Инсайт ― это внезапное озарение, которое помогает решить задачу.
Инсайт приходит к человеку неосознанно и часто не поддается логическому объяснению. Это случается, когда мы долго бьемся над сложным вопросом, подбираем разные варианты и не можем найти ответ.
Наш мозг стремится закрывать нерешенные вопросы. Даже если мы отложим их на потом, он бессознательно будет искать выход и в результате создаст инсайт.
Интересный факт
Термин «инсайт» ввел один из основателей гештальт-психологии Вольфганг Келлер в 1917 году. Он проиллюстрировал, как работает это явление, в одном из своих экспериментов. Он закрыл обезьян в клетке и положил снаружи бананы. Сперва животные пытались достать их руками, а спустя некоторое время догадались взять палку и подвинуть бананы ближе. Идея обезьян и была инсайтом.
В маркетинге есть свой тип инсайта ― потребительский. Его выявляют на основе исследования аудитории. Маркетологи изучают потребности потенциальных клиентов и определяют, как компания поможет их закрыть.
Найти инсайт сложно. Для этого нужно выявить скрытые желания аудитории, а значит, много и активно общаться с ее представителями: анкетировать, проводить опросы, глубинные интервью. В результате можно узнать множество любопытных фактов о восприятии бренда, об опыте использования продукта, об образе жизни респондентов, но это только начало. Нужно верно проанализировать полученную информацию и сделать выводы на ее основе. Инсайт — результат интерпретации фактов.
Потребительский инсайт ― это осознание незакрытой боли у аудитории, на которой можно построить предложение бренда.
Например, компания хочет выйти на рынок с премиальными лежанками для собак, но понимает, что в этом сегменте у нее будет большая конкуренция. Кроме того, не всем понятно, зачем покупать дорогую лежанку, если собака все равно ее погрызет и через полгода придется покупать новую.
В то же время многие владельцы собак жалуются, что питомцы просятся спать с ними в одной кровати, а это не всегда удобно. К тому же, это может мешать здоровому сну. А выселять их на лежанку ― жалко.
Маркетологи могут обернуть эту боль в свою пользу ― предложить премиальные лежанки для собак в виде маленькой кровати. И питомцам удобно, и их хозяев не мучают угрызения совести.
Что не является потребительским инсайтом:
- Очевидные наблюдения ― «Все хотят быть здоровыми и жить долго».
- Туманные и расплывчатые идеи ― «Люди любят вкусную еду».
- Громкие слоганы, которые отталкивают клиентов ― «Опаздывают только глупые».
Лучшие инсайты создают на почве стереотипов, которые мешают людям быть в гармонии с собой и не чувствовать давление общества.
Часто инсайты лежат в плоскости вечных ценностей — семьи, друзей, свободы, красоты, а также играют на чувствах ностальгии и тревоге, создавая эмоциональный резонанс. Ещё инсайты касаются вопросов самоидентификации, принадлежности к социальной группе. Нередко бренды находят инсайты на пересечении актуальных культурных изменений и устоявшихся традиций.
В 1988 году Nike придумали свой знаменитый слоган «Just Do It». В поддержку они сняли рекламный ролик с 80-летним мужчиной на пробежке. Идея была в том, что если он смог, то и у вас получится. Этот ролик работал со стереотипом «Для спорта нужны крепкое здоровье и идеальная физическая подготовка».
В 1980-х история про силу воли пожилого мужчины, который занимается спортом даже в своем возрасте, помогла Nike найти свой главный инсайт — знаменитый слоган «Just do it». Это помогло компании выйти из кризиса и увеличить продажи на 30%. Источник
Инсайт нужен бизнесу, потому что он:
- Позволяет понять нужды и потребности клиента. Ответить на вопрос: «Почему он действует или думает так, а не иначе?»
- Помогает определить преимущества бренда и отстроиться от конкурентов.
- Служит трамплином для принятия маркетинговых и бизнес-решений, чтобы в итоге компания росла и развивалась.
Главные мысли
