Каскадные рассылки

Каскадная рассылка (цепочка уведомлений) — это метод последовательной отправки одного и того же сообщения через разные каналы. При создании каскадной рассылки обычно переходят от самого дешевого канала к самому дорогому до тех пор, пока не остается минимальное количество непрочитанных сообщений.

Пример последовательности в каскадной рассылке. Источник

Для каскадных рассылок обычно используют инструменты маркетинга, с помощью которых можно обратиться к каждому представителю целевой аудитории персонально. Это SMS и email-рассылки, push-уведомления, а также сообщения в соцсетях и мессенджерах.

Каскадные рассылки не включают в себя контекстную, медийную и таргетированную рекламу. Причина в том, что чаще всего такие цепочки используют для триггерных рассылок —  автоматических сообщений, которые отправляются каждому клиенту индивидуально. Такие сообщения нередко содержат персональную информацию: номер заказа, ФИО, адрес доставки, а потому должны доставляться непосредственно в личные сообщения получателя.

Зачем нужны каскадные рассылки

Каскадные рассылки повышают количество прочтений сообщения, а также позволяют сэкономить на рассылках.

Представьте, что вам нужно отправить сообщение определенной группе клиентов. Логично начать с самых дешевых и эффективных каналов — пушей и email-рассылок. Их стоимость, в пересчёте на одного пользователя, в перспективе можно снизить почти до нуля. 

При этом пуши демонстрируют высокий коэффициент конверсии. Как рассказывает Артем Первухин, исполнительный директор performance-агентства KINETICA, на одном из проектов этот показатель у пушей оказался на 48% выше, чем у других каналов.

Email-рассылка и вовсе считается самым рентабельным рекламным инструментом и обеспечивает высокий ROI.

Прибыль с различных маркетинговых каналов, по данным Statista

Поэтому запустить каскад можно с любого из этих каналов. Если информации много, то лучше начать цепочку с email-рассылки с изображениями и всеми подробностями. Если важнее оперативность и мгновенный отклик клиентов, стоит выбрать пуш.

Но ни пуши, ни электронные письма не покроют сегмент всех ваших клиентов полностью. У части клиентов могут быть неактуальные email-адреса в профиле, кто-то успел отписаться от ваших рассылок или отправить их в спам. Но даже если все письма дойдут до адресатов, то средний процент прочтений, как правило, составляет 10-20%. А значит, оставшиеся 85% не узнают, о чем вы хотели им рассказать.

Что касается пушей, то их смогут прочитать лишь те пользователи, которые подписались на уведомления на вашем сайте или установили ваше фирменное приложение. Все остальные не увидят сообщение. Кроме того, пуш может затеряться среди уведомлений от других сервисов.

Клиентам, которые не просмотрели пуши и не прочитали письма, можно отправить сообщение в соцсетях и мессенджерах. При этом важно учитывать, что согласно действующим правилам, соцсети и мессенджеры позволяют отправлять только сервисные и транзакционные сообщения по статусу заказа, доставки и т. п. Исключение —  Viber, который допускает массовые рекламные рассылки.

После пушей, email-писем и рассылок в мессенджерах все равно останется некоторый процент клиентов, которые так и не увидели ваше сообщение. Тогда можно перейти к самому дорогому инструменту, который покрывает практически всех, у кого есть сотовый телефон, — к SMS-рассылкам.

Пример каскадной цепочки с учетом наличия email, телефона и подписки на пуши. Источник

Если с помощью SMS можно донести информацию практически до всех клиентов, то почему не отправить такую рассылку сразу? Дело в том, что SMS — самый дорогой инструмент. Запустив каскадную рассылку и оставив его напоследок, вы заплатите по самой высокой стоимости не за 100% сообщений, а, допустим, всего за 30%.

Таким образом, чем больше клиентов просмотрит сообщение в начале каскада, тем меньшему количеству пользователей надо будет отправлять сообщения через более дорогие каналы и тем дешевле обойдется цепочка писем.

Как запустить каскадную рассылку

Каскадную рассылку можно запустить автоматически или вручную.

Для автоматической отправки таких рассылок используют специализированные сервисы (CDP — Customer Data Platform): Mindbox, CXDP, RightWay и другие.

Процесс запуска каскадных рассылок в этом случае выглядит примерно так:

• Для начала настраивают интеграцию сервиса с CRM, чтобы передавать оттуда данные по клиентам (email-адреса и телефоны).
• Далее добавляют события (триггеры), которые будут запускать рассылку. Это может быть регистрация, покупка, день рождения клиента, брошенная корзина и т.п. Также выбирают каналы отправки. Допустим, email → VK → Viber → WhatsApp → SMS.
• Когда в CRM происходит одно из выбранных событий, система передаёт информацию об этом и данные клиента в сервис рассылок. По этим данным сервис ищет клиентов в нужных мессенджерах и соцсетях, которые выбраны для сценария.
• Далее сообщение отправляется согласно настроенной последовательности с заданными интервалами времени до тех пор, пока клиент его не прочитает или не закончится цепочка.

Каскадная рассылка может включать IVR — систему информирования клиентов по телефону с голосовым меню. Такую систему можно сделать с предварительно записанным голосом человека или использовать конструкторы ботов на основе искусственного интеллекта — Aimylogic, JAICP и другие.

Пример каскадной рассылки с IVR для сбора обратной связи. Источник

Каскадную рассылку можно отправить и вручную. Однако в этом случае данные из сервиса в сервис придется переносить самостоятельно. Поэтому созданная вручную цепочка не подходит для триггерных рассылок. Но рекламное сообщение вполне реально отправить таким образом.

Например, в Unisender есть возможность отправки не только email-рассылок, но также SMS и Viber-сообщений, что позволит собрать каскадную рассылку.

Допустим, у вас есть сегмент пользователей на 50 000 человек, которым вы хотите отправить информацию об акции. Тогда можно сделать такой каскад:

1. Выгрузите в сервис список контактов с email-адресами и номерами телефонов.
2. Сделайте email-рассылку на этот список. Допустим, в сегменте на 50 000 человек номера телефонов будут у всех, а клиентов с почтой будет 80% — это 40 000 email-адресов. Допустим, рассылку прочитает 20% пользователей с email, то есть или 8000 контактов.
3. Через 2 дня запустите доотправку по пользователям, которые не прочитали ваши письма. Письма откроют ещё примерно 10% от 40 000 контактов, то есть 4 000 подписчиков. Всего из 40 000 клиентов письма прочитают 12 000 контактов — 30% от числа пользователей с email или 24% от общего числа контактов.
4. Скачайте списки прочитавших и исключите эти контакты из общего списка.
5. Сделайте рассылку в Viber на 38 000 пользователей, которые не читали письма. По статистике, Viber используют около 40% пользователей, а минимальный процент открываемости составляет 60%. Поэтому предположим, что рассылку в Viber получат 40% от 38 000, то есть 15 200 контакта. Откроют 60% от 15 200 контактов, то есть 9 120 контакта. В будущем можно отправлять рассылки только по активным контактам и получать 80–90% открываемости.
6. Исключите из 38 000 контактов 9 120 мобильных номеров тех пользователей, которые прочитали сообщение в Viber. Останется 28 880 контактов.
7. Отправьте по оставшимся контактам SMS с кликабельной ссылкой, которая будет вести на ваш сайт или лендинг.

С помощью каскадной цепочки, созданной вручную, нам удалось добиться почти половины прочтений сообщения через дешёвые каналы, прежде чем перейти к отправке дорогостоящих SMS. Если в начало описанной цепочки добавить пуши, этот показатель окажется ещё выше.

Как использовать каскадные рассылки

Каскадные рассылки можно использовать как для триггерных, сервисных и информационных сообщений, так и для отправки рекламы. Это зависит от того, какие инструменты входят в цепочку и какие разрешения на отправку в них есть.

Каскадную отправку сообщений нет смысла запускать, если вы точно знаете, что ваша аудитория есть только в одном канале. Например, вы хотите отправить сообщение сегменту аудитории из поколения зумеров, которые меньше пользуются электронной почтой, а предпочитают мессенджеры и общение в соцсетях.

Также важно понимать, какие данные о клиентах у вас есть и какие каналы вы сможете использовать. Например, если у вас есть только email-адреса, то вы не сможете сделать рассылки в мессенджерах, где при регистрации используется номер телефона.

В зависимости от типа бизнеса каскадные рассылки могут выполнять разные задачи: информировать, привлекать, собирать обратную связь. Разберем, как применяют каскадные рассылки в разных сферах.

Интернет-магазины

Каскадные рассылки в интернет-магазине можно использовать, чтобы:

• отправить информацию по заказу: сообщить о сроках доставки или гарантийного ремонта, напомнить об оплате;
• побудить к покупке: сообщить о брошенной корзине или о том, что товар появился в наличии, выслать промокод или рассказать о начислении баллов;
• собрать обратную связь по доставке.

Каскадные рассылки позволяют интернет-магазинам донести до клиентов значимую информацию. Например, оперативно сообщить, что деньги за товар уже отправлены и скоро вернутся на карту. Если клиент вовремя не получит такое сообщение, он начнёт писать в поддержку и даже может оставить негативный отзыв.

Так, маркетплейс OZON отправляет рассылку о возврате средств в несколько шагов.

Шаг 1. Информация о возврате появилась в приложении OZON на смартфоне. OZON отправил пуш из приложения, который ведёт на раздел с возвратами. На пуш не нажали, что расценивается как непрочитанное сообщение.

Информация по заказу в разделе «Мои возвраты» на OZON

Шаг 2. Спустя несколько часов OZON отправил два письма, которые не зависят от прочтения пуша, а лишь дополняют его содержание.

Шаг 3. Так как пуш из приложения клиент не прочитал, спустя несколько часов OZON отправил бизнес-уведомление в личные сообщения во «ВКонтакте».

Шаг 4. Сообщение во «ВКонтакте» тоже не прочитали. Поэтому спустя полчаса OZON отправил SMS-сообщение с информацией о возврате.

Как видно из примера, OZON доносит один и тот же посыл через разные каналы, слегка адаптируя информацию под разные инструменты.

Салоны красоты и иные услуги по записи

Для таких организаций важна запись клиента на определённое время и все связанные с ней события: переносы, отмены, повторные посещения. Каскадные рассылки, интегрированные с системой онлайн-записи клиентов (Yclients, Gbooking, Simplybook.me, «Мой кабинет», «Позаписи» и др.), позволяют донести информацию с большей вероятностью, чем при отправке одного сообщения. Благодаря такому подходу сокращается количество неловких ситуаций, когда, например, клиент не знал, что мастер заболел.

Образование и мероприятия

Образование (офлайн и онлайн), а также различные конференции и форумы связаны со множеством событий. Могут поменяться лекторы; дата, время и место проведения. Кроме того, нужно напомнить слушателям о мероприятии и рассказать о «горящих» скидках после вебинара или другого события.

Благодаря каскадным рассылкам вероятность того, что клиенты  пропустят важную информацию, снижается.

Преимущества каскадных рассылок

Каскадные цепочки сообщений делают рассылки более эффективными, а именно:

• Экономят деньги. Мессенджеры и соцсети покрывают больше контактов клиентов, чем email-рассылки, и не уступают им в мультимедийных возможностях. Однако email-рассылки дешевле и рентабельнее. SMS-рассылка стоит дорого, однако ее может получить даже пользователь, у которого нет доступа к интернету. Каскадные рассылки позволяют сочетать преимущества разных каналов и двигаться от дешевых каналов к дорогим.
• Вовлекают пользователя в коммуникацию. Возможности каскадных рассылок не ограничиваются отправкой сообщений. Например, мессенджеры можно использовать для сбора обратной связи от клиентов. Кроме того, можно вовлечь пользователей в игру, в которой будут задействованы разные каналы. Например, сделать квест: условия конкурса клиент увидит на сайте, первую подсказку или задание спустя какое-то время получит в email (для этого нужно будет оставить свой email-адрес), второе задание — через пуш (для этого понадобится установить приложение) и так далее.
• Экономят время. Если заранее продумать все события, по которым должны отправляться рассылки, то цепочки писем можно настроить один раз до следующего изменения бизнес-логики. Это сократит рутину, сэкономит время на создание, настройку и отправку писем и сообщений.
• Повышают лояльность. Каскадные рассылки благотворно влияют на NPS. При использовании только одного канала коммуникации клиент может пропустить важное сообщение. Например, не увидеть, что были перенесены сроки доставки или время записи. Тогда он будет звонить в поддержку, писать негативные отзывы, что задействует ресурсы клиентского сервиса и повлияет на репутацию компании. Рассылка одного сообщения через разные каналы позволяет избежать ситуаций, в которых клиент случайно пропустил важное сообщение.
• Расширяют базу email-контактов. Если у вас в CRM преимущественно есть только номера телефонов клиентов и почти нет email-адресов, то каскадная рассылка позволит их собрать. По номерам телефонов вы сможете найти ваших клиентов в соцсетях и мессенджерах, выслать им пуш или SMS с предложением подписаться на вашу рассылку за какой-то бонус. То есть каскадная рассылка позволит рассказать о ваших письмах клиентам, которые их еще не получают.

Недостатки каскадных рассылок

Недостатки каскадных рассылок связаны с ограничениями используемых каналов:

• Приходится использовать несколько мессенджеров. Несмотря на то, что аудитория мессенджеров постоянно растёт, в большинстве сервисов она всё ещё не превышает 50%. Потому и возникает потребность использовать несколько каналов для доставки информации. Однако для этого необходимо пройти регистрацию в каждом мессенджере и понимать его специфику.
• Нужно учитывать ограничения сервисов. Какие-то сервисы допускают отправку сообщений по холодной базе, а какие-то нет. Кто-то приветствует отправку рекламных предложений, а кто-то разрешает только сервисные, информационные и триггерные рассылки. Это стоит учитывать при связывании сервисов в единую цепочку.
• Есть риск надоесть получателям сообщений. При отправке каскадных рассылок стоит быть аккуратными, чтобы у пользователей не сложилось впечатление, что вы их преследуете. Каскадные цепочки похожи на дорассылку писем по тем, кто их не открыл. Только повторная отправка происходит в другом канале. Но, как и в случае с email, пользователь фактически получает сообщение несколько раз. Именно поэтому цепочки писем в основном используют для отправки тех сообщений, которые пользователь действительно ждёт.

Главные мысли