Кабинетное исследование — это сбор и анализ готовых данных для решения маркетинговых задач. Проводится буквально «в кабинете» — то есть не предполагает прямого общения с аудиторией и сбора первичной информации.
Один из источников бесплатной информации для кабинетных исследований — Росстат
Противоположность кабинетным — полевые исследования. Во время полевых исследований маркетологи изучают объект напрямую — проводят интервью, опросы и фокус-группы. Они собирают первичные данные, которые потом анализируют.
Кабинетные исследования опираются на вторичные, уже имеющиеся данные. Это могут быть результаты чужих статистических исследований или собственные данные, например из CRM.
Анализ данных сайта на основе «Яндекс.Метрики» — тоже кабинетное исследование
Зачем нужны кабинетные исследования
Кабинетные исследования относительно легко организовать и провести. Для этого не нужно нанимать штат подрядчиков, печатать бланки опросов, искать и обучать интервьюеров. Необходимо только определить цель, найти нужную информацию и обработать ее.
Кабинетные исследования часто используют для следующих задач:
- изучить конкурентов, их наличие и представленность в нише;
- исследовать рынок, его емкость;
- определить особенности группы людей, например, проживающих в том или ином регионе;
- проанализировать ценовую политику на рынке;
- провести анализ публикаций в СМИ и медиа о компании или человеке.
Иногда кабинетный анализ является лишь подготовительным этапом масштабного маркетингового проекта. Полученные выводы помогают маркетологам составить гипотезы для дальнейшего полевого исследования.
Плюсы и минусы
У кабинетных исследований есть несколько важных плюсов:
Экономичность. Для запуска не нужно нанимать подрядчиков, арендовать оборудование и локацию.
Доступность. В интернете много исследований и цифр: государственная статистика, рейтинги доверия персон и экспертов, анализ значимых метрик. Например, холдинг Romir ежемесячно публикует срез по рейтингу покупательской активности и индексу среднего чека.
Универсальность. Кабинетные исследования используют компании любого уровня и ниши. Главное — найти нужные данные.
Но есть и существенные минусы:
Готовые данные. Данные уже собраны для другой задачи, и их может быть недостаточно для решения задачи исследователя. А еще они могут оказаться ошибочными. Тогда и выводы в кабинетном исследовании будут неверными.
Ограниченные возможности. С помощью вторичных данных не всегда можно получить необходимую информацию. Так, для более глубокого анализа аудитории часто нужно провести полевое исследование — опрос, интервью или фокус-группу.
Источники данных для кабинетных исследований
Условно их делят на внутренние и внешние:
Внутренние. Данные бухгалтерского учета, клиентская база, отчеты, сметы, данные CRM-системы и веб-аналитики. Позволяют получить общее представление о целевой аудитории, посчитать бюджет, построить прогнозы.
Компания в 2021 году продала товаров на сумму 10 миллионов рублей. В 2022 году — на 11 миллионов рублей. Эта статистика позволяет обнаружить тенденцию роста продаж при условии, что цена на товар не менялась. А значит, компания может планировать продажи на 2023 год на 12 миллионов рублей, ставить цели sales-менеджерам и маркетологам.
Внешние. Это данные государственной статистики, публикации в медиа, законодательные акты, рейтинги, готовые маркетинговые исследования рынка.
Платформа «Мой экспорт» позволяет компаниям быстро и бесплатно получить готовый аналитический отчет по экспорту товаров в любую страну. Есть один минус — актуализация данных пока приостановлена таможенной службой. Доступны данные только до декабря 2021 года включительно
Вот несколько полезных ресурсов для поиска данных:
- Данные Росстата, Центробанка, ЕМИСС.
- Готовые исследования рынка. Магазин по продаже маркетинговых исследований РБК, Tinkoff Data, BusinesStat, тренды индустрии от NIQ, GFK, DataInsight, электронная библиотека Grebennikon.
- Опросы общественного мнения и ожиданий. ФОМ, ВЦИОМ.
- Исследовательские проекты о клиентских предпочтениях и потребительском поведении. Аналитический центр «НАФИ», Сбериндекс, Ромир, НРА, «Эксперт РА».
- Данные о поисковых запросах пользователей. «Яндекс.Вордстат» и Google Trends.
Методы кабинетных исследований
Статистические методы. Применяют для поиска математических закономерностей в большом объеме данных. Используются для проверки гипотез, осмысления данных и построения статически значимых выводов. Для анализа используют специальные инструменты и программы, например SPSS или Excel.
Пример: к риелтору приходит собственник, который хочет продать квартиру. Риелтор определяет примерную рыночную стоимость с помощью кабинетного исследования. Для этого он учитывает все значимые критерии жилья — район, площадь, этаж, ремонт. Далее он изучает статистику продаж по похожим квартирам, учитывает сезонность и другие факторы спроса, а затем прогнозирует примерную стоимость на основе всех данных.
Маркетинговый анализ. Сюда относят SWOT-анализ, PEST-анализ, анализ конкурентный сил Портера. Такие исследования помогают изучить конкурентов и экономическую среду, определить слабые и сильные стороны компании.
Case-study. Это анализ кейсов — ситуаций и случаев, которые уже происходили в реальной жизни. Например, предприниматель хочет открыть кофейню в маленьком городе и сомневается в рентабельности. Чтобы принять решение, он ищет и изучает похожие кейсы, определяет закономерности, общие проблемы бизнеса и делает выводы.
Контент-анализ. Это анализ содержания СМИ и медиа. Помогает изучить представленность бренда в интернете, получить быстрый срез общественного мнения о компании, определить самый яркий инфоповод, о котором говорят. Его проводят вручную либо с помощью специальных программ, например Shikari, Scan, Brand Analytics.
Главные мысли
