Идентичность бренда (brand identity) — это набор ассоциаций с маркой, которые компания хочет вызывать у аудитории. Они отражают черты бренда: визуальную атрибутику, стиль общения, ценности, эмоциональные характеристики, преимущества.
Концепция идентичности появилась в 1986 году. Ее ввел Жан-Ноэль Капферер — известный французский ученый-экономист, маркетолог, консультант. Затем свои подходы предложили другие специалисты. Наиболее известны теории Дэвида Аакера, Лесли де Чернатони и экспертов рекламного агентства Bates Worldwide Agency.
Идентичность представляет собой идею компании о том, как аудитория должна воспринимать бренд, какие ассоциации нужно вызывать у людей. Реализовать эту идею помогают идентификаторы — марочные особенности: визуальная айдентика, tone of voice, ценности, эмоциональные черты, «человеческие» свойства (характер, поведение), преимущества продуктов.
Бренд Nike ассоциируется с модными спортивными кроссовками, удобством, комфортом, фирменным символом — «галочкой». Это и есть его идентичность. Источник
Как соотносятся бренд, идентичность, позиционирование и имидж
Идентичность — это содержание и сущность бренда, его критерий. Если у компании нет идентифицирующих признаков (например, логотипа и tone of voice) — ее сложно назвать брендом.
Идентичность лежит в основе не только самого бренда, но и его позиционирования: с помощью уникальных характеристик компания создает свой образ в глазах аудитории. Однако позиционирование больше связано с товарами и услугами: оно не отражает всю суть бренда, а фокусируется только на преимуществах продуктов / сервиса.
«УАЗ» позиционирует себя как производителя автомобилей повышенной проходимости. Источник
Важно отличать идентичность от имиджа: идентичность — это представление компании о том, как потребители должны воспринимать бренд. А имидж — это то, как люди относятся к нему в действительности. Эти понятия соотносятся как «ожидаемое / реальное». В идеале они совпадают.
Идентичность, имидж и позиционирование — составляющие части бренда
Для чего бренду нужна идентичность
Наличие идентичности позволяет:
Сделать марку узнаваемой (функция идентификации). Характерные черты помогают потребителям мгновенно распознать бренд в информационном поле и на рынке: по красным грузовикам и песне «Праздник к нам приходит» мы сразу определяем рекламу Coca-Cola, а кот Матроскин на упаковке молока указывает на продукцию «Простоквашино».
Изображение кота Матроскина — идентификатор, который позволяет моментально распознать товар «Простоквашино» на магазинной полке. Источник
Отстроиться от конкурентов (функция дифференциации). Идентичность — это то, что отличает бренд от других компаний, выделяет его на фоне остальных, придает индивидуальность. Например, логотип с надкусанным яблоком не дает спутать Apple ни с одной другой маркой.
Логотип Apple — один из главных отличительных признаков бренда. Источник
Привлекать и удерживать клиентов (функция влияния на поведение потребителей). За счет своей идентичности компания вызывает у людей нужные ассоциации, формирует имидж, налаживает контакт и эмоциональную связь с аудиторией. Это повышает лояльность клиентов: они не только однократно приобретают продукт, но и становятся постоянными покупателями.
Из чего состоит идентичность бренда
Существует много подходов к структуре и содержанию идентичности. Рассмотрим основные концепции.
По Жану-Ноэлю Капфереру
Автор теории идентичности разработал модель Brand Identity Prism («Призма идентичности бренда»). Она включает:
Визуальные характеристики — внешние особенности (логотип, корпоративные цвета).
В фирменной палитре VK преобладает синий цвет, присутствуют пурпурный, фиолетовый, мятный и черный. Источник
Индивидуальность — какие человеческие черты свойственны компании и ее представителям. Сюда входят характер бренда (дружелюбный, надежный), маскота (веселый, забавный), руководителя компании (ответственный, умный).
Маскот Fix Price — обаятельный ёжик Фиппи. Источник
Культуру — принципы и ценности компании, ее история, традиции.
Ценности «Норникеля» —надежность и ответственность. Источник
Отношения между компанией и клиентами — стиль коммуникации, tone of voice (деловой, неформальный, юмористический).
Отражение — каким клиент хочет стать с помощью продуктов компании (красивым, уверенным в себе, оптимистичным).
Самообраз — что клиент думает о себе, когда пользуется продуктами компании (ощущает себя энергичным, спортивным, стильным).
Также Капферер дополнительно выделяет седьмой элемент — суть бренда: самые главные характеристики компании в нескольких словах.
Компания «Авиасейлс» кратко рассказала о себе: «Помогаем сравнить билеты и купить самый дешёвый. Бесплатно». Источник
По Дэвиду Аакеру
Дэвид Аакер — американский ученый, эксперт по маркетингу, рекламе и брендингу. Он предложил модель Brand Identity System («Система идентичности бренда»). В ней есть два уровня:
Стержневой — ключевые идеи бренда, которые отражают его сущность и дух. Они устойчивы, не меняются при выходе на новые рынки или расширении товарных категорий.
Расширенный уровень включает 4 группы элементов. Они определяют марку как:
- Продукт — границы товара (способы использования), его свойства, качество, ценность, сферы применения, потребители, страна производства.
- Организацию — атрибуты компании (инновационность, клиентоориентированность), ориентация на местные или глобальные рынки.
- Личность — компания как человек (серьезная, веселая, энергичная), отношения с клиентами (дружеские, семейные).
- Символ — визуальные образы (логотип, фирменные цвета), наследие компании.
В основе средств Garnier лежат природные компоненты. Компания делает на этом акцент в коммуникации. Источник
По Лесли де Чернатони
Специалист по бренд-маркетингу Лесли де Чернатони разработал модель из пяти элементов:
Атрибуты бренда — внешние составляющие, по которым клиенты узнают компанию: название, визуал (логотип, слоган, корпоративные цвета и шрифты), маскот, фирменные мелодии, песни, звуки.
У «Пятёрочки» есть известный музыкальный джингл со слоганом «Пятёрочка выручает»
Выгоды — преимущества, которые получают потребители от продуктов компании (надежный автомобиль, быстрый доступ в интернет).
Tele2 предлагает безлимит на мессенджеры и соцсети, возможность делиться гигабайтами, заморозку цены и другие выгодные опции. Источник
Эмоции — чувства и ощущения, которые испытывают клиенты при взаимодействии с компанией (спокойствие, радость).
Ценности — ключевые идеи, которыми руководствуется компания (забота об экологии, ответственность за результат работы).
Личностные черты — компания как индивидуальность (добрая, открытая, честная).
По теории рекламного агентства Bates Worldwide Agency
Специалисты американского рекламного агентства Bates Worldwide Agency создали модель Brand Wheel («Колесо бренда»). Изначально ее использовали для разработки УТП (уникального торгового предложения), но сейчас с ее помощью определяют идентичность.
Согласно этой концепции, бренд включает пять элементов:
Атрибуты — набор физических и функциональных характеристик (что это за компания, чем она занимается, на каких товарах / услугах специализируется).
«ДОМ.РФ» — финансовый институт в жилищной отрасли. Сфера деятельности компании включает разные направления: от аренды жилья до аукционов по продаже земельных участков. Источник
Преимущества — какой физический результат получает клиент (например, CRM автоматизирует бизнес-процессы и экономит время).
Ценности — какие эмоции испытывает потребитель при использовании продукта (чувство безопасности, уюта).
Индивидуальность — человеческие черты (надежность, жизнерадостность).
Сущность — основная идея компании.
Многие бренды разрабатывают собственные модели идентичности, например они есть у Mars и Unilever. Также свои подходы предлагают исследовательские и консалтинговые компании. Но базовыми и фундаментальными остаются концепции Ж-Н. Капферера и Д. Аакера.
Как создать идентичность бренда
Единых правил разработки идентичности не существует. Однако есть общие рекомендации, которых стоит придерживаться. В процессе важно:
Проанализировать компанию, рынок, конкурентов. Полезно провести SWOT-анализ — он поможет найти конкурентные преимущества и отличительные особенности, которые можно взять за основу идентичности.
Желательно изучить рынок и конкурентов:
- как они себя идентифицируют и дифференцируют, на каких уникальных чертах фокусируются;
- как используют свою идентичность в бизнесе (рекламе, брендинге);
- как клиенты воспринимают эти марки.
Анализ позволит наметить собственные подходы к идентичности и ее внедрению.
Изучить целевую аудиторию. Идентичность — это ассоциации, которые компания хочет вызывать у клиентов. Чтобы добиться нужного восприятия, необходимо знать людей, на которых нужно воздействовать:
- общие характеристики (пол, возраст, род деятельности, семейное и социальное положение);
- как себя ведут и как мыслят;
- чем интересуются;
- потребности и боли;
- каких ценностей, взглядов и убеждений придерживаются.
Среди клиентов «Альфа-Банка» много молодежи, поэтому компания практикует неформальное общение
Идентичность должна соответствовать ожиданиям потребителей и основываться на важных для них характеристиках. Например, если человек видит, что компания разделяет те же ценности, что и он сам, то его доверие и лояльность растут. А для B2B-клиентов имеют значение профессиональные факторы: принесет ли сотрудничество пользу, поможет ли оно в развитии бизнеса.
Определить свою индивидуальность и создать атрибуты. Здесь стоит отразить:
- историю компании: как и почему она появилась, как развивалась, чем занимается сейчас, чего достигла, к чему стремится;
- ключевую идею: зачем существует компания, в чем ее суть;
- ценности и корпоративную культуру: каких взглядов и убеждений придерживается компания, на каких принципах строит внутреннюю работу;
- преимущества: чем компания отличается от конкурентов, в чем ее уникальные особенности, какую пользу она приносит клиентам, какие потребности закрывает;
- внешние атрибуты и стиль коммуникации: слоган, логотип, фирменные цвета и шрифты, маскот, tone of voice.
Прежде чем транслировать свою идентичность на массовую аудиторию, желательно протестировать ее в формате исследования. Например, собрать фокус-группу и определить, как она воспринимает бренд, с чем его ассоциирует. Если ожидания не совпадают с реальностью, нужно скорректировать подход с учетом мнения респондентов.
Закрепить идентичность, отражать и поддерживать ее в коммуникациях. Идентификаторы стоит зафиксировать в брендбуке — документе с описанием всех ключевых особенностей марки.
В брендбуке OZON описан характер бренда — человечный, живой, открытый
Эти элементы должны прослеживаться во всех каналах связи с аудиторией, поэтому нужно:
- общаться с потребителями в выбранном tone of voice (в постах, статьях, рекламе, email-рассылках, во время «живых» встреч);
- транслировать в коммуникациях свои ценности и преимущества;
- сделать уникальную и запоминающуюся упаковку товара, которая ассоциируется с компанией;
- оформить сайт, соцсети, приложение, помещения в фирменном стиле.
Сайт «Билайна» оформлен в фирменных «пчелиных» цветах (черно-желтых)
Отслеживать ассоциации потребителей. Чтобы проверить клиентское восприятие, бизнес использует разные виды исследований: опросы, фокус-группы, анализ упоминаний в интернете. Например, можно сделать онлайн-опрос о том, с чем или кем пользователи ассоциируют компанию.
Если ассоциации не те, которые хотелось вызвать, — стоит изменить подход к идентичности.
В разработке идентичности участвуют высшее руководство и топ-менеджеры, а также профильные специалисты: маркетологи, рекламщики, дизайнеры, копирайтеры. Компании занимаются этим самостоятельно (командой штата) или привлекают сторонних экспертов: консультантов, сотрудников рекламных, маркетинговых, консалтинговых агентств.
Главные мысли
