Ключевые клиенты (key accounts) — это клиенты, которые имеют стратегическое значение для бизнеса. Они приносят наибольший объем прибыли, помогают компании развиваться и улучшать репутацию.
Часто ключевыми называют клиентов, которые приносят компании наибольший доход. Однако полученная прибыль — это не единственный критерий.
Сотрудничество с известным брендом положительно влияет на репутацию компании. Работа с авторитетными фирмами и лидерами на рынке помогает компании развиваться — под требовательного партнера вводят новые стандарты работы, изучают технологии, закупают оборудование. Совокупность этих действий в результате приводит к улучшениям и росту.
Главная черта ключевых клиентов — они приносят или могут в перспективе принести компании выгоду: финансовую, технологическую, имиджевую. К ним относятся:
- текущие заказчики, которые приносят большой процент от дохода;
- перспективные клиенты, которые нуждаются в продукте и обладают высокой платежеспособностью;
- лидеры отрасли с высокими стандартами и авторитетом.
Компании часто размещают на сайте логотипы крупных известных клиентов. Так они демонстрируют собственный авторитет и статус
Понятие «key accounts» используют преимущественно в отношении B2B рынка. Однако в бизнесе, который ориентирован на конечных потребителей, также существуют особо важные заказчики. Например, для садовника или флориста ключевым является клиент, который приносит большую часть заработка или рекомендует специалиста другим людям.
Почему важно работать с ключевыми клиентами
Ключевые клиенты влияют на финансовые показатели и внутренние процессы компании. Развитие партнерства с важными заказчиками дает следующие преимущества:
- поступают регулярные, крупные заказы, которые обеспечивают предприятию финансовую стабильность и постоянную прибыль;
- требовательные и компетентные клиенты заставляют соблюдать высокие стандарты качества и обслуживания, поставщик развивается, совершенствует технологии, улучшает материально-техническую базу предприятия;
- рекомендации авторитетных брендов привлекают новых клиентов по «сарафанному радио»;
- сотрудничество с известной компанией положительно влияет на имидж и репутацию.
Моно-клиент или монопольный клиент — это заказчик, который приносит компании более 50% дохода. Если бизнес сосредоточится только на работе с одним или несколькими крупными заказчиками, он попадает в зависимость. Потеря такого партнера грозит финансовыми сложностями вплоть до банкротства. Поэтому важно найти баланс: распределить внимание и ресурсы между ключевыми и рядовыми клиентами.
Нельзя бросать все силы на моно-клиентов и ключевых клиентов, которые уже есть у компании. Важно привлекать новых покупателей и работать с ними. В противном случае бизнес не только попадает в зависимость, но и недополучает прибыль.
Именно поэтому существует несколько видов менеджеров по работе с клиентами: хантер (hunter), клозер (closer) и фермер (farmer). К последнему типу как раз относится Key Account Manager.
Эти три типа менеджеров делят между собой аудиторию по этапам работы: первые — ищут и приводят новых клиентов, вторые — закрывают сделки, а третьи — удерживают текущих клиентов и расширяют возможности сотрудничества.
Как выявить ключевых клиентов
Рассказываем о методах, которые помогают выявить ключевых клиентов.
Таблица рейтинга
Данный способ основан на балльной системе оценки. Он очень простой и выполняется в три шага.
Определите критерии оценки. Критерии могут быть любыми и зависят от специфики отрасли, стратегических целей, производственных, логистических и других возможностей бизнеса. Например:
- текущий и потенциальный доход;
- стабильность заказов;
- стоимость обслуживания клиента;
- потребность в продукте;
- соответствие продукта требованиям и ожиданиям заказчика;
- репутация партнера на рынке;
- готовность сотрудничать, делиться технологиями и информацией.
Часто бизнес сосредотачивается только на текущих клиентах. При этом перспективные заказчики остаются без внимания менеджеров. При оценке рассматривайте не только актуальные показатели, но и будущую ценность.
При определении ключевых клиентов обратите внимание на перспективы развития. Возможно, сейчас фирма приносит незначительную часть дохода, но планирует расширяться, выходить на новые рынки и увеличит объем закупок в будущем
Выделите наиболее важные критерии. Если компании нужны дополнительные оборотные средства, то приоритетными будут показатели выручки и рентабельности. Если потребность в расширении и выходе на новые рынки, то нужно сосредоточиться на работе с перспективными клиентами. Даже если они в текущий момент не приносят большой прибыли.
Определите менее важные для компании критерии. Удалите их из списка оценки или примените понижающий коэффициент.
Оцените клиента по балльной шкале. Обычно используют оценку от 1 до 10 баллов, однако вы можете выбрать любую удобную для вас шкалу. Например от 1 до 100. Партнеры, которые наберут больше баллов, являются наиболее важными для компании.
Фирма 1 нуждается в продукте и обладает стабильным спросом, а Фирма 2 - это небольшая компания, которая активно расширяется. Обе компании закупают продукт в одинаковом объеме. Потенциал роста на данном этапе является приоритетным критерием, так как компания хочет увеличивать производственные мощности. Поэтому по результатам оценки, более приоритетной для сотрудничества является Фирма 2
Матрица ключевых клиентов
Выявить наиболее важных партнеров помогает Матрица Ключевых Клиентов или KAISM (Key Account Identification and Selection Matrix). Она помогает наглядно представить информацию о заказчиках.
Горизонтальная ось показывает, насколько компания и продукт привлекательны для клиента. Вертикальная ось отражает заинтересованность самой компании в конкретном заказчике.
На показатель заинтересованности влияют разные факторы. По аналогии с первым методом, необходимо определить критерии оценки, проставить баллы и отметить их на оси координат.
Опираясь на то, к какой группе относится клиент, вы можете более эффективно управлять продажами
Как собрать сведения о ключевых клиентах
Собирать данные о покупателях необходимо, чтобы выстраивать с ними долгосрочные взаимовыгодные отношения. Чем больше информации о заказчике вы соберете, тем более эффективным станет сотрудничество. Рассказываем, какие сведения о приоритетных заказчиках нужны и как их собрать.
Общая информация. Название, отрасль, расположение, размер компании, географические рынки, стратегия развития. Эти данные есть в открытых источниках, например на сайте компании.
Ключевые контакты и механизм принятия решений. Имена, должности, контактные данные менеджеров и руководителей (ЛПР), а также информация о процессах согласования и принятия решений. Эти сведения выясняют менеджеры по работе с клиентами в процессе общения с представителями заказчика.
Бюджет и платежеспособность. Данные о финансовом положении потенциальных клиентов находятся в общедоступных отчетах, которые обязаны публиковать крупные компании. В ином случае платежеспособность определяют по косвенным признакам: размеру инвестиций в проекты, маркетинговым и рекламным бюджетам, объемам закупок. Часто компании используют специальные сайты для проверки контрагентов: там есть сведения о доходах заказчиков, судебных разбирательствах и участии в госконтрактах.
Потребности. В каких продуктах нуждается или будет нуждаться потенциальный покупатель. Какие проблемы и задачи перед ним стоят. Каковы ожидания от продукта или услуги. Выявить потребности клиентов помогают специальные методы, например СПИН или воронка вопросов.
История взаимодействия. Информация о прошлых обращениях и заказах, проведенных встречах и переговорах, участии в проектах или программе лояльности. Собирайте, храните и систематизируйте данные о покупателях с помощью CRM-системы.
Как работать с ключевыми клиентами
Обслуживанием особо важных заказчиков занимается Key Account Manager (КАМ) — это менеджер по работе с ключевыми клиентами. Он обладает хорошими навыками презентации и продаж, умеет вести переговоры, выстраивать долгосрочные отношения с заказчиками.
Ключевые клиенты имеют стратегическое значение для любой компании. Они требуют особого подхода. Рассказываем, как повысить эффективность работы с особо важными заказчиками.
Анализируйте потребности. Изучите проблемы и задачи, которые стоят перед заказчиком. Даже если он пришел с запросом на конкретный продукт, проведите небольшой опрос. Возможно, вы сможете предложить решение лучше. Под потребностями понимают не только требования к самому продукту, но и прочие условия: гарантийное и сервисное обслуживание, порядок оплаты, документальное оформление.
Перед этапом анализа потребностей опросите текущего клиента, насколько он удовлетворен работой с вашей компанией. Он сам расскажет, что для него важно и какие его боли закрывают ваши услуги или продукты. Это помогает найти новые точки роста для дополнительных продаж или более выгодное обеим сторонам предложение.
Используйте индивидуальный подход. На основе информации о потребностях заказчика сформируйте персональное коммерческое предложение. Учитывайте уникальные потребности и запросы клиента.
Развивайте и поддерживайте отношения. Поддерживайте постоянный контакт с заказчиками, выстраивайте доверительные отношения, следите за изменениями в потребностях и стратегических планах. Проводите ивенты и организуйте события для ключевых клиентов.
«А-Клуб» — это закрытое деловое сообщество для частных лиц. Банк проводит закрытые образовательные и развлекательные мероприятия для участников клуба
Разработайте программу лояльности с бонусами и привилегиями. Она может включать:
- акции и скидки, доступные только ключевым клиентам, ощущение выгоды, бесплатные услуги, например доставка или сервис;
- эксклюзивные товары и услуги, индивидуальные продукты, созданные для заказчика;
- персональный менеджер, который в курсе всех задач и потребностей заказчика;
- приоритет в обслуживании: внеочередная обработка заказов, доставка и отгрузка товаров;
- помощь в решении косвенных задач, например с таможней, логистикой, оформлением документов;
- индивидуальные условия оплаты, например отсрочка платежей;
- расширенные гарантийные и сервисные услуги.
Главные мысли
