Кастдев (custdev, customer development) — метод, при котором сначала проводят исследования среди потенциальных или уже существующих клиентов, а потом принимают решения.
Изначально термин customer development описывал процесс развития стартапа с опорой на потребности аудитории и рынка. Сейчас его часто сужают до синонима глубинному интервью, то есть до конкретного маркетингового инструмента. В обоих случаях его смысл один — принимать решения, исходя из потребностей клиентов.
Обычно метод используют, чтобы проверить гипотезу и решить, стоит ли вкладывать ресурсы в новый бизнес или в обновление уже существующего продукта. Для этого проводят личное интервью с представителями потенциальной целевой аудитории. В процессе пытаются определить, нужна ли им новая разработка: поможет ли она потенциальным клиентам решить их проблему. Если нет, меняют решение или, что бывает реже, ищут другой сегмент рынка. С измененными параметрами снова проводят интервью.
Это продолжается до тех пор, пока не будет найдено решение, которое устроит аудиторию (или сегмент рынка, в который идеально впишется тестируемая разработка).
Онлайн-агрегатор автосалонов Wroom основал предприниматель Артем Бобцов, у которого уже была сеть автосалонов в Москве с оборотом в 10 млрд. рублей в год. Тем не менее, он признался, что поначалу не понимал потребностей клиентов нового бизнеса, а когда провел кастдев, выручка Wroom выросла в 12 раз. Источник
Специалисты утверждают, что как минимум 8 из 10 опрошенных должны выразить явную потребность в продукте — только тогда стоит вкладывать в него ресурсы. Поэтому иногда кастдев помогает понять, что идея не сработает и лучше от нее отказаться.
Зачем нужен кастдев
Кастдевить можно что угодно. Любой продукт или фичу, которыми пользуются или будут пользоваться живые люди, можно протестировать. Чаще всего метод используют в двух случаях.
Выпустить новый продукт
CustDev помогает заранее узнать, есть ли у запускаемого проекта потенциальные клиенты. Если продукт кажется очень востребованным руководителю, это не значит, что среди целевой аудитории такое мнение подтвердится.
Чтобы открыть ресторан Jolly Wine and Food в Ростове-на-дону, который приносит прибыль и имеет постоянных посетителей, перед его созданием пришлось провести несколько раундов интервью и несколько раз скорректировать концепцию. Источник
Кастдев также помогает принимать более рациональные решения для инвестирования: можно провести исследование прежде, чем вкладываться в молодой проект.
Когда стартапы привлекают финансирование, они иногда сами проводят CustDev. Тогда они включают информацию о его результатах в презентацию для инвесторов — это помогает с большей вероятностью получить деньги на развитие.
Если аудитория для нового продукта найдена, на следующем этапе можно провести еще одно глубинное интервью. Оно помогает определить, сколько люди готовы платить за товар или услугу. Иногда бизнес закрывается на этом этапе: аудитория очень хочет, чтобы продукт был выпущен, но готова платить за него до 5000 руб. Руководители проекта же рассчитывают на 50 000 рублей и не готовы снижать стоимость в 10 раз.
Результаты бывают и положительными. Например, основатель сервиса по подбору психотерапевтов Meta Иван Замесин рассказывает, что во время интервью со специалистами узнал, что они будут готовы работать даже за комиссию в два раза выше запланированной.
Реализовать обновление
Кастдев позволяет сэкономить время и деньги на любом обновлении: от небольшой фичи в приложении до полного ребрендинга компании.
Продакт-менеджер и другие специалисты, ответственные за развитие, постоянно отслеживают актуальность продукта, а также существующие и потенциальные проблемы. На их основе они предлагают гипотезы по улучшению и проверяют их с помощью разных инструментов, включая кастдев.
Например, в компании GetCoach заметили, что пользователи сервиса оставляли много заявок на услуги в приложении. Но когда требовалось оплатить их через 1–2 дня, они отказывались.
Вместо того, чтобы придумывать решение самостоятельно, компания провела кастдев. Это помогло выяснить, что заявку оставляют на эмоциях, а через пару дней мыслят уже рационально. Благодаря интервью, стало понятно, какого функционала действительно не хватает: возможности мгновенной оплаты.
Сервис GetCoach подбирает для пользователя персонального тренера. Сотрудники предполагали, что клиенту проще заплатить не сразу, а тогда, когда тренер уже найден, но ошибшись. Источник
У себя в Calltracking.ru мы периодически запускаем кастдевы по действующим и потенциальным клиентам. В основном это делается перед подготовкой новых аналитических модулей, когда нам важно подтвердить или опровергнуть наличие потребности у целевой аудитории, сформировать набор функций и фичей. Но иногда мы проводим глубинные интервью с пользователями по существующим продуктам, например, чтобы найти полезные инсайты для рекламных материалов.
Часто в компании реализуют то обновление, о котором давно просят пользователи. Однако те, кто много и эмоционально пишет в поддержку — определенный тип клиентов, который не отражает потребностей всей аудитории.
Кроме этого, решения иногда принимают на основе мнения самих работников. Например, кто-то приходит и говорит: «Ребят, у нас какое-то меню неудобное — я все время путаюсь». Его поддерживает несколько человек, проблему определяют как важную и начинают разрабатывать новое меню. Тем не менее, сотрудники — нерепрезентативная выборка. У них не такой же опыт взаимодействия с компанией, как у клиентов.
Обращать внимание на жалобы покупателей или сомнения сотрудников — полезно. Значит, у какой-то части аудитории использование продукта вызывает проблемы. Следующий шаг — выяснить, для каких конкретно клиентов необходимо обновление. Проверить, что думают об этом ключевые сегменты — те покупатели, которые приносят самый большой процент выручки. Может оказаться, что у них совсем другие проблемы. Тогда выгоднее работать над ними, потому что потраченные время и деньги окупятся с большей вероятностью.
Как проводят кастдев
Формируют гипотезы. Идею нового бизнеса или фичи раскладывают на несколько гипотез. Например, руководитель фитнес-клуба считает, что продажи вырастут, если клиенты смогут приобретать не годовые абонементы, а ежемесячные. Он делает несколько предположений, которые требуют проверки:
- люди не готовы тратить сразу большую сумму — им легче разбить ее на мелкие части;
- клиенты готовы переплатить на 50%, если сумма разбита на части: вместо 20 000 руб. за год они скорее будут платить по 2 500 руб. в месяц
- люди боятся, что купят абонемент надолго, но быстро забросят спортзал.
Выбирают сегмент аудитории. Для кастдева обычно выбирают узкий сегмент. В этом помогает, например, метод персон или концепция Jobs to be done (JTBD).
Если у компании уже есть клиенты, их можно ранжировать не по личным характеристикам (возраст, семейное положение, образ жизни и так далее), а по характеру взаимодействий с бизнесом.
Так, у владельца фитнес-клуба уже есть покупатели, и он считает, что подходящий для него сегмент — это те, кто периодически покупает одноразовые тренировки, но не приобретает целый абонемент.
Аудитория может быть разделена на сегменты по важным для конкретного продукта характеристикам. Так, для тестирования сервиса доставки обедов создатели стартапа определили три категории: работающих рядом с точками общепита, работающих недалеко от центра Москвы или в бизнес-центрах, а также высокооплачиваемых специалистов. Источник
Находят респондентов. Кастдев требует хотя бы 10 респондентов. Найти их можно в тематических группах в соцсетях или в реальных места на карте города, в которых проводят время представители целевой аудитории. Друзей и родственников лучше не спрашивать, даже если они подходят под описание сегмента — их отношение предвзятое, даже если они обещают отвечать честно.
Охотнее всего на интервью обычно соглашаются или негативно настроенные люди, которые используют кастдев как площадку, чтобы высказаться, или адвокаты бренда, которые довольно неравнодушно относятся к продукту. Эти две крайности не всегда репрезентативная выборка, хоть и довольно интересно бывает послушать и выцепить какие-то инсайты.
Старайтесь спрашивать в начале диалога, что именно сподвигло человека откликнуться на вашу просьбу об интервью. Так вы поймете, с какими намерениями пришел к вам человек.
Чтобы вовлечь менее заинтересованных пользователей в общение, предлагайте релевантные бонусы: это может быть оплата за интервью, мерч, сертификат, бесплатный доступ к продукту или его части, дополнительные баллы в программе лояльности и пр.
Проводят интервью. Респондентам задают широкие вопросы. Основная задача — найти общие боли среди всех собеседников и собрать инсайты. Для каждой задачи создают свой опросник, но в рамках одного раунда кастдева вопросы для всех респондентов должны быть одинаковыми.
Любой кастдев должен принести следующую информацию:
- Как клиент закрывает свою потребность?
- Доволен ли он таким решением?
- Как он себя чувствует, если потребность не будет закрыта?
- Что в нынешнем решении не устраивает и доставляет дискомфорт?
Потребность клиентов фитнес-центра — занятия спортом. Владелец предполагает, что сегмент, который он выбрал, закрывает эту потребность с помощью разовых тренировок. Из-за этого они не могут разработать для себя полноценную систему занятий и откладывают занятия фитнесом.
Однако, проведя 10 глубинных интервью, владелец узнал, что выбранный им сегмент не имеет такой общей боли. Большая часть респондентов довольна, потому что для закрытия их потребности в занятиях спортом им достаточно видеороликов в интернете, а в спортзал они приходят только тогда, когда хотят воспользоваться специальным оборудованием. Такие клиенты не готовы платить за абонемент на месяц.
Зато владелец получил инсайт. Он узнал, что его посетители занимаются дома, по видеозаписям. Он решил отснять несколько курсов с профессиональными тренерами и продавать их тем, кто покупает единоразовые занятия.
Корректируют гипотезу. Если предположение не подтвердилось, выбирают другую аудиторию или дорабатывают само предложение.
Владелец фитнес-клуба выбрал первый путь. Теперь он опросит тех, кто один раз приобрел годовой абонемент, но больше не продлевал его.
После этого проводят новое интервью. Затем гипотезу снова корректируют. Этот цикл часто продолжается больше десяти раз, особенно если тестируется уникальный для рынка продукт.
Делают прототип. Это необязательный этап, но он полезен при разработке дорогостоящих решений. Прототипом предлагают воспользоваться выборке из тех, кто уже проходил интервью, и из новых респондентов. Иногда спрашивают напрямую, купит ли человек такой продукт прямо сейчас — и даже симулируют подписание договора, чтобы клиент серьезно подошел к принятию решения.
Если у компании уже есть клиенты, новшество внедряют временно и только для части аудитории. Затем сравнивают ключевые показатели среди тех, для кого ничего не изменилось, и тех, на ком тестировали идею.
Производители постельного белья Morфeus придумали технологию пододеяльников, которые легко заправляются сами. Прототипы они отправили более чем сотне респондентов. Это позволило разработать максимально удобный механизм. Источник
Принимают решение. Кастдев предполагает два варианта развития событий. В первом случае гипотеза после одной из корректировок попадает в боли аудитории, и проект реализуют. Во втором случае множество интервью с разными доработками показывает, что идея не работает. Тогда от решения отказываются, сохраняя деньги и время для более перспективных вложений.
