Коллаборация — это совместная деятельность двух и более компаний или персон, целью которой является расширение аудитории обоих брендов.
Коллабораторы объединяют усилия и ресурсы: сотрудники участвуют в разработке идей, руководители совместно формируют бюджеты и определяют цели.
Этим коллаборация отличается, например, от рекламного контракта. Во втором случае знаменитости, которые снимаются для видеороликов и баннеров, следуют инструкциям маркетологов и режиссеров. Они не участвуют в разработке концепции и лично не заинтересованы в продвижении бренда.
Результат коллаборации MAC cosmetics и The Simpsons — лимитированная коллекция косметики. Ее лицом стала Мардж Симпсон
Зачем бизнесу нужны коллаборации
Привлекают новую аудиторию. Коллаборация — отличный способ найти дополнительный сегмент рынка.
Классический британский бренд Burberry запустил коллаборацию с модным русским дизайнером Гошей Рубчинским. Он смог представить традиционную для компании клетку в молодежном амплуа. Это помогло Burberry привлечь новую аудиторию
Расширяют каналы сбыта. Кросс-маркетинг и совместное продвижение увеличивают охват и помогают найти новые точки продаж.
LEGO и IKEA запустили совместный проект и создали удобную систему хранения. Можно собирать конструктор, а потом спокойно убрать коробку в шкаф, не сломав заготовки. Новинки продаются в магазинах IKEA
Увеличивают продажи. Необычный продукт привлекает аудиторию. Проектом начинают интересоваться и новые, и лояльные для бренда клиенты. А если подгадать запуск к определенному событию, можно получить хорошую прибыль.
В преддверии Нового года бренд SOKOLOV выпустил коллекцию украшений совместно с Disney. Она посвящена мультфильму «Холодное сердце»
Усиливают интерес. Чаще всего результатом коллаборации становится ограниченная серия или лимитированная коллекция товаров. Иногда за ней буквально охотятся истинные ценители брендов.
Карл Лагерфельд анонсировал сотрудничество с брендом H&M. Коллекция одежды от модного дизайнера была продана за несколько часов
Оптимизируют затраты. Объединение ресурсов коллабораторов помогает сэкономить на продвижении продукта. А вот продают эксклюзивные товары обычно дороже аналогичных.
Пуховик бренда The North Face стоил 20 тысяч рублей. После коллаборации с ММ6 Maison Margiela его цена выросла до 82 тысяч. Такая стоимость для мира моды оправдана, так как пуховик не выйдет в серийное производство. Источник
Улучшают репутацию и формируют лояльность. С помощью коллаборации можно продемонстрировать аудитории ценности бренда и завоевать доверие.
Российский бренд авангардной одежды MEOW’ONE и благотворительный фонд помощи детям-инвалидам «Движение вверх» создали лимитированную коллекцию футболок. Все средства с продаж будут направлены на помощь детям.
Подопечные фонда ответили на вопрос: что такое счастье? Оригиналы надписей были перенесены на футболки
Виды коллабораций
Условно бизнес-коллаборации можно поделить на три группы:
- Бренд + бренд. Сотрудничество двух и более компаний. Они действуют совместно, объединяют усилия сотрудников и создают общий продукт.
- Бренд + личность. Это проект компании и известной персоны. Например, коллаборация Nike и Майкла Джордана.
- Личность + личность. Проекты двух и более людей: блогеров, модных дизайнеров, знаменитых шеф-поваров.
Коллаборации бывают не только в бизнесе, а еще в науке, образовании, моде. В этом случае их основной целью не является получение прибыли. Но созданная технология или продукт с высокой вероятностью будут использованы для монетизации в будущем.
Иногда коллаборации классифицируют по нишам: мода, искусство, технологии и так далее. Однако не все из них можно отнести к определенной группе.
Например, сотрудничество дома моды Gucci и бытовой техники Smeg
Компании анонсируют и запускают совершенно неожиданные проекты, заставляя аудиторию трепетно ждать результата. Это подогревает интерес, увеличивает количество упоминаний в соцсетях и усиливает готовность клиентов купить продукт за большие деньги.
Одна из самых популярных сфер для коллабораций — мода. Например, авиаперевозчик S7 совместно с RUBAN запустили капсульную коллекцию удобной одежды для путешествий. И если для S7 такая коллаборация была скорее имиджевой, то дизайнерам RUBAN она помогла привлечь молодую активную аудиторию.
Некоторые бренды умело используют инфоповоды в коллаборациях. В разгар пандемии коронавируса Disney и Levi's запустили линейку одежды. Главными героями стали Микки и Минни Маус, которые разговаривают по телефону. Одежду дополнили актуальными надписями «Stay Connected» — «Оставайтесь на связи».
Коллаборацию могут позволить себе не только крупные компании.
Белорусский бренд одежды ZNWR запустил совместный проект с сетью магазинов OZ.by. Их футболки с необычными надписями стали популярны у любителей чтения.
Как организовать коллаборацию
Чтобы сотрудничество было эффективным, принесло прибыль и новых клиентов, важно правильно выбрать партнера.
Прежде чем приступать к поиску, очертите примерные цели сотрудничества. Чего вы хотите? Привлечь внимание, расширить аудиторию или поработать с имиджем.
«Умная» джинсовая куртка Project Jacquard позволяет коснуться пальцем рукава и начать разговаривать по телефону. Не нужно доставать гаджет из сумки. Стиль от Levi's, инновации — от Google. Коллаборация удалась
Какие факторы нужно учесть при выборе партнера:
- Схожие ценности. Стороны не должны расходиться во взглядах на ключевые вопросы. Если один участник уважает новые технологии,а другой предпочитает консервативный подход, вряд ли сотрудничество удастся.
- Пересечение аудиторий. Они должны быть схожими, но при этом не 100% одинаковы. Иначе компании не смогут завоевать новые сегменты.
- Желание работать над проектом. Коллабораторы должны осознавать объем работы, быть готовыми вложить средства, время и силы в общее дело.
- Риски для репутации. Если вы привлекаете к работе известных личностей, которые любят хайп, будьте готовы к скандалам. Подумайте, как отнесется ваша ключевая аудитория к смелому проекту.
Коллаборация брендов Yeezy, Balenciaga и Gap вызвала критику аудитории. Новую коллекцию одежды презентовали мятой в больших строительных мешках. Скандальный дизайнер и владелец бренда Yeezy Канье Уэст не стал извиниться и назвал себя новатором. Покупатели обвинили его в неуважении и насмешках над теми, кто действительно вынужден искать одежду на свалке. Источник
Когда вы нашли партнера и договорились о совместной деятельности, важно тщательно продумать каждую составляющую комплекса маркетинга, в том числе:
Сам продукт коллаборации. Он должен понравиться вашим аудиториям, вызывать желание обладать им. Используйте ресурсы по максимуму, чтобы создать что-то уникальное.
Каналы продвижения. Вы можете запустить классный проект, но если о нем никто не будет знать, усилия пойдут насмарку. Совместно с партнером тщательно продумайте стратегию продвижения, выберите каналы коммуникации, чтобы задействовать ваши аудитории. Анонсируйте сотрудничество, заставьте ваших клиентов ждать новостей. Привлеките амбассадоров и СМИ.
Эксперт и бизнес-аналитик Мортен Хансен уверен, что коллаборация не должна стать самой целью. Она приносит пользу, только если участники подходят к проекту осмысленно. Иначе это неэффективная трата ресурсов.
Свой опыт он упаковал в книгу «Коллаборация» и превратил ее в руководство к действию. Так что если вы затеяли совместный проект, начните с теории.
Главные мысли
