Интервью

Интервью — это разговор между двумя и более людьми, в ходе которого интервьюер получает от собеседников ответы на интересующие его вопросы.

В зависимости от сферы применения интервью может быть методом полевого исследования или литературным жанром.

Маркетологи с его помощью анализируют рынок, узнают боли и потребности клиентов. HR-специалисты оценивают профессиональные качества кандидатов. А социологи, антропологи и психологи изучают ценности и мотивы поступков людей.

Журналисты выделяют интервью как особый жанр публицистики. В его основе лежит дословная передача мыслей героев на актуальные и интересные аудитории темы.

Зачем маркетологи проводят интервью

Проверяют гипотезы. Во время беседы с представителем целевой аудитории маркетологи выясняют, какие проблемы испытывают потенциальные покупатели, какими продуктами и услугами они пользуются, что им нравится, а что их не устраивает. Интервью помогают проверить предположения о болях клиентов и отсеять неудачный проект еще на этапе идеи.

Например, маркетологи предположили, что школьникам нужны рюкзаки с удобными держателями для тетрадей. Они опросили подростков и узнали, что их настоящая проблема во время учебы — отсутствие розеток, потому что вместо учебников и тетрадей они используют планшеты и телефоны. Теперь проект пересмотрят и сделают рюкзаки с USB-входами.

Составляют портрет покупателя. Часто представления даже опытных маркетологов о целевой аудитории продукта расходятся с реальностью. Интервью позволяет собрать портрет потенциального клиента: узнать пол, возраст, семейное и финансовое положение, сферу деятельности и увлечения.

В отличие от анкетирования, интервью позволяет узнать не только фактическую информацию, но и ценности целевой аудитории

Узнают мнения о продукте. Когда продукт уже готов, его начинают тестировать. Маркетологи выдают определенному сегменту аудитории образец товара или демо-доступ к услуге и собирают обратную связь в формате интервью. В процессе такой беседы они узнают: решает ли продукт задачи клиентов, какие сложности возникают с его использованием и сколько за него готовы заплатить.

Получают экспертное знание о рынке. Особенности многих отраслей не видны извне, их знают только специалисты. В этом случае маркетологи проводят интервью с экспертами в конкретной нише. 

Например, чтобы эффективно продавать металлоконструкции строительным компаниям, важно знать, какие конкуренты есть на рынке, какие боли и тренды существуют в строительстве и нужны ли рынку сейчас новые металлоконструкции.

Создают контент. Интервью с отраслевыми специалистами полезно не только для аналитики. Его можно превратить в экспертный контент для корпоративного блога или отраслевых СМИ. Такие публикации помогают компании заслужить доверие аудитории.

Беседы с сотрудниками и руководителями компании — тоже источник контента. Никто не сможет рассказать о миссии бренда и специфике бизнеса лучше, чем сами работники.

Основные виды интервью

В зависимости от цели проведения выделяют следующие виды интервью:

• информационное;
• аналитическое;
• интервью-беседа;
• портретное;
• экспресс-интервью;
• блиц-опрос.

Информационное интервью

Стандартный формат новостных репортажей. В ходе информационного интервью респондент отвечает на короткие прямые вопросы «Что?», «Где?», «Когда?» о конкретном событии или факте.

Респондентами информационных интервью часто становятся очевидцы происшествий. Источник

Аналитическое интервью

В центре такой беседы — уже не факт, а проблема. Разговор строится вокруг вопросов «Как?» и «Почему?». Героями аналитических интервью часто становятся эксперты. Например, экономист прогнозирует изменение курса рубля или специалист по недвижимости рассказывает о плюсах и минусах покупки квартиры в новостройке.

К этому виду относится и такой метод маркетинговых исследований, как глубинное интервью. Респондентами в нем выступают не только эксперты, но и пользователи продукта.

 

Глубинное интервью — это личная неформальная беседа между маркетологом и представителем целевой аудитории продукта. Предметом такого разговора обычно становится клиентский опыт респондента: боли, потребности, ожидания и опасения. Цель глубинного интервью — выявить скрытые мотивы и убеждения человека. Поэтому при его проведении важно найти контакт с собеседником, вызвать у него доверие.

Экспресс-интервью, или интервью-сообщение

Диалог, состоящий из 2-3 коротких вопросов о конкретном событии или проблеме. Экспресс-интервью можно назвать укороченной версией смеси информационного и аналитического интервью. На его основе создаются, например, экспертные комментарии к статьям.

Специальные сервисы помогают журналистам взять экспресс-интервью у эксперта, не отходя от рабочего места

Беседа

Этот вид интервью особенно популярен у видеоблогеров. Ведущий здесь участвует в беседе наравне с респондентом, а не строго следует заготовленным вопросам. Он может высказывать свое мнение и даже спорить с собеседником. В результате получается живая дискуссия, интересная целевой аудитории.

Провокационные беседы Юрия Дудя (включен в реестр СМИ-иноагентов) показали, что интервью может быть зрелищным и интригующим

Портретное интервью

Чаще всего героями портретного интервью становятся знаменитости. Основное внимание в этом формате приковано к фигуре респондента, его жизни, творчеству, идеям. В отличие от беседы, в портретном интервью журналист почти не проявляет себя и дает собеседнику высказаться максимально развернуто и открыто.

Сюжет фильма «Интервью с вампиром» раскрывается в ходе портретного интервью. Герой Брэда Питта рассказывает репортеру хронологию своей жизни, а интервьюер задает уточняющие вопросы

Блиц-опрос

Популярный метод социологических и маркетинговых исследований. Журналисты называют блиц-опрос оперативным интервью или опросом на улице. В нем большому числу респондентов предлагается ответить на ряд одинаковых коротких вопросов. Блиц-опрос позволяет узнать актуальное общественное мнение по любой теме.

Респондентов для блиц-опросов находят чаще всего в местах скопления людей: торговых центрах, городских парках, на остановках общественного транспорта. Источник

Формы проведения интервью

По форме проведения интервью делятся на:

• личное;
• телефонное;
• онлайн-интервью;
• пресс-конференцию;
• круглый стол.

Личное интервью

Самый распространенный формат интервью, при котором участники разговаривают лицом к лицу. Запись при этом ведется на диктофон или видеокамеру. Формат позволяет зафиксировать невербальные реакции собеседника — важные источники информации для научных и маркетинговых исследований. При личном общении также сведены к минимуму риски технических накладок.

Телефонное интервью

Самый быстрый способ получить комментарий у официального лица. Однако телефонные интервью сложно записывать на аудио и воспроизводить для дальнейшего анализа. А отсутствие зрительного контакта с собеседником делает общение механическим и не подходящим, например, для беседы или портретного интервью.

Онлайн-интервью

Чаще всего под онлайн-интервью подразумевают видеосозвон. Этот формат сглаживает недостатки телефонного интервью, но требует стабильно высокой скорости интернета. Сбои в соединении могут раздражать и сбивать участников с мысли.

Пресс-конференция

В этом виде интервью медийная личность или группа известных людей (например члены спортивной команды или музыкальной группы) отвечает на вопросы множества представителей разных СМИ. Пресс-конференции чаще всего привязаны к конкретному событию или мероприятию. В отличие от других видов интервью, пресс-конференцию организуют сами респонденты. Они же отбирают и приглашают журналистов. Такой формат превращает интервью в строгое официальное мероприятие.

Пресс-конференция с тренером и футболистами сборной России накануне чемпионата мира по футболу 2018 года. Источник

Круглый стол

Этот вид интервью — противоположность пресс-конференции. Круглый стол организует интервьюер, заинтересованный в обсуждении конкретной темы. Он формулирует основные вопросы и приглашает экспертов для обсуждения. В маркетинговых исследованиях примером круглого стола является фокус-группа.

Круглый стол не обязательно формальное мероприятие. Издание Entertainment Weekly регулярно проводит такое коллективное интервью с членами съемочных групп голливудских блокбастеров. Источник

Алгоритм проведения интервью

Чтобы интервью прошло максимально продуктивно, к нему нужно подготовиться заранее.

Сформулировать цель. Перед приглашением респондентов нужно твердо знать желаемый результат беседы: какую главную мысль хочется донести аудитории, какие данные собрать, какую гипотезу проверить.

Выбрать формат. Разные виды интервью подходят для разных целей. Например, если вы хотите написать статью для блога с экспертным мнением, вам не нужно собирать круглый стол. Эффективнее будет созвониться со специалистом по видеосвязи или отправить ему скрипт интервью, чтобы он ответил на ваши вопросы письменно.

Составить список вопросов. Чтобы получить честные и развернутые ответы, вопросы должны быть:

• Непрямыми. Это позволит не обидеть собеседника и получить честный ответ. Например, многие приукрашивают уровень дохода. Поэтому спрашивать во время интервью, сколько человек зарабатывает в месяц не только бестактно, но и бесполезно. В этом случае лучше поинтересоваться, в каких магазинах он закупается и где обычно проводит отпуск.
• Конкретными. В маркетинговом интервью лучше избегать вопросов, начинающихся со слов «Что вы думаете о…?», «Как вы относитесь к…?». Они могут поставить в тупик респондента и увести от темы интервью. Вместо «Как вы относитесь к большим торговым центрам?» лучше спросить «Как вы поступите, если захотите есть во время шоппинга в большом ТЦ?»
• Открытыми. Односложные ответы «да»/«нет» не интересны публике и не несут пользы для исследований. От таких вопросов респондент быстро устанет и потеряет интерес. Вместо «Покупаете ли вы джинсы?» лучше спросить «Как часто вы покупаете джинсы?». Тогда ответ даст ценную информацию, а разговорить респондента будет проще.

Задача интервьюера — собрать данные, а не заставить респондента подтверждать его слова. Респондент откроется быстрее, если почувствует, что интервьюер заинтересован в его уникальном опыте, а не просто проводит типовое анкетирование

Согласовать время. Уставший человек небрежно отвечает на вопросы, может быть раздражительным и отвлеченным. Чтобы этого избежать, лучше заранее договориться с респондентом о продолжительности разговора и не выходить за эти рамки. В среднем беседа, аналитическое и портретное интервью длятся 40–60 минут. Другие формы — еще меньше.

Провести интервью. Успех беседы зависит от навыков интервьюера. Чтобы все прошло гладко, важно: 

• Установить контакт. Прежде чем переходить к теме интервью, необходимо познакомиться с респондентом. Разговор на отвлеченные темы поможет собеседнику расслабиться и настроиться на дружелюбный лад.
• Реагировать на слова собеседника. Даже если времени на интервью мало, важно дать респонденту понять, что вы его слушаете. Кивки, переспросы и уточнения помогут удержать фокус разговора и расположить к себе человека. От вовлеченного собеседника вы получите больше ценной информации для своих задач.
• Не додумывать за респондента. Если собеседник упустил важный аспект темы, задайте уточняющий вопрос. Но если он вдруг замолчал, не надо заполнять паузу уточнениями и пытаться угадать его мысли. Отсутствие ответа — тоже информация.

Сохранить запись. Ответы респондентов лучше фиксировать в аудио- или видеоформате, чтобы не упустить важные детали. Часто по текстовым записям сложно восстановить точные слова. Из-за этого приходится отказываться от интересного материала или заново связываться с респондентом.

Главные мысли