Клиентоориентированность — это стратегия бизнеса, которая ориентируется на потребности и ожидания клиента. Клиентоориентированная компания стремится создать лучший продукт и сервис, чтобы повысить уровень удовлетворенности и построить долгосрочные отношения с покупателями.
Клиентоориентированные компании сначала изучают потребности клиентов. Проводят маркетинговые исследования, анализируют привычки и предпочтения людей. На основе полученных данных они создают товары или услуги, которые максимально удовлетворяют запросу аудитории. В результате клиенты получают позитивные эмоции, решают свою проблему с помощью продукта и возвращаются за повторными покупками.
Задача клиентоориентированного бизнеса — максимально удовлетворить потребности покупателя, создать лучший клиентский опыт и выстроить долгосрочные отношения с аудиторией.
Netflix стал лидером рынка благодаря клиентоориентированному подходу. Сервис доступен на любых устройствах: телевизорах, ноутбуках, смартфонах. Алгоритмы подбирают зрителям персональный контент, а компания поддерживает фанатские коммьюнити
Клиентоориентированность и клиентоцентричность
Клиентоориентированность и клиентоцентричность — это два похожих подхода, которые отличаются степенью включения клиента в бизнес-процесс.
Клиентоориентированная компания учитывает потребности и ожидания клиентов при разработке продуктов. Она собирает отзывы, проводит опросы, чтобы на их основе улучшить продукт или услугу. Например, ресторан проводит опросы и корректирует меню. Заведение учитывает мнение клиента, но не следует ему полностью.
Клиентоцентричная компания ставит клиента в центр всех бизнес-процессов. Клиенты не просто задействованы в опросах и исследованиях, они активно участвуют в разработке и тестировании продукта. Корпоративная культура, правила сервиса ориентированы на максимальное удовлетворение нужд клиентов.
В клиентоцентричном заведении выполнят любой заказ гостя. Повар приготовит блюдо, даже если его нет в меню, а официант сходит за сникерсом в соседний магазин, если гость не смог выбрать подходящий десерт.
Сеть отелей Ritz-Carlton известна «Правилом 2000$»: любой сотрудник может потратить до 2000$ на решение проблемы клиентов. Руководство не просто разрешает тратить деньги, а поощряет сотрудников искать возможность сделать для клиента больше. Подход Ritz-Carlton можно назвать клиентоцентричным
Критерии клиентоориентированного бизнеса
Клиентоориентированным называют бизнес, который:
- нацелен на повышение уровня удовлетворенности клиента;
- понимает потребности клиента, проводит исследования и собирает обратную связь;
- предлагает качественный продукт и сервис, создает положительный клиентский опыт;
- выстраивает долгосрочные отношения, поддерживает постоянное качество и уровень обслуживания.
Зачем развивать клиентоориентированность
Клиентоориентированный подход требует от бизнеса больше затрат: на исследования, сервис, производство, привлечение лучших сотрудников. Клиентоориентированность дает следующие преимущества:
- Повышает лояльность клиентов. Преданные клиенты остаются даже после повышения цен.
- Усиливает конкурентоспособность. Компания отстраивается от других за счет качества товара и обслуживания, а не за счет снижения цен.
- Привлекает новых клиентов, в том числе через сарафанное радио.
- Помогает возвращать клиентов, увеличивает количество повторных заказов и постоянных покупателей.
- Создает положительную репутацию, формирует комьюнити защитников бренда.
Принципы клиентоориентированности
Рассказываем, какие принципы клиентоориентированности существуют и как их применять.
Персонализированный подход. Учитывайте индивидуальные потребности покупателя, предлагайте товары и услуги, интересные конкретному клиенту.
Обращайтесь по имени, поздравляйте с важными датами, учитывайте прошлый опыт взаимодействия. Собирать информацию о покупателях помогают CRM и системы сквозной аналитики.
Издательство «МИФ» отправляет клиентам письма с брошенной корзиной
Удобство и простота. Этот принцип затрагивает все аспекты бизнеса: от расположения магазина до использования продукта. В него входят:
- понятная навигация и юзабилити сайта;
- простой процесс оформления заказа и оплаты;
- функциональная упаковка, которую легко открыть и использовать;
- доступная техническая и сервисная поддержка;
- эргономичный дизайн продукта.
Определите, с какими сложностями сталкиваются пользователи на разных этапах взаимодействия с компанией. Подумайте, как упростить им задачу и сделать процесс покупки приятнее.
Одной из самых популярных функций в приложении «Дикси» стал сканер штрихкодов. Он позволяет покупателям узнать точную стоимость товара. Функцию можно использовать и дома — отсканировать коробку хлопьев и посмотреть наличие в ближайшем магазине
Обратная связь. Прислушивайтесь к мнению покупателей. Проводите опросы и интервью, собирайте и анализируйте отзывы, особенно негативные. Клиенты подскажут, как можно улучшить продукт и сервис.
Отвечайте пользователям на вопросы и негатив. Клиенту важно не только решить проблему, но и быть услышанным.
Более 50% опрошенных не хотели бы обращаться в компанию, которая не отвечает на отзывы в интернете
Персональный ответ представителя бренда показывает, что обращение клиента важно и значимо. Некоторые компании ограничиваются формальными однотипными ответами, но даже такой подход лучше, чем игнорирование и молчание.
«Перекресток» и «Вкусвилл» по разному подходят к отработке негативных отзывов. «Перекресток» придерживается официального тона и оставляет стандартный комментарий. «Вкусвилл» дает персональный ответ, допускает использование смайлов и неформального тона
Оправдание ожиданий. Выполняйте обещания. Реклама продукта создает у потенциального клиента некие ожидания. Доставка приедет в течении часа, букет простоит 7 дней, в клинике работают на новом оборудовании. Продукт или услуга, которую клиент получит в реальности, должна соответствовать обещаниями.
Поддерживайте уровень обслуживания и качества товара на одном уровне. Заказчики ценят постоянство. Каждый раз, когда клиент приходит к вам, он получает такой же вкусный кофе, как в прошлый раз, такой же уровень сервиса, как в прошлый раз.
Wow-эффект. Превосходите ожидания. На высококонкурентных рынках недостаточно просто выполнить обещания из рекламы. Давайте клиенту немного больше, чтобы запомниться и выделиться среди конкурентов.
Подумайте, как можно удивить и порадовать аудиторию. Придумайте креативную упаковку, фишку обслуживания. Самый простой способ завоевать лояльность аудитории — это небольшой неожиданный подарок. Открытка, сувенир, пробный бразец другого товара.
Американский магазин Zappos.com известен благодоря клиентоориентированному подходу в обслуживании. В своей книге «Доставляя счастье», основатель компании Тони Хей рассказывает, как один из консультантов говорил с клиентом по телефону больше 10 часов, чтобы помочь ему найти подходящую пару обуви.
В Zappos принято удивлять покупателей. Например, бесплатно заменить стандартную доставку на экспресс для постоянного клиента. А сотрудники колл-центра от имени компании отправляют цветы клиентам по разным поводам
На формирование ожиданий влияют не только прошлый опыт клиентов и реклама, но и действия конкурентов. Товары и услуги, которые предлагают другие компании, задают определенный стандарт качества и сервиса. Если конкуренты предлагают новую услугу, которая облегчает жизнь клиента, другим компаниям приходится срочно её вводить, чтобы не потерять клиентов.
Прозрачность и открытость. Людям не нравятся скрытые комиссии, запутанные условия акций. Будьте честными и открытыми.
Faberlic проводит экскурсии на завод по производству косметики, «Рот Фронт» предлагает посетить музей шоколада, а «Додо пицца» ведет онлайн-трансляцию с каждой кухни.
Не скрывайте ошибки. Некоторые бренды удаляют негативные отзывы клиентов из социальных сетей и агрегаторов. Клиенты относятся к таким действиям с недоверием.
Опытные маркетологи умеют превращать ошибку в громкий рекламный ход. В 2018 году из-за проблем с поставками в KFC в Великобритании закончилась курица. Компания извинилась перед клиентами с помощью оригинальной и несколько провокационной рекламы.
KFC опубликовала извинения в двух журналах. Провокационная иллюстрация собрала более 200 млн постов в социальных сетях и почти 800 млн упоминаний в СМИ
Долгосрочные отношения. Клиентоориентированная компания мотивирует клиента делать выбор в пользу её продуктов и услуг, возвращаться и рекомендовать бренд другим. Компании выбирают не быструю прибыль здесь и сейчас, а вкладываются в долгосрочные отношения.
Фан-клубы брендов — тренд последних лет. Крупные компании вкладывают средства в создание сообществ вокруг продукта. Лояльное комьюнити помогает не только удерживать и привлекать новых клиентов через сарафанное радио, но и зарабатывать на мерче, брендированных товарах и сувенирах.
Раньше люди стеснялись признаваться, что являются приверженцами какой-либо коммерческой компании. Сейчас все больше потребителей самовыражаются через продукты и причисляют себя к фанатам брендов
Бренды привлекают фанатов к разработке товаров, рекламы и дизайна, создают сообщества онлайн и офлайн, в которых люди могут общаться и творить. Таким образом потребители получают возможность создавать свой продукт и выстраивать бренд.
AFOL (Adult Fans of LEGO) — это международное сообщество взрослых фанатов LEGO. Компания активно взаимодействует с участниками и локальными клубами: выпускает специальные наборы, приглашает к разработке новых продуктов, проводит мероприятия.
На фото 15 участников AFOL, работы которых выбрали для выставки в «LEGO House»
Как разработать стратегию с ориентацией на клиента
Рассказываем, какие шаги предпринять, чтобы повысить клиентоориентированность компании.
Проведите маркетинговые исследования. Изучите потребности клиентов, их привычки, поведение, предпочтения. Соберите и проанализируйте отзывы, чтобы выявить проблемы и точки роста.
Составьте карту пути клиента. Она поможет визуализировать точки контакта покупателя и компании. Проанализируйте клиентский опыт на каждом этапе, определите болевые точки и препятствия.
Определите методы и приемы, которые улучшат клиентоориентированность компании в ключевых точках взаимодействия. Подумайте, какие принципы стоит применить на том или ином этапе.
Обучите сотрудников. Составьте список корпоративных правил и принципов. Такой документ станет ориентиром для сотрудников, которые столкнулись с нетипичной ситуацией и не знают, как повести себя с клиентом. Лучше оформить правила обслуживания в виде наглядной и простой презентации. Самое главное, чтобы эти принципы соблюдались не только на бумаге.
Кодекс корпоративной этики «Сбера» подчеркивает клиентоориентированный подход в работе
Постоянно анализируйте текущие процессы. Мониторьте качество продукта, обслуживание клиентов, работу сайта. Создайте четкую систему метрик, чтобы вовремя выявлять ошибки и сбои в работе компании.
Обеспечьте согласованность во всех точках контакта. Реализация стратегии, ориентированной на клиента, требует тщательного планирования, выстроенной коммуникации, в том числе внутри компании, а также контролем за исполнением.
Главные мысли
Это стратегия бизнеса, которая ориентируется на потребности и ожидания клиента.
Клиентоориентированная компания стремится создать лучший продукт и сервис, чтобы повысить уровень удовлетворенности и построить долгосрочные отношения с покупателями.
Такой подход повышает лояльность клиентов, усиливает конкурентоспособность, помогает привлекать и возвращать покупателей, формирует позитивный имидж бренда.
Чтобы улучшить клиентоориентированность компании используйте персональный подход, делайте процессы и продукты удобными, собирайте обратную связь, превосходите ожидания клиентов, будьте открытыми и честными, выстраивайте долгосрочные отношения.
