Имиджевая реклама — это реклама, которая создает определенный образ продукта или бренда в глазах потребителей. Ее цель — «продажа мечты». Аудитории показывают не технические характеристики товара, а некий ментальный образ, который формирует нужные ассоциации.
Например, компания Nike акцентирует внимание аудитории на том, что спорт доступен каждому. Она активно демонстрирует это в своих кампаниях через образы разных спортсменов или обычных людей и слоган «Just Do It». Сегодня это один из самых узнаваемых спортивных брендов мира.
Достаточно услышать фразу «Просто сделай это», чтобы вспомнить о Nike
Зачем используют
Имиджевая реклама не предназначена для прямых продаж товаров и услуг. Её задача — создать положительное отношение к продукту, подчеркнуть ценности компании, запустить нужные ассоциации.
Большинство крупных брендов создают ассоциации со своим продуктом. Например, Mercedes-Benz ассоциируется с надежностью и мощностью, а Rolex — с успехом и высоким уровнем жизни. Когда речь заходит о бритве, первым делом вспоминают Gillette, а Xerox стал нарицательным названием копировального аппарата. Всё это результаты грамотной работы с имиджем.
Конфеты Raffaello ассоциируются с лучшим знаком внимания для любимых благодаря используемым в рекламных кампаниях образам влюблённых
Преимущества имиджевой рекламы:
- Воздействует на широкую аудиторию. Многообразие доступных каналов позволяет охватить самые разные сегменты потребителей.
- Повышает узнаваемость. Благодаря хорошей имиджевой рекламе потребитель запоминает бренд и его продукт.
- Помогает отстроиться от конкурентов. На переполненном рынке сложно выделиться за счёт технических характеристик, которые очень схожи. В этом случае нужно создать уникальный образ продукта с помощью эмоций.
- Обходит сопротивление рекламному воздействию. Люди не любят рекламу, всё меньше верят предложениям и не хотят тратить время на изучение текстовых объявлений. Имиджевая реклама ничего активно не продаёт и быстро передаёт суть месседжа. А еще доставляет визуальное удовольствие от просмотра.
Главный плюс имиджевой рекламы в том, что её можно применять для продвижения любых товаров и услуг. А при определенной доле креатива даже передать идею продукта без слов.
Билборд с рекламой масла Floralp демонстрирует уникальный вкус продукта с помощью необычного образа
Кому нужна имиджевая реклама
Имиджевая реклама требует немалых вложений и работает на перспективу. Поэтому чаще всего её используют крупные бренды, которые готовы потратиться. Однако при грамотном выборе каналов и форматов данный способ продвижения могут использовать и небольшие компании. Например, можно придумать социальный проект и запустить его в соцсетях.
Имиджевую рекламу используют на разных этапах развития компании. Кто и когда использует:
- Компании с большим количеством конкурентов. С помощью ярких образов можно выделить отличительные характеристики и подчеркнуть особенности продукта.
- Производители премиум-товаров. Дорогие вещи покупают в том числе за эксклюзивность и статусность, которые можно продемонстрировать в рекламе.
- Компании-монополисты. Правильный имидж поможет сохранить лидирующее положение на рынке.
- Разработчики новых продуктов. Чтобы вывести на рынок неизвестный товар, важно сформировать потребность в его приобретении и объяснить, какую проблему он решит.
- Компании, планирующие ребрендинг. С помощью имиджевой рекламы можно подготовить потребителей к новому образу.
- Бренды с низкой лояльностью потребителей. Демонстрация ценностей, важных для аудитории, повысит доверие.
Форматы и каналы имиджевой рекламы
Для создания яркого образа продукта используют следующие форматы рекламы:
Изображения. Главная задача этого вида рекламы — передать основной месседж через изображение. При этом важно придумать необычный образ, который запомнится зрителю.
Видео. С помощью видеороликов можно рассказать не только о характеристиках и преимуществах продукта, но и продемонстрировать ситуации применения и эмоции.
Например, никакая реклама или описание запаха не передадут аромат парфюма. А с помощью видео можно показать настроение и эмоции, которые вызывает парфюмерная композиция.
Содержание рекламного ролика формирует образ парфюма в представлении аудитории
Дополнить визуальные форматы рекламы и передать идею продукта помогают элементы брендинга: слоган, шрифты, корпоративные цвета.
Слоган «Думай иначе» компания Apple использовала на протяжении 5 лет, чтобы подчеркнуть отличие от основного конкурента IBM с их слоганом «Думай»
Статьи в СМИ. Публикации помогают рассказать о компании и зацепить нужную аудиторию. Часто для этого применяют коммерческий сторителлинг.
Продакт-плейсмент. Его активно используют в фильмах или TV-передачах, чтобы повысить узнаваемость продукта на уровне подсознания.
Кадр из фильма «Рокки IV» с продакт-плейсментом автомобилей Lamborghini и обуви Adidas
Социальные и благотворительные проекты. Миссию и ценности бренда можно отразить в социальном проекте или благотворительной акции.
Рекламная кампания #LikeAGirl от Always демонстрирует борьбу бренда с гендерными стереотипами
Чтобы охватить максимум целевой аудитории, маркетологи используют различные каналы:
- радио и телевидение;
- печатные издания и онлайн СМИ;
- наружную рекламу;
- социальные сети и интернет;
- публичные мероприятия и спонсорские проекты.
Чаще всего имиджевые кампании предполагают многоканальные и многоформатные стратегии. Рекламу запускают на разных каналах и в разных видах, но с единым месседжем. Потребитель должен видеть бренд повсюду. Чем больше подходящих каналов задействовано, тем более эффективной окажется кампания.
Как создать имиджевую рекламу
Выделить иррациональные характеристики. Реклама может утверждать, что данный продукт модный и престижный, подходит успешным людям или влияет на личные качества человека. Несмотря на явное преувеличение свойств продукта, такие образы работают.
Бренд Axe позиционировал свой дезодорант как продукт для настоящих мачо, обещая внимание всех женщин вокруг
Продемонстрировать ситуации потребления. Вместо того чтобы перечислять сухие характеристики, можно показать историю применения и создать нужный стереотип: продукт для детей, для отдыха или романтического свидания.
Чипсы Lays позиционируют как неотъемлемый атрибут совместных TV-просмотров и дружеских встреч
Показать типичного представителя целевой аудитории. Можно продемонстрировать потребителям образ человека, для которого предназначен продукт. С ним покупатель будет ассоциировать себя через покупку. Например, продукт для заботливых мам, настоящих мужчин, современных людей.
В рекламе детского питания от Nestle почти всегда демонстрируются образы любящей заботливой матери и ребёнка
Сделать акцент на репутации. Реклама рассказывает о продолжительной истории компании, неизменно хорошем отношении к сотрудникам и клиентам. Так она демонстрирует надёжность и стабильность.
СберБанк подчёркивает свою многолетнюю историю и постоянную заботу о клиентах
Важно понимать, что сформировать устойчивые ассоциации за одну-две кампании не получится. Это долгий процесс.
Coca-Cola впервые начала использовать образ Санта-Клауса в рекламе ещё в 1920-х годах. Зато сегодня одна из самых популярных ассоциаций напитка связана с рождественскими праздниками, а Санта-Клаус всё ещё присутствует в рекламе Coca-Cola.
Образ Санта-Клауса стал самым долгим имиджевым проектом компании Coca-Cola
Как посчитать эффективность
Эффективная имиджевая реклама предполагает, что потребители:
- думают о компании так, как она сама себя позиционирует;
- выделяют заданные ценностные характеристики продукта;
- готовы платить за конкретный бренд и предпочитают его конкурентам;
- уверены, что продукт закроет их потребность;
- положительно относятся к другой продукции бренда.
Имиджевые рекламные кампании не окупаются сразу и требуют значительных затрат. Их результаты невозможно отследить мгновенно, так как они не привязаны к продажам. Поэтому итоги подводят только спустя некоторое время.
Чтобы оценить эффективность рекламы, маркетологи рассчитывают стоимость привлечения клиента до начала рекламной кампании и после нее, а потом сравнивают показатели.
Для более глубокого анализа используют и другие инструменты:
- анкетирование и опросы целевой аудитории;
- мониторинг социальных сетей;
- изучение отзывов о компании и продукте;
- анализ ключевых слов, по которым ищут бренд;
- отслеживание трафика сайта.
Любая имиджевая реклама — это крупный долгосрочный проект. На достижение цели и формирование образа бренда у маркетологов уходит несколько лет.
Главные мысли
