Категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент — это стратегия управления торговым пространством и ассортиментом магазина. В рамках данного подхода ассортимент делится на товарные категории — группы продуктов со схожими характеристиками.

Пространство в розничных магазинах и разделы в интернет-магазинах делят по принципу категорийного менеджмента: одна полка или один раздел на сайте — это одна категория товаров. В примере выше косметика делится на категории на основе типа ухода, потребностей кожи и т.д.

Появление категорийного менеджмента связывают с компанией Procter & Gamble. Бренд хотел более эффективно управлять ассортиментом товаров, ориентируясь на потребности покупателей, и при этом уменьшить затраты на логистику. В начале 1990-х годов при сотрудничестве с крупными розничными сетями компания объединила товары в категории на основе их общих свойств в глазах потребителей. 

Зубная щетка и зубная паста, несмотря на то, что являются разными товарами, в глазах потребителей имеют общие свойства — это предметы гигиены полости рта. Продажи этих товаров связаны, поэтому их можно объединить в одну категорию и отдать в управление одному менеджеру

Метод оказался эффективным, и этот опыт со временем переняли крупные торговые сети. Сейчас категорийный менеджмент используют розничные сети (супермаркеты, гипермаркеты), онлайн-платформы и интернет-магазины, производители товаров, фармацевтические компании, аптечные сети и другие виды бизнеса, где требуется управлять ассортиментом.

Lamoda — пример компании, которая использует категорийный менеджмент. Магазин регулярно обновляет ассортимент, основываясь на анализе продаж, тенденциях моды и обратной связи клиентов. Для привлечения внимания сотрудничает с брендами, предлагая эксклюзивные коллекции. Стратегическое управление ассортиментом способствует росту бизнеса

 

Важно понимать, что категорийный менеджмент выходит за рамки простой группировки товаров или услуг. Разбивка по категориям — это только часть процесса. Суть категорийного менеджмента заключается в стратегическом управлении ассортиментом. Именно поэтому товары и услуги делятся на категории, а затем для каждой категории определяются свои цели, присваиваются роли и разрабатывается стратегия продвижения.

Зачем категорийный менеджмент используют в бизнесе

Категорийный менеджмент помогает бизнесу организовать систему коммуникации между ритейлерами, поставщиками и покупателями таким образом, чтобы удовлетворить потребности всех сторон.

Благодаря внедрению подхода бизнес может:

Увеличить прибыль. За счет разделения товаров на категории продавцы могут лучше контролировать спрос, оптимизировать издержки, повышать рентабельность. Так как в рамках подхода продавцы анализируют маржинальность каждой категории, то они могут увидеть менее прибыльные и более прибыльные сегменты. Долю «ценных» для бизнеса товаров можно увеличивать, давая им больше места на полках/сайте или привлекая к ним внимание с помощью акций. Для категорий с низкими продажами можно снизить закупки, тем самым сократив расходы на доставку и хранение.

Повысить лояльность клиентов. Категорийный менеджмент помогает бизнесу понять, какие группы товаров наиболее востребованы, и предлагать клиентам популярные позиции. Кроме того, разделение продуктов на категории упрощает поиск необходимого и улучшает покупательский опыт.

Эффективнее использовать торговое пространство. Благодаря подходу продавцы понимают, какой ассортимент и в каком количестве предлагать потребителям, рационально используя полочное пространство.

Адаптировать ассортимент под потребности рынка. Категорийный менеджмент помогает прогнозировать спрос, обеспечивать разнообразие товаров и предотвращать дефицит продукции.

Каждый год Apple выпускает новые модели iPhone. Для магазинов электроники это период повышенного спроса на новинку. Анализируя поведение потребителей за прошлые годы, крупные игроки заранее договариваются о поставках, чтобы удовлетворить потребности клиентов и не потерять в выручке

Какие бывают категории

Товары можно разделить на категории, основываясь на разных критериях.

Одной из распространенных является классификация продукции на основе разновидности продаваемых товаров. В рамках данной классификации выделяют четыре типа категорий:

1. Основные (базовые) товары. Это главная продукция, на которую магазин делает упор. Именно базовые товары составляют ядро ассортимента, привлекают покупателей и обеспечивают продажи. 
2. Сопутствующие товары. Дополняют основной ассортимент магазина. Часто покупка таких товаров происходит спонтанно, потому что их размещают на видных местах. Благодаря такой продукции у покупателей складывается впечатление, что в магазине большой ассортимент и есть всё необходимое.
3. Продукция «предназначения» — это уникальные, необычные товары или товары для определенных целей, которые привлекают внимание специфической группы потребителей. Приходя за этими товарами, клиенты параллельно приобретают основную продукцию.

В продуктовом магазине товарами предназначения могут быть диетические продукты (без сахара, глютена и т.д.) или питание для спортсменов (белковые батончики, протеиновые коктейли). Эти категории товаров не являются для магазина приоритетными или сопутствующими, но за счет них можно охватить дополнительную категорию клиентов

4. «Сезонная» продукция включает товары, спрос на которые зависит от времени года или праздников. Эти товары приносят прибыль только в определенный сезон, а в другие периоды их не покупают.

К сезонным товарам относят новогодние украшения, товары к Пасхе или канцелярские принадлежности для школьников — хотя их и покупают круглый год, пик продаж приходится на период перед 1 сентября

Существуют и другие критерии группировки товаров по категориям:

• на основе функционального назначения товары можно разделить на такие категории, как продукты питания, бытовая химия, косметика, электроника;
• основываясь на предпочтениях целевой аудитории, можно выделить товары для детей, товары для беременных и мам, товары для пожилых людей и т.п.;
• на основе товарной группы выделяют такие категории, как молочные продукты, мясные продукты, кондитерские и хлебобулочные изделия и т.д.

Ритейлерам важно следить, чтобы в ассортименте присутствовали товары всех основных категорий. В этом случае магазин сможет удовлетворять потребности большинства покупателей и достигать бизнес-целей.

Стратегии категорийного менеджмента

Категорийный менеджмент сработает в плюс бизнесу, если правильно разбить товары на категории и управлять ими. В этом помогают стратегии категорийного менеджмента. Перечислим несколько ключевых стратегий.

Стратегия лидерства в категории. Направлена на то, чтобы разработать уникальное торговое предложение (УТП) и достичь лидерства на рынке в рамках определенной категории. Компании, которые внедряют эту стратегию, обычно работают над тем, чтобы предложить более широкий ассортимент товаров в категории, более высокое качество продукции и/или более низкие цены, чем у конкурентов. 

Стратегия удержания. Направлена на то, чтобы сохранить долю рынка и повысить качество обслуживания клиентов. В рамках этой стратегии компании выявляют приоритетную категорию и тщательно подбирают продукцию для нее, чтобы повысить продажи. Также бизнес оптимизирует товарные запасы: убирает из ассортимента неликвидные и/или устаревшие товары. 

Важная цель в рамках стратегии удержания — укрепить имидж, повысить лояльность. Поэтому компании анализируют уровень удовлетворенности клиентов, внедряют или пересматривают программы лояльности, продумывают предложения для разных сегментов клиентов.

Стратегию удержанию используют многие бренды, которые уже известны на рынке. Например, L'Oreal в рамках стратегии создает линейки продуктов для разных возрастных групп и типов кожи: от подростков до зрелых женщин. Это позволяет предлагать клиентам подходящие средства на каждом этапе жизни и тем самым удерживать их. Источник

Стратегия оптимизации. Цель стратегии — повысить эффективность продаж за счет улучшения ассортимента и управления цепочками поставок. В рамках стратегии бизнес анализирует товарооборот, оценивает тенденции на рынке, ищет способы сократить издержки.

Стратегия выживания. Используется для поддержки категорий, если на них упал спрос или они столкнулись с усилением конкуренции и другими сложностями. Цель — сохранить присутствие на рынке, минимизировать убытки. Стратегия включает снижение издержек, пересмотр ассортимента, фокус на продуктах, которые обеспечивают стабильные продажи и прибыль, а также разработку акций и спецпредложений, поиск новых каналов сбыта и рынков, где неэффективная категория может быть востребована.

Стратегия роста. Предполагает развитие категории. Для этого компании расширяют ассортимент, добавляют новые бренды или линейки продуктов, ищут новые рынки сбыта, запускают маркетинговые активности.

Procter & Gamble активно занимается развитием категорий. Компания анализирует тренды и выпускает на рынок продукты с учетом предпочтений клиентов. Так, с ростом популярности технологий бренд Oral-B внедрил Bluetooth в электрические щетки, чтобы отслеживать состояние зубов и десен через приложение

Инструменты категорийного менеджмента

В категорийном менеджменте используют различные инструменты, которые упрощают управление товарными категориями, помогают проанализировать спрос и разработать решения для роста прибыли.

Ключевые инструменты категорийного менеджмента:

• Ассортиментная матрица. Позволяет классифицировать товары по категориям, оптимизировать ассортимент с учетом потребностей покупателей, сезонности, возможностей компании.
• SWOT-анализ. Помогает определить сильные и слабые стороны как самого бизнеса, так и поставщиков и категорий товаров.
• ABC-анализ. Основанный на принципе Парето, ABC-анализ делит все товары на три группы. Категория A включает самые важные товары, которые приносят наибольшую прибыль или занимают основную долю в обороте. Группа B — умеренно важные продукты, категория C — товары, которые меньше всего влияют на прибыль и оборот. Последние требуют минимального контроля.
• XYZ-анализ. Помогает проанализировать колебания спроса на товары и спрогнозировать востребованность разных категорий продуктов.
• Матрица БКГ (Boston Consult Group Matrix). Позволяет понять, какие направления приносят выгоду, а какие являются убыточными и бесперспективными. Благодаря этому проще определить стратегические приоритеты для каждой категории.
• Планограмма. Визуальная схема размещения товаров на полках, которая помогает оптимизировать торговое пространство и стимулировать продажи.

Также в рамках категорийного менеджмента используют и другие маркетинговые инструменты: опросы и анкетирование покупателей, анализ жизненного цикла продукта, продаж, прибыльности и т.д. Благодаря этим инструментам компании могут выстроить стратегию продвижения и повысить эффективность бизнеса.

Основные этапы внедрения

Компании, которые внедряют категорийный менеджмент в бизнес-процессы, должны понимать, какие этапы он включает. От этого зависит эффективность управления и показатели прибыльности. Разберем ключевые этапы подробнее.

Алгоритм внедрения категорийного менеджмента

Определить товарные категории

На этом этапе компании необходимо проанализировать потребности клиентов. Понять, как и для чего потребители используют продукты, и разделить товары на группы.

Для этого обычно изучают демографические и поведенческие особенности аудитории с помощью опросов, интервью, фокус-групп, оценивают конкурентную среду.

Это помогает выделить группы товаров, которые потребители покупают вместе и/или считают схожими по характеристикам, а также понять, как конкуренты структурируют категории и ассортимент. Именно эта информация ляжет в основу выделения товарных категорий.

Офлайн-бизнесы чаще используют разделение категорий на основе разновидностей продаваемых товаров (базовые, сопутствующие, сезонные и т.п.), по функциональному назначению (одежда, электроника, обувь, книги), на основе товарной группы (молочные, хлебобулочные, мясные). 

Онлайн-продавцы часто выбирают в качестве критерия функциональное назначение товаров и/или предпочтения целевой аудитории (для мам, для детей, для спортсменов). В некоторых случаях, когда потребители ищут конкретные марки, магазины могут делить ассортимент по бренду (например, техника Apple, Samsung, Huawei). Используя ключевые слова из названий категорий, онлайн-бизнесам проще продвигаться в интернете и таргетироваться на нужную аудиторию.

Внутри категорий часто выделяют подгруппы. На скриншоте выше Ozon делит большую категорию товаров «Одежда» на подгруппы «Женщинам», «Мужчинам», «Детям», «Униформа и рабочая одежда». Благодаря такой структуре клиентам проще ориентироваться и находить нужный товар, а магазину — оценивать эффективность категорий

 

В процессе работы может оказаться, что товарные категории были выделены неправильно, так как не соответствуют потребностям клиентов и их привычкам потребления. Поэтому нужно быть готовым вносить изменения и пересматривать категории, если они не решают задач бизнеса.

Сформировать категории и оценить их доли

На этом этапе бизнесу необходимо выбрать товары для каждой категории. Для этого компании анализируют каталог товаров конкурентов, изучают предложения поставщиков, оценивают, какие марки и бренды наиболее востребованы у потребителей. 

Для каждой категории рассчитывается доля в ассортименте. Бизнес определяет, сколько товаров или SKU будет представлено в разных категориях, прописывает план закупок.

Ключевыми инструментами на этом этапе являются ассортиментная матрица, ABC- и XYZ-анализы, анализ жизненного цикла продукта, SWOT-анализ.

Определить роли категорий

В категорийном менеджменте каждой категории товаров присваивается определенная роль. Она помогает понять, какое значение имеет каждая из категорий в контексте достижения целей бизнеса. 

Так, основываясь на матрице БКГ, категории может быть присвоена роль «Звезды» — это группы товаров, которые являются ключевыми драйверами роста и прибыли компании. Категории с ролью «Дойные коровы» будут обеспечивать рентабельность, но не давать роста. Категории «Вопросительные знаки» будут иметь высокий потенциал роста, но не приносить ощутимую прибыль. А категории с ролью «Собаки» не будут давать прибыль или рост, зато их можно использовать в краткосрочных тактических целях, привлекая покупателей через акции и скидки.

Чтобы определить роль, компании анализируют:

• Спрос на товары.
• Оборот, прибыльность и рентабельность категории в структуре бизнеса компании.
• Функциональные особенности товаров. Такие особенности влияют на цену: многофункциональные продукты и товары с уникальными фичами, которых нет у конкурентов, стоят дороже.

Так, робот-пылесос с функцией мойки полов, Wi-Fi и «Алисой» будет стоить дороже пылесоса без этих функций. Уникальная функциональность создает дополнительную ценность для потребителя. Такие товары в ассортименте позволяют магазинам привлекать больше клиентов и увеличивать продажи

Основные инструменты на этом этапе: матрица БКГ, ABC-анализ и другие виды анализа, позволяющие оценить прибыльность, рентабельность и маржу для каждой категории.

Установить цели для категорий

Для каждой категории устанавливают свои цели. Это помогает создать стратегию развития каждого сегмента и достичь общих целей бизнеса.

Какие-то группы товаров будут генерировать основную прибыль, какие-то (например, сопутствующие) будут вводиться бизнесом для повышения среднего чека покупки. 

Ритейлер может поставить цель для категории продуктов ЗОЖ — увеличение доли продаж на 20%. Этой цели компания будет добиваться путем расширения ассортимента и запуска скидок

Или, например, для категории строительных материалов может быть поставлена цель снизить процент возврата. Для этого компания в карточке товара более тщательно пропишет точные характеристики и внедрит чат-бота на сайте, чтобы покупатели могли проконсультироваться перед покупкой.

Для понимания, насколько цель четкая и достижимая, применяют метод SMART, а определить цели для категорий помогают те же аналитические методы, о которых говорилось выше: SWOT-анализ, финансовый анализ и т.д.

Разработать стратегию

С учетом поставленных целей компания разрабатывает стратегию для каждой категории. Оцениваются сильные и слабые стороны товаров, возможности и риски, прописываются финансовые затраты на развитие и продвижение категорий. 

Представим, что сеть магазинов поставила цель увеличить выручку категории «Молочные продукты» за год на 15%. Для этого компания может выбрать следующие стратегические направления:

• расширить ассортимент, добавить новые виды продуктов, например, безлактозное молоко, йогурты с пробиотиками и т.п.;
• пересмотреть ценовую политику, чтобы привлечь больше покупателей;
• запустить акции и скидки на новые позиции и/или популярные товары;
• оптимизировать логистику, чтобы снизить затраты на доставку и обеспечить свежесть продуктов.

На этом этапе компания прописывает стратегию, а также конкретные действия, а на следующем — будет реализовывать их на практике.

Реализовать шаги на практике

План действий, который был прописан на предыдущем этапе, на этом воплощается в жизнь.

Для реализации стратегий компании ищут новых поставщиков, договариваются о скидках с производителями товаров, запускают маркетинговые акции, оптимизируют логистику и ассортимент, внедряют принципы мерчандайзинга, проводят инструктаж и обучение сотрудников.

Проанализировать результаты

Анализ результатов в категорийном менеджменте — это заключительный, но важный этап. Он позволяет:

• оценить эффективность управленческих решений и стратегий;
• определить, какие области требуют улучшения;
• понять, как меняются тренды и предпочтения потребителей;
• увидеть ошибки и принять меры, которые помогут их предотвратить в будущем;
• составить план по дальнейшему развитию категорий.

В рамках анализа бизнес собирает актуальные данные о продажах, среднем чеке, выручке, прибыли, возвратах. Также замеряется уровень удовлетворенности и лояльности клиентов, оценивается эффективность маркетинговых активностей. Источниками данных могут быть CRM-системы, ERP-системы, аналитические сервисы, опросы клиентов и другие инструменты.

Достигнутые результаты компания сравнивает с ранее установленными KPI. Для оценки динамики данные текущего периода можно сравнивать с показателями предыдущих периодов. 

На основе данных менеджеры категорий делают выводы о том, какие факторы повлияли на результаты, и разрабатывают рекомендации по улучшению ситуации.

Преимущества и недостатки

Плюсы

• Ориентирован на потребителя. Учитывает потребности и спрос клиентов. Это способствует повышению удовлетворенности и лояльности.
• Помогает эффективно управлять ассортиментом. Категорийный менеджмент позволяет структурировать ассортимент. Такой подход снижает затраты, помогает контролировать запасы, избегать дефицита востребованной продукции.
• Способствует росту продаж. Благодаря оптимизации процессов и внедрению стратегий для каждой категории товаров, компании могут повысить продажи и прибыль.

Минусы

• Сложно и дорого внедрить. Категорийный менеджмент требует инвестиций перед запуском. На анализ рынка и конкурентов, разработку стратегий, составление ассортиментной матрицы, внедрение изменений и обучение сотрудников необходимы время и финансовые затраты.
• Требует качественной аналитики. Недостаток данных, ошибки в анализе могут существенно сказаться на эффективности подхода и привести к неудачным стратегическим решениям.

Пример такого провала в категорийном менеджменте — Walmart. В 1996 г. корпорация вышла на рынок Южной Кореи, но до конца не изучила потребности местных покупателей. Компания сделала ставку на массовые товары по низким ценам, но не учла, что корейцы в основном предпочитают свежие продукты и местные бренды. Кроме того, корпорация не рассчитала высокие операционные издержки (на аренду, персонал и логистику) и слишком медленно расширяла свою сеть в стране, что привело к отставанию от конкурентов. 

В 2006 г. Walmart продала 16 магазинов в Корее местному конкуренту и ушла из страны

В целом подход имеет больше плюсов, чем минусов, но чтобы поставленные цели были достигнуты, важно тщательно все спланировать и найти ресурсы для реализации.

Главные мысли

• Это подход к управлению ассортиментом. Категорийный менеджмент используют торговые сети, онлайн-платформы и интернет-магазины, производители товаров и даже digital-агентства.
• Внедрение категорийного менеджмента позволяет бизнесу выявлять самые доходные и востребованные категории товаров или услуг, выстраивать стратегии управления категориями и за счет этого увеличивать продажи и прибыль, а также удовлетворять потребности клиентов.
• Подход имеет не только преимущества, но и недостатки. Его сложно и дорого внедрять, а успешность во многом зависит от полноты данных: о рынке, конкурентах, спросе и ожиданиях клиентов.