Каннибализация бренда

Каннибализация бренда — это ситуация, когда рост продаж одного бренда происходит за счет уменьшения продаж другого бренда этой же компании.

Два бренда одной компании начинают конкурировать друг с другом за один сегмент потребителей из-за неверного позиционирования и ошибок в маркетинговой стратегии. При этом потребители не всегда понимают, что покупают товары одного производителя.

«Вимм-Билль-Данн» владеет двумя линейками молочной продукции с близким позиционированием: «Домик в деревне» и «Веселый молочник». Компания активно продвигает первую марку, чтобы постепенно вывести «Веселого молочника» с рынка. Аудитория «Веселого молочника» помнит продукт по старой рекламе из нулевых и десятых. В перспективе покупатели переключатся на более популярную и рекламируемую марку

Чаще всего каннибализация происходит при выводе на рынок торговой марки. Продажи нового бренда увеличиваются за счет того, что текущие клиенты отдают предпочтение новинке. При этом доля рынка в целом остается неизменной. Вместо привлечения новой аудитории компания переманивает своих же клиентов, то есть «съедает» долю своего же рынка.

При запуске нового бренда компания рассчитывает привлечь новых клиентов и увеличить объем продаж. Из-за ошибки позиционирования бренд «А» каннибализирует бренд «Б»

Причины возникновения марочного каннибализма

Основными причинами каннибализации бренда являются ошибки в маркетинговой стратегии:

• Неверное позиционирование. Новая торговая марка рассчитана на ту же аудиторию, что и старая.
• Отсутствие значительных отличий. Два бренда предлагают одинаковые продукты, у которых нет уникальных функций, характеристик, дизайна, способов и условий использования.
• Неверная ценовая политика. Компания выводит на рынок два идентичных бренда, но один из них дешевле. Недорогой продукт привлекает больше аудитории, потому что люди не понимают, зачем платить больше за то же самое.
• Неудачная маркетинговая кампания. Реклама и позиционирование новой торговой марки оказываются более современными и актуальными. Коммуникации старого бренда не совершенствуются, им уделяют меньше внимания. Клиенты компании переключаются на новый продукт, так как находят его более привлекательным.

Компания Kodak запустила линейку экономичной пленки под торговой маркой FunTime. Клиенты компании не поняли принципиальных отличий между Gold и FunTime, поэтому переключились на более дешевый продукт. Это привело к падению прибыли Kodak и размытию бренда

 

Конкуренция за долю рынка также существует между продуктами в рамках одного бренда. Такое явление называют рыночным каннибализмом. Он возникает, когда компания: 

• Выпускает новый продукт, который конкурирует со старым продуктом той же торговой марки. Так делает Apple. Выход новой модели iPhone ведет к падению продаж старой.
• Запускает интернет-магазин, который конкурирует с физическими торговыми точками. Например, производитель одежды BeFree продает одну модель одежды в магазине и на маркетплейсе. Часть клиентов офлайн-точек отдает предпочтение покупкам в интернете.
• Открывает несколько торговых точек рядом. Часть клиентов со старых магазинов переходит в новый.

Bиды каннибализации бренда

Негативная (незапланированная) каннибализация

Поглощение доли рынка происходит непреднамеренно в результате ошибок в маркетинговой стратегии. Это приводит к негативным последствиям:

• Возникает перенасыщение рынка. Несколько брендов конкурируют за одного потребителя. В итоге расходы на рекламу увеличиваются, стоимость привлечения и удержания клиентов растут.
• Падают продажи старого бренда. В раскрутку старой торговой марки компания вложила много времени и денег, а теперь теряет прибыль.
• Размываются оба бренда. Потребители не понимают, в чем разница между двумя предложениями, в чем их ценность. Бренд становится рядовой торговой маркой.
• Потеря прибыли. Если потребители переключаются на более дешевый продукт, доход компании падает.

Позитивная (запланированная) каннибализация

Процесс поглощения аудитории других брендов запланирован. Компании намеренно предлагают продукты новой торговой марки текущим клиентам. Запланированная каннибализация в перспективе увеличивает долю рынка, привлекает новых клиентов и дает конкурентные преимущества.

Компания Procter & Gamble производила мыло из натуральных жиров более 100 лет. Но в 1930-х годах она начала разработку синтетических моющих средств. В 1946 году компания запустила порошок Tide. Он конкурировал с брендами мыла для стирки Procter & Gamble. Но позже вытеснил всех, в том числе конкурентов марки Colgate. Председатель компании Уильям Проктер сказал: «Это может разрушить мыловаренный бизнес. Но если кто-то и собирается разрушить мыловаренный бизнес, то лучше это будет Procter & Gamble». Компания намеренно вывела на рынок новый бренд, который ориентировался на старую аудиторию

Coca-Cola использует марочный каннибализм, чтобы защититься от перехода клиентов к другим производителям. Новые продукты неизбежно ведут к падению продаж основных линеек товаров, но привлекают и удерживают аудиторию. После выхода на британский рынок Coke Zero, продажи Diet Coke уменьшились. При этом продажи диетической колы в целом увеличились.

Коэффициент каннибализации

Коэффициент каннибализации отражает, какую часть продаж или долю рынка потерял существующий бренд после вывода на рынок новой торговой марки.

 

Коэффициент каннибализации = Потеря продаж существующего бренда / Продажи нового бренда

Для расчета нужно взять данные о продажах двух брендов за одинаковое время: год, квартал, месяц, неделя. Период сравнения зависит от условий: например, во время проведения промоакций одного из брендов. При агрессивном продвижении новой торговой марки показатель рассчитывают с первой недели и наблюдают в динамике.

Если коэффициент больше 1 — компания теряет долю рынка, нужно менять стратегию. А вот значение от 0,3 до 0,5 считается допустимым. 

Представим, что производитель соков во втором квартале года выпустил на рынок новую торговую марку. Рассчитаем, как она повлияла на продажи старого бренда.

Потеря продаж существующего бренда = 100 000 — 80 000 = 20 000 рублей.

Коэффициент каннибализации = 20 000 / 60 000 = 0.33.

Вывод: 33% покупателей сока «Веселая ягода» — старые клиенты компании, которые перешли на новый продукт, 67% — это бывшие покупатели конкурентов.

А вот другой пример расчета по продажам соков:

В новых условиях потеря продаж = 80 000 рублей.

Коэффициент каннибализации = 80 000 / 60 000 = 1.33.

Вывод: 100% покупателей нового продукта — это старые клиенты компании. Еще 33% покупателей перешли на бренд конкурентов. Коэффициент больше единицы, значит, компания потеряла долю рынка.

 

Нужно помнить, что коэффициент не учитывает влияние прочих факторов, например, активности конкурентов или изменений потребительского спроса. Его используют в совокупности с другими маркетинговыми показателями для оценки ситуации на рынке.

Как избежать каннибализации брендов

Совокупность всех торговых марок, которыми владеет одна компания, называется портфелем брендов. Чтобы избежать конкуренции и каннибализации необходимо разработать стратегию управления портфелем.

Определите уникальное позиционирование. Необходимо понимать, для каких целей нужен каждый из брендов. Они должны дополнять и поддерживать друг друга, а не конкурировать. Определите текущее восприятие марки, уникальные характеристики продукта и сформулируйте позиционирование.

Когда несколько производителей предлагают похожие по характеристикам продукты, именно уникальное позиционирование помогает выделиться и привлечь клиентов. Молоко — самый обычный продукт. А «Умное молоко» — это натуральное коровье молоко для людей с непереносимостью лактозы. Оно создано с помощью умных технологий

Усовершенствуйте продукт. Продукт новой марки должен значительно отличаться. Используйте инновации в производстве, предложите новый вкус или форму, принципиально новый способ использования, дополнительные функции.

Избегайте пересечение аудиторий. Каждый бренд должен иметь уникальную целевую аудиторию. Изучите, кто покупает текущий продукт и для чего, какие у целевой аудитории проблемы и потребности, какие характеристики являются самыми важными. Проведите аналогичный анализ для новой марки.

Небольшая часть аудитории может пересекаться. Такая стратегия помогает избежать переключения потребителей на продукцию другого производителя.

Компании Unilever принадлежат марки дезодорантов Dove, Rexona, Rexona for men и Axe. Позиционирование продуктов отличается. Dove — про заботу и любовь к себе, Rexona — для активных мужчин и женщин, Axe — для дерзких. При этом функции, характеристики и уровень цен дезодорантов одинаковый. Часть аудитории этих продуктов пересекается. Это нужно учитывать при продвижении. Например, не запускать одновременно рекламные кампании, направленные на одних и тех же потребителей

Управляйте ценообразованием. Разработайте стратегию ценообразования, которая будет соответствовать позиционированию каждого бренда.

При расширении портфеля добавьте премиальное предложение. Если текущие клиенты перестанут покупать старый бренд, а переключатся на новую премиальную марку, — прибыль увеличится.

Регулярно анализируйте продажи. Мониторинг продаж каждого брендов помогает вовремя заметить негативные тенденции. Особенно важно следить за показателями при запуске новой марки. При анализе учитывайте ситуацию на рынке в целом, в том числе активность конкурентов и изменение спроса.

Тестируйте новые марки. Проводите качественные и количественные исследования на разных сегментах аудитории. Выясните, понимают ли они разницу между двумя брендами, какой считают более привлекательным, какой бы купили. 

Главные мысли