Карта позиционирования (perceptual map) — это инструмент визуализации, который показывает, как потребители относятся к продукту или бренду и его конкурентам.
Карту позиционирования по-другому называют картой восприятия. Анализ карты позволяет найти свободную нишу для нового продукта или понять, как изменить позиционирование существующего товара, чтобы он стал более конкурентоспособным.
Пример карты позиционирования автомобильных брендов по признаку «цена-качество»
Зачем нужна карта восприятия
Карта восприятия тесно связана с таким понятием, как позиционирование. Позиционированием называют формирование образа товара или бренда в глазах конечного потребителя. А карта как раз помогает понять, какие позиции удалось занять в головах потребителей продуктам, которые удовлетворяют схожие потребности.
Карту позиционирования создают как перед выпуском нового продукта, так и для существующих товаров и услуг.
Такая схема показывает, какая ниша остается незанятой и какие предпочтения клиентов до сих пор не закрыты, и тем самым помогает оценить перспективы нового товара и определить его позиционирование.
Также карта позиционирования пригодится для оценки уже существующих товаров. Производитель или продавец выясняет, какое положение на рынке занимает его продукт по отношению к конкурентам, насколько он конкурентоспособен. По результатам исследования компания может провести ребрендинг или изменить процесс производства и продвижения (сменить поставщиков сырья, запустить новую рекламную кампанию). Цель — занять место, как можно дальше от конкурентов и как можно ближе к идеальной точке:
Таким образом, карта позиционирования решает следующие задачи:
- помогает выявить преимущества и недостатки товара по сравнению с товарами конкурентов;
- определяет потребности покупателей, которые остались незакрытыми;
- позволяет провести репозиционирование существующего продукта.
Карта позиционирования актуальна не только для B2C продуктов массового спроса, но и для B2B компаний, и для агентств, предлагающих услуги.
Так, на карте позиционирования агентства могут быть такие отличительные особенности, как, например, цена, экспертность в области, особые навыки сотрудников. Располагаем их на оси координат, чтобы понять, есть ли у вас уникальный профессиональный опыт, например, свой отдел аналитики, тогда как другие агентства ищут аналитиков на аутсорсе. Ещё один пример — сильный клиентский менеджмент, о котором вы узнаёте из регулярных кастдевов.
Всё, что выгодно выделяет вас среди других агентств, можно использовать как УТП в лендингах и презентациях. Но важно еще, чтобы это совпадало с болью клиента. Потому что если нет запроса от целевой аудитории, нет смысла представлять эти особенности как преимущества.
Не забываем выделять и те черты, которые у вас могут хромать по сравнению с конкурентами. Они будут для вас точками роста.
Виды карт позиционирования
Карты позиционирования бывают двух видов:
- двухосевые;
- многоосевые.
Первый вариант — самый распространенный, с ним справится даже начинающий маркетолог. Товары располагают на двух осях: X и Y. В основе графика — 2 характеристики. В итоге получается 4 сектора, в которых размещают основные торговые марки определенной категории товаров. Каждая точка на схеме — это товар.
Чтобы знать, куда поставить точку, нужно выяснить, как покупатели относятся к товару по тем или иным критериям (цена, качество, стоимость, удобство использования — в зависимости от того, по каким осям строится график).
В виде кружков схематически изображены товары производителей-конкурентов. Через размер кругов можно дополнительно обозначить на карте объем продаж
Второй вид карт позиционирования строится на множестве осей. Товары сравнивают по нескольким параметрам: цене, качеству, эксплуатационным характеристикам.
В такую схему можно добавлять любые параметры в зависимости от особенностей продукта
Второй тип карт позиционирования более информативный, так как позволяет сравнить товар с продукцией конкурентов по разным параметрам. Главное — объективно оценивать свойства своего продукта и отмечать не только его преимущества, но и недостатки.
Пример многоосевой карты. Товар А удобен в использовании, но при этом отличается высокой ценой. Товар Б выглядит красиво внешне, но за модной оболочкой скрывается низкое качество
Этапы создания карты позиционирования
Сбор данных
Чтобы правильно расставить точки (товары) на осях графика, нужно собрать данные о предпочтениях потребителей и проанализировать полученную информацию.
Методы для сбора данных:
- опросы пользователей по телефону и через интернет;
- маркетинговые исследования в реальных условиях рынка;
- интервью (очное и виртуальное);
- анализ статистических отчетов;
- работа с фокус-группами.
Чем больше сведений получится собрать, тем более наглядной будет карта позиционирования. Все ответы переводят в баллы: цифры нужны будут, чтобы правильно расставить точки на графике.
Построение графика
Когда строят график на двух осях, то для обозначения переменных используют 2 характеристики, наиболее важные для потребителей. Это могут быть следующие комбинации: «цена-качество», «цена-польза», «статусность-необходимость», «качество-дизайн». На графике получаются 4 одинаковых квадранта. В них размещают свой товар, а также товары конкурентов, ориентируясь на результаты сбора данных.
На схеме один квадрант оказался пустым, но и стремится туда не стоит. Потребители вряд ли захотят покупать плохие конфеты по высокой цене. Источник
Для большей достоверности по одной группе товаров рекомендуется составить несколько графиков с разными характеристиками, а потом проанализировать результаты.
Когда график составляют на множестве осей, получается сложная схема (для таких задач обычно используют специальные компьютерные программы). Такая карта сложнее для восприятия, но она ярче отражает взаимосвязь главных качеств товаров.
На карте видно, что между болеутоляющими препаратами Tylenol и Motrin — высокая конкуренция (они находятся примерно на равных позициях). Препарат Excedrin — наиболее эффективный, а Bayer отличается честной ценой. Panadol и Anacin подходят для детей, при этом у Anacin — более продолжительное действие. Источник
Интерпретация полученных данных
Интерпретация карты позиционирования напрямую влияет на дальнейшую стратегию развития продукта. К примеру, руководство компании может решить, что ее товар способен составить достойную конкуренцию аналогичной продукции и есть все основания для борьбы за нишу. Или, наоборот, в ходе составления графика выяснится, что на рынке есть незанятый привлекательный сегмент. Значит, нужно попробовать его занять.
Представим, что мы составили карту позиционирования диетических батончиков. Все квадранты, кроме одного, оказались заняты. Производителю стоит задуматься: если он создаст вкусные и максимально полезные диетические батончики, то сможет занять свободную нишу
Чтобы получить больше пользы от карты позиционирования, ее лучше использовать в комплексе с другими инструментами маркетингового анализа, например со SWOT-анализом.
Главные мысли
