Каналы коммуникации — это способы передачи информации. Бренды используют каналы коммуникации, чтобы рассказать о товарах и услугах потребителям, поделиться новостями с партнерами, найти сотрудников.
У любой информации есть источник: друг, блогер, политик, компания. Они хотят рассказать о чем-то другим людям, передать сообщение аудитории. Сделать это можно разными способами: позвонить по телефону, отправить письмо электронной почтой или опубликовать сторис в социальных сетях. Звонок, электронная почта, социальные сети — это и есть каналы коммуникации.
Сообщение от источника попадает к получателю через канал коммуникации
Канал коммуникации — это путь, способ передачи сообщения. Средство коммуникации — это инструмент, носитель этого сообщения.
Электронное письмо, видеоролик, баннер на сайте — это средства. Email-рассылка, таргетированная реклама, телевидение, социальная сеть — это каналы коммуникации. Одно и то же видео можно опубликовать в соцсетях, транслировать на городских билбордах или отправить по email.
Для чего нужны каналы коммуникации в маркетинге
Маркетинговые коммуникации — широкое понятие. Они не ограничиваются только рекламой и включают различные способы взаимодействия с потребителем и партнерами.
Компании используют каналы маркетинговых коммуникаций, чтобы:
- проинформировать покупателя о продукте, рассказать о его свойствах и характеристиках;
- рекламировать товары или услуги, привлечь внимание потенциальных клиентов;
- сформировать спрос, потребность и заинтересованность в продукте;
- стимулировать сбыт, мотивировать к покупке в момент принятия решения;
- создать образ бренда;
- выстроить доверительные и лояльные отношения с потребителями, партнерами, инвесторами, сотрудниками.
Сервис «Ясно» публикует полезные карточки в соцсетях и ведет канал в Telegram. Так он наращивает лояльность и доверие, тем самым привлекает не только клиентов, но и сотрудников
Виды маркетинговых каналов коммуникаций
Офлайн каналы
Средства массовой информации. Это телевидение, радио, печатные издания. Бренды размещают в СМИ прямую рекламу, новости, данные отчетов или исследований.
Торговые точки. Вывески магазинов, печатная, звуковая, видеореклама внутри торговых залов. Их используют, чтобы привлечь клиентов в магазин и мотивировать к покупке.
Наружная реклама. Билборды, штендеры, брендированные арт-объекты, транзитная реклама (на автобусах, в метро). Этот канал маркетинговых коммуникаций дает большие охваты и повышает узнаваемость бренда.
Ozon бесплатно брендирует частные автомобили и выплачивает владельцам ежемесячное вознаграждение за рекламу
Мероприятия. Отраслевые выставки, конференции, фестивали, дегустации, раздачи листовок или бесплатных образцов товара. Бренды выступают в роли участников, спонсоров или организаторов. Мероприятия используют для рекламы, поиска партнеров, инвесторов и сотрудников.
Телефонные звонки. Компании обзванивают клиентов, чтобы рассказать об изменениях в тарифах, о предложениях и акциях. Существуют программы для автоматического обзвона, в том числе с искусственным интеллектом. Рекламные звонки без согласия клиента запрещены законом о рекламе.
Личное общение. Информацию до целевой аудитории доносят сотрудники на личных встречах: переговорах, презентациях, во время прямых продаж, консультации или общения в магазине. Например, кассиры в супермаркетах рассказывают покупателям об акциях.
Упаковка продукта. Упаковку можно рассматривать как канал коммуникации. Она информирует о свойствах товара, содержит инструкцию по использованию, продвигает конкретный бренд.
Это булочки из Тайваня с низким содержанием углеводов. Основная аудитория продукта — спортсмены, которым нужно нарастить мышечную массу. Упаковка отлично привлекает ЦА даже без слов
Онлайн каналы
Реклама в интернете. Объединяет в себе различные каналы маркетинговых коммуникаций, такие как поисковая выдача, контекстная и таргетированная реклама, ретаргетинг, размещение в справочниках, агрегаторах, на маркетплейсах, видеохостингах.
Медиа. Новостные порталы, развлекательные сайты, бренд-медиа, онлайн-версии печатных изданий, блоги. По аналогии с традиционными СМИ, здесь размещают рекламу, экспертные статьи и другой имиджевый контент.
Экспертные статьи в блоге Unisender повышают доверие клиентов и создают положительный имидж компании
Социальные сети и мессенджеры. Здесь бренды не только рекламируют товары и услуги. Они общаются с аудиторией: собирают обратную связь, узнают потребности и предпочтения, работают с негативными отзывами и решают проблемы клиентов.
Сайт компании. Позволяет потребителю получить полную и подробную информацию о компании и продукте. Пользователь оценивает контент, удобство интерфейса, дизайн и принимает решение о покупке.
Рассылки. Ээлектронная почта, SMS, мессенджеры, push-уведомления. Полезные образовательные рассылки или сервисные уведомления, например об успешной оплате, повышают лояльность и доверие клиентов.
Мобильные приложения. Фирменное приложение — это прямой и постоянный канал связи с пользователем. Оно помогает выстраивать долгосрочные отношения и вытеснить конкурентов из поля зрения клиентов.
В мобильной версии сайтов баннеры призывают скачать фирменное приложение. Пользователей мотивируют скидками или бонусами
Как выбрать каналы коммуникации
Компании используют несколько каналов коммуникации одновременно. Делают рассылки, ведут социальные сети, продвигают сайт, размещают рекламу в интернете, участвуют в выставках.
Главная цель бизнес-коммуникации — донести нужную информацию до потенциальных и действующих клиентов. Рассмотрим подробнее, как выбрать канал коммуникации для взаимодействия с этой аудиторией.
Определите цели. Рассказать о продукте широкой аудитории, получить заявки на консультацию, мотивировать клиентов на покупку. Разные каналы маркетинговых коммуникации эффективны для разных целей. Телевидение или наружная реклама дают большой охват и повышают узнаваемость бренда. Контекстные объявления привлекают внимание пользователей с конкретными поисковыми запросами и потребностями.
Проанализируйте потребителей. Важно понять, какой образ жизни они ведут, как принимают решения о покупке. Где и как потребляют контент, из каких источников получают информацию о товарах и акциях.
Если целевая аудитория разнообразна, используйте метод персон. Он позволяет создать нескольких персонажей с характерными чертами и выбрать подходящие способы коммуникации для каждого.
Проанализируйте конкурентов. Посмотрите, где они размещают рекламу, в каком объеме, как общаются с аудиторией. Возможно, вы найдете каналы, которые конкуренты еще не используют, но там есть ваша целевая аудитория.
Первые бренды, которые начали нативно продвигаться через Tik-tok, получили большие охваты и продажи. Ролики «Сбермаркета» собрали 4,3 млрд просмотров
Оцените основные показатели каналов. Измерьте охваты, affinity index. Определите, есть ли ваши клиенты среди аудитории канала, сколько их. Например, если целевая аудитория компании — пожилые люди, которые не пользуются мессенджерами, то нет смысла запускать свой канал в Telegram.
Мы, как подрядчики, которые работают с контентом, постоянно сталкиваемся с ситуацией, когда бренды хотят охватить «все соцсети». Но это бесполезная трата бюджета, лучше выбирать те каналы коммуникации, где отклик будет лучше.
Только одному клиенту удалось нас удивить: компания собиралась развивать сообщество в «Одноклассниках», потому что там есть большой сегмент целевой аудитории — вот это отличный пример, как следует выбирать каналы коммуникации :).
Определите бюджет. Кажется, что платить придется только за таргетированную рекламу или размещение на ТВ, но это не так. Компании нужны сотрудники, чтобы вести соцсети, писать экспертные статьи и обслуживать корпоративный сайт. Необходимо учесть все расходы.
Создайте стратегию коммуникации. Выберите каналы, которые будете использовать. Определите цели и KPI для каждого. Это могут быть стоимость заявки, количество переходов в интернет-магазин, установок приложения, объем трафика на сайт. Для социальных сетей часто используют показатель вовлеченности и прирост подписчиков.
Анализируйте эффективность и корректируйте стратегию. Откажитесь от дорогих и неэффективных каналов. Масштабируйте наиболее удачные решения. Тестируйте новые каналы маркетинговых коммуникаций, которые ранее не использовали.
По такому же алгоритму строится коммуникация с партнерами, инвесторами, соискателями, сотрудниками. Выбор каналов всегда зависит от целей, особенностей аудитории и планируемого бюджета.
Ещё хочется добавить, что в разных каналах может или даже должен быть разный контент. Поэтому тестировать нужно не просто каналы коммуникации, но и подходы.
Опять же из опыта: для одного и того же бренда мы вели страницу на Фейсбуке* и аккаунт в Инстаграме*. Контент был один и тот же, но на Фейсбуке набирали жалкие просмотры те посты, которые залетали на ура в Инстаграме и наоборот ¯\_(ツ)_/¯.
Также рекомендую тестировать разный контент, прежде чем отказаться от канала коммуникации после первого же неудачного опыта. Особенно, если вы уверены, что ваша целевая аудитория использует этот самый канал коммуникации.
Главные мысли
