Инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг (influence marketing) — это инструмент продвижения товаров и услуг через инфлюенсеров и лидеров мнений. 

К лидерам мнений относят знаменитостей (актеров, певцов, спортсменов, ведущих), которые стали известны благодаря своей профессии. Также лидерами мнений могут быть эксперты в определенной нише — врачи, психологи, экономисты и т. д., — которые ведут свои соцсети и к чьему мнению прислушивается аудитория.

Мировой топ лидеров мнений возглавляет португальский футболист Криштиану Роналду, у которого более полумиллиарда подписчиков. Неудивительно, что крупные бренды стремятся сотрудничать с ним

Инфлюенсерами чаще всего называют популярных блогеров, которые стали знамениты только благодаря интернету. 

 

В российской практике понятия «инфлюенсер» и «лидер мнений» часто используют как синонимы. Чтобы не усложнять, далее в статье будем придерживаться такого подхода. Это не помешает разобраться в том, как работает инфлюенс-маркетинг.

Обычно компания договаривается с подходящим блогером о размещении за определенную плату или по бартеру. После этого блогер рассказывает на своей площадке о продукте. Чаще всего информация подается как рекомендация, поэтому аудитория лояльно воспринимает такую рекламу.

Особенности инфлюенс-маркетинга

Основной принцип инфлюенс-маркетинга — нативность и ненавязчивость. Хотя может сработать и прямая продажа в лоб. Все зависит от блогера и его аудитории.

Если обычная реклама может вызывать негатив, то к советам инфлюенсеров подписчики относятся более благожелательно и даже могут благодарить за рекомендации полезных продуктов

Другая важная особенность инфлюенс-маркетинга — возможность выйти через лидера мнений на целевую аудиторию, максимально заинтересованную в продукте.

Бренды удобрений, размещаясь в аккаунтах блогеров-садоводов, могут получить хорошую отдачу от коллаборации, так как и у бизнеса, и у блогера одна целевая аудитория

Еще одно отличие инфлюенс-маркетинга от некоторых других видов продвижения — возможность отслеживать реакцию аудитории. Рекламодатель может оценить вовлеченность — лайки, расшаривания поста, отзывы и комментарии. За счет быстрой обратной связи компания получает больше информации о потребностях аудитории и может оперативно скорректировать рекламный посыл.

Этапы инфлюенс-маркетинга

Чтобы инфлюенс-маркетинг оправдал ожидания и окупил затраты, перед началом продвижения необходимо продумать стратегию и прописать план действий. 

В обобщенном виде этапы инфлюенс-маркетинга можно представить в виде нескольких последовательных шагов.

1. Определите цели, задачи, масштаб и бюджет кампании

Чтобы понять, насколько эффективно прошла кампания, для начала необходимо определиться, чего вы хотите достичь. 

Маркетинг влияния помогает:

• повысить узнаваемость бренда или продукта;
• простимулировать продажи;
• усилить вовлеченность аудитории;
• повысить лояльность и доверие к бренду или товару;
• отработать возражения, раскрыть возможности продукта;
• улучшить репутацию компании или товара.

После того как стали понятны цели и задачи, необходимо определиться с бюджетом. 

Цены на такое размещение могут сильно колебаться. Например, блогер с аудиторией до 5 тыс. человек может согласиться рассказать о новой процедуре просто за то, что ему проведут ее бесплатно. С крупными инфлюенсерами договориться на бартер не получится — за большие охваты придется заплатить несколько сотен тысяч, а иногда и миллионов рублей.

Например, пост у блогера и телеведущей Насти Ивлеевой в Instagram* обойдется в 1,5-2 млн рублей. За размещение поста в Telegram-канале Ксении Собчак «Кровавая барыня» придется отдать 660 тысяч рублей. 

Пост в Instagram* Криштиану Роналду будет стоить $1,6 млн, а размещение у его коллеги футболиста из Аргентины Лионеля Месси обойдется в $1,1 млн.

Когда рекламодатель определится, сколько готов платить за размещение у лидеров мнений, можно переходить к следующему шагу.

2. Найдите и выберите инфлюенсеров

Их принято делить на четыре категории в зависимости от количества подписчиков.

• Мегаинфлюенсеры — это знаменитости или популярные блогеры, которые набрали в соцсетях более миллиона подписчиков. Основное преимущество продвижения у них — высокие охваты. Главный минус — высокий ценник. Продвижение в блоге «миллионников» будет эффективно, когда необходимо повысить узнаваемость или вывести на рынок новый продукт.
• Макроинфлюенсеры — блогеры с количеством подписчиков от 100 тыс. человек до 1 млн. Плюсы сотрудничества с ними — высокие охваты, профессиональный подход к подготовке контента. Из минусов — высокие цены на размещение, как и у блогеров-миллионников.
• Микроинфлюенсеры — блогеры с количеством подписчиков от 5 до 100 тыс. Плюсы размещения — возможность выйти на лояльную целевую аудиторию за небольшую плату. Минусы — низкие охваты по сравнению с более популярными блогерами.

• Наноинфлюенсеры — авторы, на которых подписано до 5 тыс. человек. Плюсы — высокий авторитет и доверие аудитории, возможность размещения на бартерной основе. Минусы — низкие охваты.

Ольга Бузова в 2020 году попала в российскую Книгу рекордов Гиннеса за самое большое количество подписчиков в Instagram* на территории России и СНГ — она набрала 22 млн фолловеров. В Telegram у Бузовой 520 тыс. подписчиков и охваты в 200 тыс., что привлекает к ней крупных рекламодателей

 

Как выбрать блогера для сотрудничества. Выбор зависит от бюджета и задач. Если нужны охваты и узнаваемость, то размещение на страницах звезд даст лучший эффект. 

Если бюджет небольшой и необходимо точное попадание в целевую аудиторию, следует рассмотреть нано- и микроинфлюенсеров из нужной вам сферы. 

Интересно, что в последние годы даже крупный бизнес все чаще отдает предпочтение блогерам с количеством подписчиков до 100 тыс., так как отношения с подписчиками у них более тесные, аудитория им доверяет больше, а вовлеченность выше (средний ER 4,8% у наноинфлюенсеров против 1,2% у миллионников).

Искать подходящего блогера можно вручную в социальных сетях. Для этого используют хештеги, местоположение и функцию рекомендации похожих аккаунтов. 

С блогером можно связаться, написав ему напрямую в директ или через его представителей, чьи контакты обычно указывают в профиле.

Если вы хотите упростить себе поиск блогеров подходящей тематики, можно воспользоваться специальными сервисами (trendHERO, HypeAuditor, LiveDune, Fakelikeinfo) или биржами блогеров (LabelUp, Storiesgain, Epicstars, Getblogger).

Главное преимущество сервисов — возможность просмотра основных аналитических показателей, что позволяет заранее спрогнозировать эффективность размещения и избежать накруток

Перед сотрудничеством с блогером запросите у него статистику. Важно обращать внимание на число подписчиков, вовлеченность, количество рекламы в аккаунте блогера. Чем меньше ботов и больше комментариев и лайков в постах лидера мнений, тем больше подойдет этот блог для рекламы.

3. Определитесь с форматом сотрудничества

Есть два основных формата сотрудничества с блогерами:

• разовое размещение подразумевает публикацию одного поста или сторис с упоминанием бренда/продукта;
• серия интеграций — формат регулярного сотрудничества, когда компания договаривается с инфлюенсером на то, что он будет публиковать контент о бренде/продукте в течение определенного периода времени.

В рамках серии интеграций возможен формат сотрудничества, при котором блогер становится амбассадором бренда — продвигает компанию или ее продукты через рекламу и рекомендации в течение определенного времени. Например, певец Дмитрий Маликов является амбассадором маркетплейса Ozon

На основе моделей оплаты формат сотрудничества может быть:

• Бартерным. Компания предоставляет блогеру продукт в обмен на пост с упоминанием. На такой формат могут согласиться нано- и микроинфлюенсеры, особенно при условии, когда бренд согласен на честный отзыв.
• За деньги. Самая популярная форма сотрудничества. Блогеры охотно выбирают эту модель, но часто забывают о ее недостатках — компании, которые платят деньги, обычно ставят жесткие дедлайны и вмешиваются в создание контента;
• По CPA-модели. Блогер получает процент с продаж рекламируемого продукта.

4. Разработайте и проведите рекламную кампанию

Рекламодатель может самостоятельно подготовить контент для размещения. Однако если речь идет о продвижении у автора, который имеет определенный устоявшийся стиль общения с аудиторией, лучше доверить подготовку контента ему, иначе пост не будет выглядеть нативно.

Дизайнер и блогер Артемий Лебедев завоевал популярность за счет того, что делится своими мыслями, не стесняясь в выражениях. Рекламодатели его блога часто пытаются повторить этот стиль общения с аудиторией. Выходит не очень

5. Проанализируйте эффективность и сделайте выводы

После проведения кампании необходимо проанализировать результаты: удалось ли достичь целей, которые ставила компания, все ли получилось реализовать так, как было задумано.

При оценке эффективности можно опираться на следующие метрики:

• охват — сколько потенциальных пользователей узнали о бренде/товаре;
• вовлеченность — сколько лайков, репостов, комментариев и упоминаний сделали подписчики;
• количество переходов — сколько переходов на сайт или лендинг совершили подписчики.

Также при необходимости можно проанализировать продажи, возврат инвестиций в рекламу, показатель узнаваемости бренда и цену клика.

Площадки для сотрудничества

Площадку для размещения выбирают на этапе подбора инфлюенсера. Но так как площадок много и у каждой — своя аудитория и форматы подачи материала, рассмотрим площадки отдельно.

TikTok — одно из самых популярных приложений соцсетей в мире. Основная аудитория сервиса — пользователи в возрасте от 18 до 24 лет (39.91%).

Площадка подойдет для продвижения любому бизнесу, если он хочет выйти на молодую аудиторию, готов к экспериментам и не боится показаться смешным, так как самые популярные темы в TikTok — развлечения, танцы, розыгрыши.

Самые популярные темы в TikTok по данным Statista (категории оценивались по просмотрам хештегов, в млн)

Запрещенный в России Instagram* — одна из самых популярных соцсетей в мире, количество активных пользователей которой превышает в месяц 2 млрд. В Instagram* можно найти инфлюенсеров по любой тематике. Площадка подходит для продвижения как товаров, так и услуг.

В России после блокировки число активных пользователей сократилось почти в 4 раза. Если в феврале 2022 года в Instagram* было 40 млн россиян, то в июле среднесуточное количество пользователей составило 10,6 млн человек. Охваты контента упали на 50%, но доля инфлюенсеров почти не сократилась — те, кто вел здесь свои блоги, продолжили это делать, но дополнительно завели аккаунты в других соцсетях. 

Instagram* продолжает входить в тройку самых популярных соцсетей в России, особенно среди молодой аудитории, поэтому бизнесу не следует сбрасывать площадку со счетов.

YouTube — видеоплатформа, на которую ежемесячно заходит более 2,5 млрд пользователей. Здесь почти любой тип бизнеса может найти свою целевую аудиторию. 

Особенно полезен YouTube компаниям, которым важно подробно показать, как пользоваться товаром, ведь хронометраж видео на YouTube, в отличие от TikTok и Instagram*, не ограничивается одной минутой.

Facebook*. После запрета социальной сети в России активная ежедневная аудитория Facebook* сократилась с января по июль 2022 года в 8 раз — с 9 млн пользователей до 1,9 млн.

Платформа и до блокировки больше подходила для размещения таргетированной рекламы, нежели для инфлюенс-маркетинга. В нынешней ситуации Faceboo* может быть интересен только компаниям, которые хотят выйти на зарубежную аудиторию.

Telegram. По данным на 2022 год, аудитория мессенджера составляет 700 млн пользователей в месяц. Здесь можно найти каналы на любой вкус с живой активной аудиторией, так как Telegram регулярно удаляет ботов с площадки. Стоимость размещения постов в релевантных каналах обычно по карману даже небольшим бизнесам. Самые популярные темы — новости (82%), развлечение и политика (59%), образование (55%).

Ежемесячная аудитория «ВКонтакте» в России составляет 76,9 млн пользователей. По числу авторов «ВКонтакте» в России опережает другие социальные сети. По данным за октябрь 2022 года, 28 млн авторов опубликовали на площадке свыше 472 млн записей.

Данные Brand Analytics по количеству авторов в социальных сетях в России

Во «ВКонтакте» много тематических пабликов и сообществ, поэтому любой тип бизнеса может здесь выйти на свою целевую аудиторию.

По опросам, «Одноклассники» — четвертая по популярности соцсеть в России, что делает ее ценной площадкой с точки зрения продвижения бизнеса.

Средняя месячная активная аудитория площадки составляет 37 млн человек. Наибольшая доля пользователей — мужчины в возрасте от 35 до 45 лет (10,1%) и старше 55 лет (10,1%), а также женщины от 35 до 45 лет (15,1%) и старше 55 лет (18,1%). Здесь можно продвигать контент, связанный с кулинарией, садоводством, косметологию, медицинские услуги, а еще игры (13 млн мобильных пользователей ежемесячно играют в игры в ОК).

«Дзен» посещают ежемесячно 59 млн россиян. Основная аудитория — пользователи от 35 до 44 лет (21%). На площадке можно найти текстовый и видеоконтент на разные темы. Здесь есть и селебрити, и наноинфлюенсеры, поэтому любой тип бизнеса может найти здесь лидера мнений для решения своих задач.

Главные мысли