JTBD (jobs to be done) — концепция, которая основана на идее, что люди покупают не продукты, а достижение ожидаемого результата от них. В переводе с английского означает «задачи (дословно — работы), которые нужно сделать».
История развития концепции началась с исследований профессора Гарвардской школы бизнеса Теодора Левитта. В 1960 году он опубликовал статью, в которой утверждал, что компании должны фокусироваться не на продуктах, а на потребностях клиентов.
В 1980-х годах концепцию JTBD развил профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен. Он использовал её для анализа удачных и неудачных инноваций. Кристенсен утверждал, что успешные решения удовлетворяют скрытые потребности клиентов, а неуспешными становятся те, которые пытаются изменить поведение клиентов.
В 2004 году концепцию JTBD популяризировал маркетолог и консультант по инновациям Алан Клемент. Он предложил использовать её для разработки новых продуктов и услуг. По его мнению, они должны быть ориентированы на выполнение задач или достижение целей клиентов.
Чтобы наглядно описать концепцию JTBD, часто используют такой пример. Обыденному потребителю не нужно сверло для дрели на полтора сантиметра. Ему нужна дырка в стене на полтора сантиметра. То есть он нуждается не в конкретном продукте, а в результате.
Клемент популяризировал концепцию в книге «Когда кофе и капуста конкуренты». В ней он доказывал, что эти продукты можно считать взаимозаменяемыми, потому что для клиента они выполняют одну и ту же задачу: помогают взбодриться и сосредоточиться. Источник
Зачем используют JTBD
Основная цель этого подхода — выявить истинные потребности клиентов, которые может закрыть товар компании. Это помогает решить несколько задач.
Создать новый продукт. Понимание того, зачем клиент обращается в компанию, поможет при разработке новых направлений бизнеса.
Например, психологическая компания, которая предлагает часовые онлайн-консультации, определила, что потребность части ее аудитории — постоянная поддержка, а не разовая помощь. Для такие клиентов придумали новую услугу — возможность переписываться с психологом в мессенджере в любое время суток.
Зачастую JTBD, наряду с дизайн-мышлением, используется на этапе исследования в продуктовых компаниях. Инструментарий JTBD заточен под создание хороших гипотез, которые потом нужно тестировать.
Улучшить существующий продукт. Так, в предыдущем случае информацию можно было бы использовать не для создания отдельной услуги, а для обновления старой. Разовые консультации теперь можно было бы приобретать пакетом, а проходили бы они не раз в неделю, а по 3–4 раза.
Когда маркетолог Боб Моэста стал продавать люксовую недвижимость, он полагал, что потенциальным клиентам необходимо чувство роскоши и панорамный вид. Однако, когда посетителей было много, а продаж всего две, он пообщался с покупателями. Тогда Моэста узнал, что реальная задача, которую они решали, — это найти такое жилье, куда поместится их мебель из предыдущего дома. В частности, обеденный стол. Стало ясно, что строить дома необходимо с большими столовыми. Источник
Найти свою аудиторию. Когда реальные потребности клиентов выявлены, может оказаться, что компания их не закрывает. Иногда в таком случае проще не переделывать продукт, а искать другую аудиторию.
Например, фитнес-зал рассчитан на женщин, у которых есть дети. Компания полагает, что их потребность — восстановить форму после родов. Все тренировки и оборудование рассчитаны именно на это. Реклама работает, и такие женщины действительно приходят. Однако быстро перестают посещать зал.
Причина в том, что их истинная потребность — отдохнуть от рутины. По-настоящему их задержали бы бассейн и сауна, а также легкие и веселые танцевальные тренировки вместо серьезных и методичных занятий по восстановлению здоровья.
В таком случае компании проще найти другую аудиторию, нежели построить бассейн и SPA-центр, а также сменить тренеров и оборудование. Например, можно попробовать привлечь тех, кто восстанавливает форму после травм, или тех, кто хочет помочь своему здоровью при постоянных болезнях, например при сколиозе.
Выявить скрытых конкурентов. Обычно при анализе рынка исследуют прямую и косвенную конкуренцию. В первом случае имеют в виду те компании, которые продают то же, что и вы. Во втором — тех, кто продает товар-заменитель или то же, но другой аудитории. Так, если вы торгуете хот-догами, то вашими конкурентами будут:
- другие лавки с хот-догами;
- заведения, которые продают бургеры и шаурму;
- компании, которые продают хот-доги для детей и веганские хот-доги.
Если же ориентироваться на истинную мотивацию потребителей, можно узнать, что на самом деле чаще всего они покупают хот-дог не из-за того, что хотят быстро перекусить недорогим фастфудом. В реальности такое желание появляется от нехватки положительных эмоций, которые восполняются импульсивной покупкой.
Тогда на конкурентов можно смотреть намного шире. Например, если лавка находится в торговом центре возле магазинов, в которых можно купить дешевую безделушку, то часть потенциальных клиентов уйдет именно туда. Они потратят те же деньги, что могли бы отдать за хот-дог, на красивую мисочку для кота, прикольный блокнот или пару бомбочек для ванны. Быстрая положительная эмоция будет получена, поэтому ваш товар уже не понадобится.
Определить удачное позиционирование. Благодаря JTBD можно узнать, почему на самом деле клиенты выбирают ваш продукт, понять свое основное преимущество в их глазах и построить на этом продвижение.
Например, медицинский центр считает, что его главный плюс — это квалификация врачей. Именно это подчеркивают в рекламе. Однако основная часть посетителей выбирает эту организацию из-за эстетичного внешнего вида и близости к дому.
Потенциальные пациенты, которые оценили бы эти преимущества, просто не знают о них. Баннеры в том же районе, где находится медцентр, с указанием адреса и профессиональными фотографиями интерьера, помогут их привлечь.
Компания Yellow Leaf продает гамаки, но формулирует свое предложение так: «Простые установки для постоянного отдыха». Они предлагают клиенту не продукт, а «работу», которую может выполнить гамак — помочь отвлечься от рутины и хотя бы ненадолго почувствовать себя в отпуске
Как собирают данные в концепции JTBD
JTBD-интервью
Это основной инструмент для понимания потребностей клиентов и задач, которые они хотят решить с помощью продукта или услуги.
Интервью могут быть структурированными, полуструктурированными или неструктурированными. В первом случае вопросы задают в определённом порядке, что позволяет получить стандартизированные ответы. Во втором варианте есть список тем, которые необходимо обсудить, но порядок вопросов может варьироваться. Третий тип интервью не предполагает заранее подготовленных вопросов.
В ходе интервью необходимо получить следующую информацию:
- Кто является клиентом?
- Какие задачи или цели стоят перед ним?
- Как он использует продукты или услуги компании?
- Какие проблемы возникают у клиента при использовании товаров?
- Чего клиент ожидает от применения продуктов или услуг?
Главный фокус в таком интервью должен быть на продукте. В первую очередь внимание уделяют тому, как и почему респондент перешел с использования одного продукта на другой. Примеры таких вопросов:
- Когда вы не знали про [продукт], как вы решали подобные задачи в прошлом?
- Как вы поняли, что старое решение не работает?
- Когда вы переключились на новое решение, были ли какие-то события, которые вас подтолкнули на это?
- Как вы поняли, что решение вам подходит? Как вы сравнивали решения друг с другом? Что для вас было важно при выборе решения? Что менее важно? Что было самым сложным в принятии решения?
- Как ваша жизнь изменилась вместе с новым решением? Что вы можете делать, что не могли раньше?
Наблюдение
Такой способ позволяет увидеть, как клиенты используют продукты или услуги в реальной жизни.
Наблюдение может проводиться лично или с помощью технологий. Однако личное присутствие может навредить: когда человек чувствует, что за ним пристально следят, он перестает действовать так же непринужденно, как в обычной жизни.
Удаленное наблюдение проводится с помощью камер, датчиков и других устройств. Один из таких методов — айтрекинг. Он позволяет фиксировать не просто поведение пользователя, но и то, как распределяется его внимание. Например, каким образом он изучает интерфейс приложения или полки с товарами в магазине.
В ходе наблюдения необходимо получить следующую информацию:
- Какие действия выполняют клиенты?
- Какие функции, детали и другие особенности продукта люди замечают и используют чаще всего?
- Как долго потребители взаимодействуют с продуктом?
- Какие проблемы возникают у клиентов во время использования?
Анализ данных
Для того, чтобы понять истинную мотивацию клиентов, собирают и исследуют информацию о:
- Продажах: данные о количестве реализованных продуктов или услуг, ценах, скидках, промоакциях и других факторах. Такую информацию в первую очередь выгружают из систем учета.
- Отзывах клиентов. Изучают комментарии, оценки, реакции, рекомендации на сторонних ресурсах и другие формы обратной связи. Данные могут быть получены из социальных сетей, форумов, сайтов отзывов и других источников. Кроме этого, аналитики прослушивают обращения клиентов на горячую линию.
- Поведении на сайте или в приложении. Включает в себя любые действия, которые совершают посетители ресурса: просмотр страниц, заполнение форм, совершение покупок и так далее. Эту информацию можно получить из систем аналитики, таких как «Яндекс Метрика» или Google Analytics.
Все это помогает понять, как ведут себя клиенты в разных ситуациях и какие факторы на это влияют. Преимущество этого метода в том, что он позволяет объективно проанализировать опыт большинства, а не услышать субъективное мнение нескольких людей.
Как интерпретируют данные в JTBD
Обобщить полученные данные о потребностях пользователей, помогают user story и job story. Это «истории» о пользователях: сценарии мыслей и поведения аудитории, которые удалось выявить в ходе исследований.
User story
Описывает потребности и ожидания пользователя от продукта или услуги. Она включает в себя следующие элементы:
- Персонаж — типичный пользователь продукта или услуги.
- Задача — потребность, которую хочет закрыть юзер с помощью продукта или услуги.
- Мотивация — причина, по которой пользователь хочет решить задачу.
Пример user story: «Как разработчик, я хочу иметь доступ к коду в любое время и в любом месте, чтобы быстро вносить изменения и тестировать новые функции».
Для каждого сегмента аудитории создают свою историю и задачи. Более того, для одних и тех же пользователей на разных этапах пользования продуктом продумывают разные юзер стори. Например, для тех, кто только зарегистрирован, и для тех, кто уже собирается совершить покупку
Job story
Описывает обстоятельства, при которых пользователь делает выбор в пользу конкретного продукта. Состоит из таких элементов:
- Ситуация — причина проблемы, которую клиент хочет решить с помощью продукта компании.
- Мотивация — решение, к которому человек стремится.
- Результат — то, к чему хочет прийти клиент, после использования продукта.
Пример job story: «Когда я нахожусь на пляже в Испании, я хочу решать рабочие задачи прямо с шезлонга, чтобы совмещать фриланс и путешествия».
