Холодные звонки: что это такое, этапы, для чего и как их делать

Холодные звонки — это метод маркетинговой коммуникации бизнеса и потенциальных клиентов. Представитель компании звонит незнакомым людям или организациям, с которыми ранее не взаимодействовал. Цель — привлечь новых клиентов и в перспективе продать продукт.

Чаще всего холодный обзвон применяют в сфере B2B, когда товар или услугу продают бизнесу. Как правило, речь идёт о дорогих или сложных продуктах и услугах. Например, программное обеспечение, недвижимость, консалтинг, маркетинговые услуги, обучение. В этом случае целевая аудитория состоит из руководителей — лиц, которые принимают решение (ЛПР). У них есть полномочия обсудить условия и утвердить сделку.

Используют холодный обзвон и в B2C — при продаже товаров и услуг потребителям. Метод подходит для продуктов, которые имеют широкую аудиторию. Например, услуги провайдеров, страховые, финансовые или медицинские услуги, набор персонала.

Сценарий звонка для страхового менеджера

Сценарий холодного обзвона для страховой компании от «Скорозвон». Источник

Чем холодные звонки отличаются от теплых

И тёплые , и холодные звонки позволяют установить контакт с потенциальными клиентами и наладить коммуникацию. Однако между ними есть различия.

Холодные звонки	Тёплые звонки
Собеседниками выступают незнакомые люди, которые никогда не взаимодействовали с компанией.	Собеседниками выступают лица, с которыми ранее уже было какое-то взаимодействие (офлайн-знакомство или удаленное общение).
Контакты собирают из публичных источников или купленных баз данных.	Номер телефона получают от самих абонентов: на мероприятиях, при личном взаимодействии, в процессе маркетинговых кампаний.
Чаще всего следуют строгому сценарию. Длятся несколько минут. Требуют тщательной подготовки по скрипту, более сильных навыков убеждения и стойкости к отказам.	Допустим «гибкий» сценарий. Длительность зависит от того, как пойдёт разговор. Требуют хорошего знания продукта или услуги.
Цель — создать интерес и установить первый контакт.	Решают разные задачи: напомнить о компании, продвинуть клиента по воронке продаж или закрыть сделку.

Для чего нужны холодные звонки в продажах

Глобальная цель холодных звонков — расширить базу потенциальных клиентов, найти и квалифицировать лиды. Реже холодные звонки в бизнесе используют для маркетинговых исследований или проверки базы данных.

Основные задачи холодного звонка в продажах:

вступить в контакт с потенциальными клиентами;
определить, соответствует ли абонент целевой аудитории;
озвучить предложение и вызвать интерес;
отработать возражения;
назначить встречу или повторный звонок, договориться о дальнейшей коммуникации;
зафиксировать полученные сведения: результат звонка, название компании, контактное лицо, потребности и интересы.

Холодный звонок практически никогда не заканчивается продажей товара или услуги. Главное — установить первый успешный контакт и обеспечить условия для будущей сделки.

Плюсы и минусы холодных звонков

Холодный обзвон доступен любому бизнесу. Большинство небольших компаний находят с помощью него своих первых клиентов. Он помогает расширить клиентскую базу и географию. Для этого достаточно телефонного аппарата и общительного сотрудника, который знает продукт и знаком с техниками продаж.

Существенный недостаток метода — низкая конверсия. Средний коэффициент конверсии составляет 2-5 %. То есть из ста звонков только от двух до пяти бесед заканчиваются закрытыми сделками. При этом холодный обзвон часто раздражает потенциальных клиентов и воспринимается негативно.

Больших финансовых затрат и ресурсов требует обучение менеджеров, а также организация их работы. Оплата телефонии и АТС, контроль записей звонков, мотивация сотрудников.

Проблему отчасти помогает решить автообзвон. Многие компании применяют для холодного обзвона роботов, которые совершают звонки по скрипту, либо отдают холодный обзвон на аутсорсинг.

Чтобы снизить стоимость звонка, компании создают роботов. Боты фиксируют данные о клиенте, рассказывают о новинках, обрабатывают возражения

Основные этапы холодных звонков

У менеджера есть всего несколько минут, чтобы заинтересовать клиента и договориться о повторной коммуникации. Иначе собеседник прекратит разговор.

По данным Cognism, холодный звонок в среднем длится 1 минуту 23 секунды

Чтобы коммуникация была успешной, важно тщательно подготовиться и постоянно анализировать результаты. Весь процесс холодного прозвона делится на несколько этапов.

Этап №1: сбор базы контактов

Процесс начинается с анализа целевой аудитории. Для B2С составляют портрет клиента: возраст, пол, социальное положение, место жительства. Для B2B определяют нишу компании и подходящую должность ЛПР. Это поможет понять, где искать контакты и как общаться с собеседником.

Базу контактов собирают разными способами:

находят телефонные номера соответствующих людей в соцсетях и на тематических форумах;
собирают контакты организаций и ЛПР на официальных ресурсах и в отраслевых сообществах;
парсят номера на релевантных веб-платформах;
покупают готовые базы;
используют партнёрские базы данных.

Покупка готовой базы контактов — не лучшее решение, поскольку нельзя быть уверенным в законности сбора данных. К тому же такие базы бывают неактуальными — них много компаний и номеров телефонов, которые не существуют.

Лучше всего собирать данные из открытых источников либо использовать «белые» партнёрские базы.

Этап №2: составление скрипта

Скрипт холодного звонка — это сценарий, которому следует менеджер в процессе разговоров. В нём предусматривают варианты вопросов и ответов, возражения клиента и то, как именно должен отвечать оператор.

Различают скрипты:

жёсткие — требуют чёткого следования сценарию (используют для продаж обычных услуг и товаров);
гибкие — допускают импровизацию со стороны менеджера (применяют для продаж сложных продуктов).

Для подготовки скрипта определяют задачу звонка, собирают подробную информацию о продукте, целевой аудитории и её потребностях, изучают конкурентов и предыдущий опыт холодных звонков.

Так выглядит примерная структура холодного звонка

Некоторые эксперты считают, что использовать жёсткие скрипты для холодных звонков неэффективно. По их мнению, готовые сценарии звучат механически и бездушно, что отталкивает потенциальных клиентов. Кроме того, скрипты не учитывают индивидуальные особенности каждого клиента, ограничивают разговор и не позволяют задать уточняющие вопросы. Вместо строгого следования скриптам эксперты предлагают больше внимания уделять обучению менеджеров и знанию продукта.

Этап №3: звонок

Менеджер обзванивает базу с использованием скрипта. Он сразу ставит пометки возле каждого контакта о результатах. Например, кому нужно перезвонить позже, с кем достигнута договорённость, кого удалить из базы.

По итогам этапа часть контактов перейдёт в тёплую базу, которую можно использовать для телемаркетинга и отправки коммерческого предложения.

При звонке учитывайте, в каком часовом поясе живет собеседник. Уточните, комфортно ли ему сейчас разговаривать и во сколько перезвонить в случае неудобства. Не звоните слишком поздно или рано, особенно в выходные дни.

Для последующего анализа рекомендуется записывать все беседы с помощью коллтрекинга. Собеседника следует в начале беседы уведомить о записи разговора.

Этап №4: анализ звонков

Для анализа потребуются следующие данные: количество совершённых звонков, продолжительность каждого разговора, количество отвеченных звонков, результаты бесед.

В процессе анализа определяют и оценивают:

показатель завершения — число отвеченных звонков, поделенное на общее количество звонков;
время разговора — средняя продолжительность диалога;
показатель конверсии — количество положительных результатов, поделенное на количество отвеченных звонков.

На основании результата процесс звонков совершенствуют: корректируют сценарий, обучают менеджеров, оптимизируют списки контактов, чтобы ориентироваться на клиентов с большей вероятностью конверсии.

Как правильно делать холодные звонки

При холодном обзвоне важно соблюдать правовые нормы. По ФЗ №38 «О рекламе» распространение информации с предложением оказания услуг или покупки товара посредством телефонной связи признаётся рекламой. А распространение рекламы по телефону допускается только при условии предварительного согласия абонента. Также согласия требует ФЗ №152 «О персональных данных».

Но при этом рекламой не считаются справочно-информационные и аналитические материалы, которые не преследуют прямые продажи и продвижение продукта на рынке.

В холодных звонках важно избегать прямого предложения услуг или товаров. Беседа должна носить справочно-информационный характер о деятельности компании и её предложении.

Можно вести диалог, задавать уточняющие вопросы. Также важно получить разрешение на следующий звонок или отправку коммерческого предложения.

Что касается персональных данных, то при работе с организациями и ЛПР холодные звонки легальны. Контактные данные компаний, как правило, не содержат персональных данных и доступны в открытых источниках. Официальные контакты организаций используют для связи, холодных рассылок или отправки запросов.

При работе с физическими лицами необходимо сразу же представиться, сообщить о цели звонка и получить разрешение на продолжение разговора.

Если собеседник потребовал прекратить звонок и удалить свой номер из базы, то лучше так и сделать.

По п.2 ст.15 ФЗ №152 «Оператор обязан немедленно прекратить по требованию субъекта персональных данных обработку его персональных данных…».