Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Жизненный цикл товара — это период от создания продукта до его ухода с рынка. 

Жизненный цикл есть у любого товара или услуги. Его длительность зависит от многих факторов: категория товара, условия использования, активность конкурентов, мода, технологические открытия, изменение потребностей.

Например, напиток Coca-cola существует уже более 130 лет, а модели телефонов снимают с производства уже через 2-3 года после выхода на рынок.

Анализ жизненного цикла товара используют при составлении бизнес-плана. Зная, на какой стадии находится продукт, компания способна разработать более эффективную маркетинговую стратегию, выбрать методы продвижения и стимулирования сбыта.

Основные этапы ЖЦТ

В классической теории жизненного цикла товара выделяют 4 стадии развития: выход на рынок, рост, зрелость и спад. Расширенная версия включает два дополнительных этапа — разработка и уход с рынка. Каждая стадия характеризуется определенными объемом продаж и прибылью, которую дает товар. Чтобы узнать, на какой стадии находится продукт, достаточно построить график этих двух показателей.

Длительность этапов неравномерна, зависит от особенностей товара и маркетинговой политики производителя. Технически сложные продукты, например SaaS-сервисы или программное обеспечение, требуют много времени на разработку, но они быстро набирают популярность и переходят в стадию роста и зрелости. Если компания не снимает с производства непопулярный товар с минимальными продажами, стадия спада может увеличиваться. Рассмотрим каждый этап подробнее.

Создание товара

На этапе создания товара компания изучает потребности целевой аудитории, определяет свойства и характеристики продукта, выбирает технологии производства, создает и тестирует прототип. 

Одновременно с этим производитель анализирует рынок и проводит экономические расчеты. Нужно понять, выгодно ли продавать продукт при текущей себестоимости, цене и спросе. Сможет ли компания вывести продукт на рынок и каков порог входа в выбранной нише. А еще определить, будет ли товар конкурентоспособным и разработать стратегию продвижения.

Внедрение на рынок

Компания выводит новый продукт на рынок и получает первые продажи. Это может быть уже готовый товар, MVP (минимально жизнеспособный продукт) или только прототип. В последнем случае компания стимулирует клиентов делать предзаказы.

На этапе внедрения продукт мало известен аудитории, производится мелкими партиями, часто реализуется на ограниченном рынке — в конкретном городе, регионе или среди посетителей одной торговой точки. Основная задача производителя в этот период — рассказать целевой аудитории о товаре через охватные рекламные кампании. Для знакомства с товаром часто используют трайвертайзинг — бесплатное тестирование продукта в реальных условиях.

Рост продаж

Компания завоевывает рынок. Продукт знают и охотно покупают, продажи растут быстро. Увеличиваются объемы производства, что позволяет снизить издержки. Прибыль компании повышается. Конкуренты замечают новый товар и усиливают маркетинговую активность. Производитель уделяет больше внимания дистрибуции, ассортименту, ценовой политике. Стимулирует повторные продажи, формирует лояльную аудиторию.

Зрелость продукта

Товар занял уверенное положение и долю рынка. Стабильный высокий спрос, преданная аудитория, постоянные покупатели. Прибыль большая и стабильная. Компания смогла отстроиться от конкурентов, привлекает покупателей уникальным предложением и характеристиками товара. В фазе зрелости важно сохранить узнаваемость и поддерживать лояльность. 

Спад продаж

Интерес к продукту угасает. Появляются более технологичные или модные товары. Заинтересованные клиенты приобрели продукт и не планируют повторных покупок, рынок насыщен.

Прибыль падает, компания оставляет в продаже только прибыльные и топовые позиции. Снижается рекламная активность, оптимизируются издержки.

Спад может быть резким, если аудитория переключилась на что-то более модное и популярное, а может затянуться на годы и десятилетия. Так часто бывает с техникой —  цифровые аппараты полностью вытеснили с рынка пленочные. А вот интерес к полароидам, наоборот, начал вновь расти после резкого спада. 

Уход с рынка

Продукт больше не нужен аудитории и снимается с производства. Товар может все еще использоваться клиентами или компаниями, но гарантийные обязательства уже не действуют. Производитель не поставляет и не обслуживает этот продукт. При этом товар иногда продается на вторичном рынке, например ретро автомобили.

Разновидности жизненного цикла товара

Выше мы рассмотрели классический вид ЖЦТ. На практике продукт может развиваться иначе. Рассмотрим альтернативные сценарии жизненного цикла.

Кривая роста-спада

Продажи товара быстро растут, достигают пика и также быстро снижаются. На определенном уровне спроса формируется плато. Массовый интерес прошел, но лояльные клиенты продолжают покупать продукт. Примером служат сенсорные игрушки поп-ит. Еще год назад они были у каждого ребенка, а сейчас их практически не покупают.

Кривая постоянного роста

Также называется кривая «Бум». После этапа роста продажи продолжают расти либо остаются стабильно высокими долгое время. Компании постоянно совершенствуют и обновляют продукт, вкладывают деньги в поддержание лояльности. Такая кривая жизненного цикла свойственна товарам-лидерам на рынке, например фастфуду от «Макдоналдс».

Кривая новых подъемов

Из-за формы графика её называют «гребешковой» кривой. Особенность сценария в том, что спада не происходит. После роста продаж продукт выходит на этап зрелости, затем запускается новая волна роста. Это происходит благодаря тому, что производитель совершенствует продукт, добавляет функции, улучшает характеристики, привлекает новую аудиторию. 

В отличие от кривой постоянного роста при этом сценарии объем продаж растет не постоянно, а проходит несколько пиков и с каждой волной закрепляется на новом уровне. Например, выход новой модели iPhone вызывает повышение спроса и рост продаж.

Кривая с повторным циклом

Продукт проходит этап спада, после чего показывает повторный рост. Кривая иногда называется «сезонной», так как характерна в основном для товаров с сезонным, волнообразным спросом. 

Также повторный рост может быть связан с модой на определенный товар. Например, одно время стали популярными ретро консоли и мини-игры: «Денди», «Тетрис», тамагочи. Сформировать волну моды на устаревший товар можно через лидеров мнений, апеллируя к чувству ностальгии.

Кривая провала

Товар не находит значительного спроса. После небольшого роста продаж начинается спад, продукт не успевает достигнуть стадии зрелости. Клиенты приобрели товар, но разочаровались в нем из-за низкого качества, неоправданных ожиданий, завышенной цены. Или просто продукт не нужен, не интересен или не нашел свою аудиторию. Пример — салфетки для зубов Brush-Ups. Несмотря на усилия производителя, они так и не стали популярными.

Как продлить ЖЦТ

При разборе кривых мы уже увидели некоторые методы, которые позволяют продлить жизненный цикл товара. Чтобы товар дольше оставался на рынке, необходимо стимулировать продажи и подогревать интерес аудитории к продукту как можно дольше. Рассмотрим, какими способами это можно сделать.

• Улучшить характеристики. Добавить новые функции, использовать современные материалы, повысить качество. Например, выпустить модель блендера с ножами из нового прочного сплава, увеличить мощность, дополнить комплектацию дополнительными насадками.
• Обновить дизайн. Сделать более удобный интерфейс, обновить упаковку или внешний вид самого товара. Например, Dior выпустили сумку Lady классической формы, но с принтами современных художников. Обновление дизайна позволяет не менять сам продукт, но создать у потребителя ощущение новшества, современности и актуальности.

«Даниссимо» регулярно меняет дизайн упаковки, при этом аудитория и позиционирование остаются прежними

• Привлечь новую аудиторию, найти новый сегмент. Компания Johnson's Baby в 90-х предложила использовать детское масло для тела женщинам. При этом основная аудитория «мамы» сохранилась.
• Сменить позиционирование. Borjomi была известна как лечебная минеральная вода. Сейчас бренд позиционируется как продукт для молодых, целеустремленных и успешных людей. Стратегия продвижения полностью переориентирована под новую аудиторию. Компания увеличила выручку, и продукт вошел в новую волну роста.
• Развивать дистрибуцию. Нужно максимально упростить процесс покупки для клиента. Обеспечить доступность товара в ближайшем магазине, предложить удобные способы оплаты, рассрочку или оплату частями, размещать продукт на привычных пользователю площадках и маркетплейсах.
• Изменить стоимость. Увеличение или уменьшение цены обычно входит в стратегию позиционирования. Низкие цены могут привлечь новую аудиторию и повысить продажи.
• Предложить акции и скидки. Это один из самых популярных инструментов для стимулирования сбыта.
• Предложить дополнительные товары или услуги. Небольшой бонус повысит привлекательность предложения по сравнению с конкурентами, увеличит ценность продукта.
• Запустить новую рекламную кампанию. Иногда достаточно напомнить потребителям о продукте или рассказать о нем большему количеству людей.

Управление жизненным циклом товара

На каждой стадии жизненного цикла продукта перед бизнесом стоят разные цели и задачи. Рассмотрим особенности управления по каждому элементу комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение, дистрибуция.

Главные мысли