Канал распределения — это цепочка организаций и отдельных людей, которые участвуют в доставке продукта от производителя к конечному потребителю.
Под распределением понимают путь, который проходит продукт с момента производства и выпуска до финальной продажи конечному покупателю.
Производители реализуют свои товары клиентам напрямую (например, в собственных магазинах) либо через посредников — оптовых и розничных торговцев, дилеров, дистрибьюторов, агентов, комиссионеров. Вся цепочка этих субъектов образует канал распределения.
Оптовики — участники канала распределения. Они закупают товар у производителя, а потом продают его оптом (партиями) другим субъектам бизнеса. Например, розничным магазинам, которые реализуют продукт конечным потребителям
Основные функции канала распределения
Члены канала выполняют ряд задач:
- собирают информацию, которая нужна для движения продукта по каналу, а также планируют этот процесс;
- стимулируют сбыт: устанавливают и поддерживают контакты с другими участниками канала и конечными покупателями, рекламируют и продвигают продукт;
- обрабатывают товар перед реализацией: занимаются упаковкой, сортировкой, расфасовкой, комплектацией;
- организуют движение продукта: логистику, транспортировку, погрузо-разгрузочные работы, складирование, хранение, доставку к месту финальной реализации;
- поддерживают запасы необходимого ассортимента, которые соответствуют спросу;
- финансируют работу канала: находят и распределяют средства, чтобы покрыть все расходы и издержки;
- принимают на себя риски и ответственность за функционирование канала;
- отвечают за постпродажное обслуживание продукта — установку, монтаж, настройку, ремонт.
В зависимости от того, кто участвует в канале, эти задачи решают сами производители либо посредники.
Виды и цели каналов распределения
Главная задача канала — довести продукт от производителя к конечному клиенту с максимальной скоростью и эффективностью: получить как можно больше выгоды и минимизировать издержки, удовлетворить запросы клиентов по ассортименту, состоянию товара, месту и срокам реализации.
В одних случаях эти задачи лучше решить самостоятельно, а в других — привлечь посредников. Конкретный вариант зависит от множества факторов. В частности, на выбор влияют:
- специфика рынка и продукта;
- количество и широта ассортимента;
- география сбыта, территориальное нахождение производителя и потребителей;
- условия и сроки хранения продукции, возможности ее транспортировки;
- финансовые и материальные ресурсы производителя;
- рентабельность привлечения посредников.
Например, срок годности хлебобулочных изделий не превышает нескольких дней, поэтому пекарням нет смысла тратить время на их доставку в разные регионы страны: товар можно реализовывать в собственных городских торговых точках или поставлять в местные розничные магазины. А производителям автомобилей уместно продавать свои машины через дилеров по всему миру.
Московская пекарня «Печорин» комбинирует распределение: продает продукцию в собственных точках и поставляет ее в местные рестораны, кафе, бары
По наличию или отсутствию посредников выделяют два вида каналов — прямой и косвенный. Рассмотрим их подробнее.
Прямой канал
Это самый короткий канал — в нем нет посредников. Производитель сразу продает продукт напрямую покупателю: в фирменном магазине (онлайн или офлайн), вразнос (на рынках, выставках, ярмарках).
Производители изделий ручной работы часто продают их в интернете — через собственные сайты или бизнес-страницы в соцсетях
Такой способ актуален, когда у производителя:
- небольшой ассортимент, малое количество товара;
- узкий и немногочисленный круг целевой аудитории / клиенты географически находятся на ограниченной территории;
- скоропортящийся товар (торты, фасованное мясо);
- узкопрофильная продукция (промышленное оборудование, спецодежда);
- цифровой продукт (программное обеспечение, онлайн-курсы);
- есть свои склады (мебельная фабрика, тракторный завод), собственные магазины.
В таблице — преимущества и недостатки канала.
| Преимущества | Недостатки |
| Полный контроль над реализацией, качеством продукта, ценами (нет наценок) | Ограниченный охват рынка и объемы сбыта |
| Возможность получать больше прибыли, поскольку не нужно оплачивать услуги посредников | Нужно самостоятельно организовывать и оплачивать рекламу, продвижение, логистику, сбыт |
| Прямой контакт с конечными потребителями: возможность лично общаться с клиентами, получать обратную связь, адаптировать продукт и сервис под запросы аудитории | Издержки производителя приводят к повышению цен, не все клиенты могут быть к этому готовы |
Посреднический канал
В этом канале производитель реализует продукт в формате непрямых (косвенных) продаж: через одного или нескольких посредников — оптовых / розничных продавцов, дилеров, дистрибьюторов, агентов, комиссионеров. Например, производитель бытовой химии может распространять свою продукцию в розничных торговых сетях и / или на маркетплейсе, который возьмет на себя функции агента.
Минский тракторный завод (МТЗ) сбывает свою продукцию в Россию и реализует ее через официальных дилеров
Посредники различаются по юридическому статусу и полномочиям:
- Дилеры работают с конечными покупателями, продают товар от своего имени и за свой счет.
- Дистрибьюторы обычно действуют от имени производителя (реже от своего имени) и за свой счет, но не контактируют с покупателями: в рамках дистрибуции они реализуют продукт дальше по цепочке — оптовым или розничным продавцам.
- Агенты работают либо от своего имени, либо от имени производителя, но всегда за его счет. За выполнение поручений (например, хранение продукции на складе или расчеты с клиентом) они получают денежное вознаграждение. Часто это процент от продаж или фиксированная оговоренная сумма.
- Комиссионеры совершают сделки с клиентами от своего имени и за счет производителя, получают комиссионное вознаграждение — процент от продаж.
Wildberries является агентом продавцов: за вознаграждение берет на себя прием платежей от потребителей, может оказывать услуги по хранению товара на складе и доставке до клиентов
Посреднические каналы чаще всего задействует бизнес с широким ассортиментом, большими объемами продуктов массового назначения (еда и напитки с длительным сроком годности, одежда, бытовая химия, гигиенические средства), разветвленной географией продаж (автомобили, запчасти).
Также этот вариант подходит, если у производителя нет возможностей, ресурсов или компетенций, которые есть у посредников. Например, по организации логистики, маркетинговому продвижению или техническому обслуживанию продукта. В таком случае бизнес привлекает сторонних лиц и перекладывает эти функции на них.
Рассмотрим преимущества и недостатки канала:
| Преимущества | Недостатки |
| Большой охват рынка и объемы сбыта; возможность увеличить географию продаж и прибыль, выйти на новые рынки | Ослабление контроля над реализацией, качеством продукта, ценами (посредники могут делать наценки, что увеличит финальную цену для потребителей) |
| Можно полностью сосредоточиться на своей прямой деятельности (производстве), не отвлекаться и не тратиться на рекламу и маркетинг, товародвижение | Расходы на оплату услуг посредников, снижение прибыли из-за скидок на поставки |
| Привлечение посредников снижает издержки и позволяет устанавливать более низкие цены | Из-за потери прямого контакта с конечными потребителями ухудшается связь с ними, становится труднее реагировать на изменение их потребностей и запросов |
| Профессиональный опыт, знания, квалификация и компетенции посредников помогают лучше удовлетворять запросы клиентов | Производитель рискует попасть в зависимость от посредников и их условий |
В некоторых случаях производители комбинируют прямой и посреднический каналы. Например, винные заводы могут одновременно реализовывать товар через свои магазины и розничные торговые сети
Основные характеристики каналов распределения
Каналы характеризуют с учетом следующих признаков:
Уровень. Выделяют несколько уровней:
- Нулевой — без посредников: продукт сразу идет от производителя к конечному клиенту.
- Первый — с одним посредником. Часто это розничные продавцы (магазины), агенты (например, по оптовой торговле промышленным оборудованием).
- Второй — с посредниками двух типов: оптовый и розничный / дилер и дистрибьютор. Допустим, оптовик закупает у производителя крупные партии товара, а потом перепродает его более мелкими партиями розничным продавцам.
- Третий — с посредниками трех типов. Чаще всего это оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы: крупный оптовик реализует товар мелкому оптовику, а тот сбывает его небольшому розничному бизнесу (киоскам, ларькам, автоматам).
Бывают каналы, у которых еще больше уровней, но они встречаются реже. Так, при торговле импортными товарами к основным уровням могут добавляться зарубежные субъекты бизнеса (например, иностранные оптовые базы).
Длина. Она зависит от количества посредников. Если в цепочке их нет, то длина = 0. Если в ней участвует только один посредник, то длина = 1, и так далее.
Ширина. Это число посредников на каждом уровне. Например, производитель продает свой товар в 5 розничных точках. Тогда ширина = 5.
Интенсивность. Это доступность товара для конечных потребителей. К ней есть три подхода:
- Интенсивный: производители стремятся сбыть товар в максимальное количество точек, чтобы он был доступен широкому кругу потребителей.
- Эксклюзивный: продукт специально распространяют через ограниченное число посредников с целью создать эффект исключительности, статусности, престижа. Часто производители ставят условие, чтобы посредник торговал только их продуктом и не реализовывал товары конкурентов.
- Селективный (избирательный). Это среднее между предыдущими двумя подходами. Производитель сотрудничает с определенным количеством посредников, но не со всеми возможными. Он целенаправленно отбирает только тех, кто будет реализовывать продукт максимально эффективно.
По эксклюзивной модели часто работают дилеры автомобильных брендов. Многие из них реализуют продукцию только одной конкретной марки
Главные мысли
- Это цепочка организаций и отдельных людей, которые участвуют в доставке продукта от производителя к конечному потребителю.
- Каналы бывают прямые (без посредников) и посреднические: с оптовиками / розничными продавцами, дилерами, дистрибьюторами, агентами, комиссионерами.
- Правильно выбранный канал позволяет реализовать продукт максимально быстро и эффективно: получить больше выгоды, минимизировать издержки, удовлетворить запросы клиентов.
