кардакова, многие постоянные клиенты, которые покупали комиксы в офлайн-магазинах, уехали за границу, перешли в онлайн-формат или перестали интересоваться этой темой, когда американские издатели Marvel и DC Comics ушли из России.
Ограниченный потенциал роста. Нишевые компании рассчитаны на узкую группу потребителей, поэтому им сложно расширяться и наращивать объемы продаж. Небольшая емкость рынка сдерживает бизнес и ограничивает рост прибыли. А у компаний не всегда есть ресурсы для масштабирования и выхода на новые рынки.
Вероятность прихода конкурентов. Если ниша перспективная, со временем она может привлечь внимание других компаний. Это усилит конкуренцию, бизнесу станет сложнее держаться на рынке, потребуются дополнительные расходы на продвижение.
Также конкуренция усиливается, когда размывается граница между потребностями клиентов на узких и широких рынках. Например, в пандемию коронавируса производством защитных масок занялось множество брендов, которые раньше не выпускали такой товар. Это связано с тем, что маски потребовались массовой аудитории.
В 2020 году бренд Adidas выпустил многоразовые маски для защиты от коронавируса
Отсутствие внимания к другим рынкам. Когда бизнес фокусируется на одной узкой нише, он рискует упустить из виду другие перспективные сегменты и отрасли, которые потенциально могут принести прибыль.
Как использовать концентрированный маркетинг в бизнесе
Для внедрения стратегии важно:
Выбрать и изучить рынок, целевую аудиторию. Сначала необходимо провести маркетинговые исследования, оценить рыночную ситуацию, определиться с нишей и сегментом потребителей. Компании нужно понять конкурентную среду, перспективность и привлекательность ниши, потребности ЦА и возможности их удовлетворения.
Чтобы правильно выбрать рынок, стоит воспользоваться матрицей GE/McKinsey. Она поможет узнать, насколько ниша перспективная, сможет ли компания успешно работать и конкурировать на ней.
В идеале концентрированный маркетинг должен быть направлен на нишу с минимальной или отсутствующей конкуренцией, где есть специфические запросы и потребности ЦА, которые не могут в полной мере закрыть другие компании.
Полеты на воздушном шаре могут быть перспективной нишей в российских регионах
Разработать продукт и УТП. Необходимо создать товары / услуги, которые максимально соответствуют запросам выбранной узкой группы ЦА, удовлетворяют ее потребности, чем-то выгодно отличаются от конкурентов или являются полностью уникальными. Тогда предложение компании будет более привлекательным для потребителей.
До запуска продукта лучше протестировать идею. Например, выпустить пробную партию товара, реализовать ее небольшому кругу лиц и оценить их реакцию. Это поможет понять, готов ли продукт к выпуску, нужно ли его дорабатывать.
Продвигаться на рынке и анализировать эффективность. Конкретные способы продвижения и коммуникации зависят от особенностей целевой аудитории: как и через какие каналы она привыкла взаимодействовать и общаться с бизнесом.
Это может быть онлайн- и офлайн-реклама, SMM, SEO, мобильный маркетинг, контент-маркетинг, взаимодействие с блогерами и инфлюенсерами — то есть любые инструменты продвижения, которые позволят привлечь внимание ЦА. Само общение и предложение должны быть персонализированными: у потребителей есть конкретные запросы, и упор нужно делать именно на них.
Клиенты бронируют купол на крыше ради свидания, им нужна романтическая обстановка. Поэтому в посте бизнес делает акцент именно на этой атмосфере
В ходе продвижения важно постоянно отслеживать эффективность маркетинга, смотреть на измеримые показатели (поведенческие метрики, конверсии, продажи), при необходимости корректировать стратегию.
Поскольку в нишевом бизнесе узкий и небольшой круг потребителей, особое значение имеет обратная связь от них: нужно постоянно общаться с клиентами, выяснять их мнение о компании и продукте, собирать отзывы, учитывать их в работе.
Главные мысли
