Что такое инсайт и как его используют в маркетинге

Инсайт ― это внезапное озарение, которое помогает решить задачу.

Инсайт приходит к человеку неосознанно и часто не поддается логическому объяснению. Это случается, когда мы долго бьемся над сложным вопросом, подбираем разные варианты и не можем найти ответ.

Наш мозг стремится закрывать нерешенные вопросы. Даже если мы отложим их на потом, он бессознательно будет искать выход и в результате создаст инсайт.

Интересный факт

Термин инсайт ввел один из основателей гештальт-психологии Вольфганг Келлер в 1917 году и доказал его в одном из своих экспериментов. Он закрыл обезьян в клетке и положил снаружи бананы. Сперва животные пытались достать их руками, а спустя некоторое время догадались взять палку и подвинуть бананы ближе. Идея обезьян и была инсайтом.

В маркетинге есть свой тип инсайта ― потребительский. Его выявляют на основе исследования аудитории. Маркетологи изучают потребности потенциальных клиентов и определяют, как компания поможет их закрыть.

Потребительский инсайт ― это осознание незакрытой боли у аудитории, на которой можно построить предложение бренда.

Например, компания хочет выйти на рынок с премиальными лежанками для собак, но понимает, что в этом сегменте у нее будет большая конкуренция. Кроме того, не всем понятно, зачем покупать дорогую лежанку, если собака все равно ее погрызет и через полгода придется покупать новую.

В то же время многие владельцы собак жалуются, что питомцы просятся спать с ними в одной кровати, а это не всегда удобно. Выселять их на лежанку жалко, так как там нет мягких матраса и подушки. К тому же, любителей спать с питомцами осуждают врачи: это может мешать здоровому сну.

Маркетологи могут обернуть эту боль в свою пользу ― предложить премиальные лежанки для собак в виде маленькой кровати. И питомцам удобно, и их хозяев не мучают угрызения совести.

Что не является потребительским инсайтом:

Очевидные наблюдения ― «Все хотят быть здоровыми и жить долго».
Туманные и расплывчатые идеи ― «Люди любят вкусную еду».
Громкие слоганы, которые отталкивают клиентов ― «Опаздывают только глупые».

Лучшие инсайты создают на почве стереотипов, которые мешают людям быть в гармонии с собой и не чувствовать давление общества.

В 1988 году Nike придумали свой знаменитый слоган «Just Do It». В поддержку они сняли рекламный ролик с 80-летним мужчиной на пробежке. Идея была в том, что если он смог, то и у вас получится. Этот ролик работал со стереотипом «Для спорта нужны крепкое здоровье и идеальная физическая подготовка».