Клиентский опыт (Customer Experience, CX) — это совокупность эмоций, впечатлений и представлений, которые получает клиент при взаимодействии с брендом.
Процесс покупки состоит из нескольких этапов. На каждой точке касания с брендом покупатель получает новую информацию, ощущения и впечатления.
Например, Анна видит рекламную интеграцию мороженого у любимого блогера. Она представляет вкус молочного пломбира и клубники, хочет купить десерт. Заходит на сайт, в красивом каталоге легко находит и добавляет десерт в корзину. Чтобы оформить заказ, она заполняет длинную форму регистрации. Страница зависает, форму приходится заполнять повторно. Через четыре часа курьер привез заказ. Коробка помятая, а мороженое растаяло. Анна расстроилась и написала в техподдержку. Оператор ответил течении нескольких секунд. Через час курьер привез Анне новый заказ. Десерт оказался вкусным, а в коробке лежала открытка с промокодом на следующий заказ.
Анна испытала целый спектр как позитивных, так и негативных эмоций. Все они в совокупности сформировали её клиентский опыт.
Эмоции и чувства часто влияют на людей в момент принятия решений. Поэтому главная задача бизнеса — сформировать позитивные впечатления у клиента на каждом этапе покупки
Существует три термина, которые описывают опыт клиента:
UX, User Experience — это совокупность впечатлений пользователя от взаимодействия с товаром или услугой. Чаще всего термин используют для IT-сервисов.
СХ, Customer Experience — это опыт клиента на всех этапах покупки от знакомства с брендом до послепродажного обслуживания. Это более широкое понятие, которое включает в себя UX. На клиентский опыт влияет в том числе впечатление от самого товара или услуги.
BX, Brand Experience — это опыт взаимодействия с брендом. Его часто определяют как совокупность всех клиентских опытов. Brand Experience показывает, насколько позиционирование и ценности бренда соответствуют стилю жизни и ожиданиям покупателей. BX позволяет создать эмоциональную связь с аудиторией, выстроить единый образ компании в глазах клиентов.
Три уровня взаимодействия бренда с потребителем
Из чего формируется клиентский опыт
Клиентский опыт формируется на протяжении всех этапов покупки. Он включает предварительное знакомство с брендом и продуктом, процесс оформления заказа и покупки, использование продукта и сервисное обслуживание. Рассказываем, из формируется CX.
Точки контакта, на которых формируется клиентский опыт
Знакомство с брендом. Потребитель узнает о компании и продукте. Клиент увидел рекламу, получил рекомендацию от приятеля или просто проходил мимо корнера бренда в торговом центре. У него формируются некие представления и ожидания от продукта.
Покупка. Клиент заходит на сайт, в офлайн-магазин или звонит в офис. Самостоятельно или с помощью продавца делает заказ, оплачивает, оформляет доставку. Если все процедуры проходят просто, быстро и понятно, то у клиента остается приятное впечатление о компании.
WABABA позволяет переписываться с клиентами WhatsApp прямо в CRM-системе. Сервис столкнулся с проблемами: из-за ошибок при заполнении формы процесс регистрации затягивался на несколько дней. Тестовый период истекал раньше, чем пользователи успевали воспользоваться виджетом.
Форму заменили на QR-код. Это сократило время регистрации и устранило ошибки
Взаимодействие с продуктом. Покупатель получает товар или услугу. Он оценивает упаковку, дизайн, удобство использования. Если речь об услуге, например, салоне красоты, клиент обращает внимание на дизайн помещения, внешний вид и профессионализм мастера, физический и эмоциональный комфорт во время процедуры.
Если компания продает сложный продукт, важно обучить клиентов. «Битрикс.24» использует всплывающие подсказки, чтобы упростить новым пользователям знакомство с сервисом
Послепродажное обслуживание. Часто клиент испытывает стресс уже после покупки. Например, он не смог разобраться с оборудованием, или продукт не оправдал ожиданий. Послепродажное обслуживание включает техническую поддержку, гарантийное обслуживание, ремонт, работу с возвратами и браком, инструкции и обучение, которое помогает работать с продуктом.
«ВкусВилл» открыто общается с клиентами в социальных сетях. Если покупатель столкнулся с некачественным товаром или соскучился по любимому продукту, менеджеры из «команды извинений» оперативно решат проблему
Клиентский опыт и путь клиента — это связанные понятия, но не одно и тоже.
Путь клиента — это последовательность действий, от момента осознания потребности до покупки.
Customer Experience фокусируется на впечатлениях и чувствах клиента в разных точках контакта с брендом. Задача CX выявить, на каком этапе у пользователя возникают сложности и негативные эмоции и устранить их.
Для чего нужно изучать CX
СХ напрямую влияет на удовлетворенность клиентов и доход компании. Положительный клиентский опыт:
- возвращает клиентов, увеличивает число повторных покупок;
- запускает «сарафанное радио», довольные клиенты рекомендуют продукт другим;
- создает «адвокатов бренда», которые продвигают компанию;
- улучшает репутацию компании через положительные отзывы и рейтинги в сети;
- позволяет отстроиться от конкурентов.
Негативный клиентский опыт, наоборот, приводит к оттоку клиентов, отрицательным отзывам и плохой репутации компании.
Что влияет на формирование CX
На формирование CX влияют следующие факторы:
- позиционирование бренда;
- репутация и узнаваемость;
- качество и уровень обслуживания, культура общения сотрудников;
- удобство взаимодействия, в том числе простота интерфейса, комфорт и доступность офлайн торговых точек, возможность связаться через чат;
- релевантные программы лояльности;
- содержание рекламной кампании, то есть понятные образы, актуальные офферы, релевантность опыту и ценностям аудитории.
«ДоДо Пицца» позиционирует открытость. В ресторанах стеклянные стены, а за процессом приготовления можно наблюдать онлайн. Это вызывает доверие клиентов
Как улучшить клиентский опыт
Изучите целевую аудиторию. Клиентоориентированность — это основа положительного клиентского опыта. Нужно понять, что хотят клиенты, и дать им это. Узнайте потребности клиентов, какую проблему они решают с помощью продукта. Определите ценности и ожидания.
Проводите маркетинговые исследования, чтобы получить обратную связь, изучить поведение и предпочтения потребителей. Собирайте данные через анкетирование, интервью, опросы, фокус-группы, полевые исследования.
Создайте эмоциональную связь. Стремитесь произвести приятное впечатление на каждом этапе покупки. Будьте открытыми, честными и полезными для клиентов. Самый простой способ вызвать позитивные эмоции — это небольшой неожиданный подарок.
Небольшая гостиница в Туле при выселении дарит гостям пряник
Будьте простыми и доступными. Сделайте так, чтобы клиенту было легко совершить покупку и воспользоваться товаром или услугой. Упростите процессы, связанные с регистрацией, оформлением заказа, оплатой. Используйте разные каналы продаж и способы связи. Интерфейс продукта, сайта или мобильного приложение так же должен быть простым и интуитивно понятным.
Проверьте, что название, логотип, фирменный стиль легко считываются. Используйте в рекламе близкие аудитории образы.
Персонализируйте клиентский опыт. Учитывайте индивидуальные потребности и предпочтения покупателей. Обращайтесь по имени, рекомендуйте покупателю интересные для него товары.
Издательство «МИФ» присылает письма с товарами, которые ранее просматривал подписчик. В этом компании помогают CRM-системы и системы сквозной аналитики
Поддерживайте обратную связь с аудиторией. Регулярно собирайте отзывы о продуктах и обслуживании, отрабатывайте возражения, анализируйте отказы.
Отзывы помогут обнаружить слабые места в сервисе, частые ошибки персонала, плохо налаженные процессы. Среди комментариев пользователей можно найти идеи для развития и совершенствования продукта.
Реагируйте на обращения пользователей, как отрицательные, так и положительные. Диалог позволяет клиентам чувствовать свою значимость для компании.
В онлайн-чате «Битрикс24.Нетворк» есть возможность отправлять запрос оценки обслуживания. Если клиент доволен, то появляется окно с благодарностью. Если обслуживание было плохим, то компания выражает свои сожаления. Такой подход также создает ощущение диалога
Собирать отзывы помогают сервисы мониторинга. Они находят комментарии с упоминанием бренда, фотографии с продуктом, определяют тональность публикации, Google Alerts, Brand Analytics, «Крибрум».
Собирайте и анализируйте данные. Личная оценка часто субъективна, поэтому принимайте решения на основе данных и расчетов. Используйте сервисы web-аналитики и BI-системы для сбора и изучения информации о клиентах. Не все пользователи готовы давать обратную связь. Часть недовольных клиентов просто отписывается от сервиса или уходит с сайта.
Постоянно улучшайте обслуживание и продукт. Поведение и потребности клиентов меняются. Следите за трендами на рынке, действиями конкурентов, запросами пользователей, тестируйте гипотезы. Постоянно ищите возможность улучшить продукт и обслуживание.
Ключевой инструмент в работе с CX — карта пути клиента. Customer Journey Map или CJM позволяет визуализировать этапы взаимодействия с покупателем, определить точки контакта, прописать действия и эмоции, потребности. Она наглядно демонстрирует, что происходит с клиентом на каждом этапе. Инструмент помогает обнаружить препятствия, которые мешают покупке и развитию лояльности, и найти возможности для улучшения продукта.
Метрики для расчета клиентского опыта
CSAT (Customer Satisfaction Score) — уровень удовлетворенности клиентов. Позволяет оценить как общее впечатление от покупки или услуги, так и отдельное взаимодействие: звонок в техподдержку, совет от ИИ-помощника, процессы оплаты или доставки.
Обратную связь собирают с помощью простой формы со шкалой рейтинга
NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности. Отражает готовность клиента рекомендовать бренд или продукт друзьям и знакомым. Опрос проводят с помощью email-рассылки, на сайте, в мобильном приложении, на кассе.
Сервис «Яндекс.Путешествия» собирает обратную связь с помощью email-рассылки
CES (Customer Effort Score) — отражает уровень усилий, затраченных клиентом на выполнение взаимодействия. Например, насколько легко оформить заказ или оплатить покупку. Чем больше усилий затрачивает пользователей, тем выше вероятность, что он не закончит действия. Показатель помогает выявить слабые места в пути клиента и уменьшить отток покупателей.
CR (Churn Rate) — отток клиентов. Это процент клиентов, которые перестали покупать продукты компании. Определяется за определенный период: неделя, месяц, год.
RR (Retention Rate) — удержание клиентов. Это процент клиентов, которые продолжают пользоваться продуктами или услугами компании в течении определенного времени.
Главные мысли
