Холл-тест — это метод маркетингового исследования, во время которого потребители в специальном помещении тестируют товары. После чего участникам предлагают заполнить анкету или пройти интервью. Они оценивают качество, функциональность, упаковку, стоимость, вкус и другие характеристики товаров.
Особенность исследования в том, что участников собирают в специальном помещении. Название происходит от английского термина «hall-test», где «hall» переводится как «зал».
Все участники представляют целевую аудиторию продукта. Их отбирают заранее по определенным критериям: возраст, профессия или хобби, социально-экономическое положение.
Потребители знакомятся с продуктом лично. Они его рассматривают, трогают, попробуют на вкус или тестируют в работе. Затем участники заполняют анкету, где делятся своим индивидуальным мнением и впечатлениями.
Тест-комната «Магнит» в Краснодаре вмещает несколько индивидуальных рабочих зон с планшетом. Пространство выполнено в минималистичном дизайне, чтобы ничто не отвлекало потребителей от продукта
Холл-тест относится к количественным маркетинговым исследованиям. Этот формат позволяет получить результаты в цифрах, которые можно представить в виде таблиц и диаграмм.
Диаграммы наглядно отражают результаты исследования
Чтобы получить более подробную информацию, холл-тест объединяют с другими маркетинговыми исследованиями. Например, после опроса с участниками проводят фокус-группу или глубинное интервью. А во время теста действия и реакции участников фиксирует наблюдатель или специальное оборудование. Например, очки с трекером, чтобы проследить за взглядом участника на упаковке или интерфейсе.
Какие задачи решают холл-тесты
Холл-тест применяют для изучения:
- продукта и продуктовой линейки;
- упаковки;
- интерфейса;
- названия, логотипа, слогана;
- рекламной кампании;
- стоимости.
Холл-тесты помогают маркетологам решать следующие задачи.
Собрать отзывы о характеристиках товаров. Участники оценивают качество, функциональность, удобство использования, дизайн. Они описывают тактильные ощущения, запахи, вкус. На основе этих данных маркетологи могут оценить перспективы товара на рынке, выявить слабые места и усовершенствовать продукт.
Пример отчета с результатами тестирования разных рецептур лапши быстрого приготовления. Респонденты оценивали, в том числе, вкусовые качества продукта
Изучить поведение потребителей. Маркетологи наблюдают за тем, как люди используют товар, как открывают упаковку. Понятен ли прибор без инструкции, на что потребители обращают внимание при выборе, как часто и для чего покупают продукт.
Оценить восприятие позиционирования продукта. Тест способен выявить, какие преимущества и недостатки товара видят покупатели. Какое место на рынке он занимает, для кого и для чего предназначен по мнению потребителя.
Оценить восприятие бренда. Участники рассказывают, какие ассоциации вызывает бренд, похож ли он на конкурентов, какой из вариантов логотипа больше вызывает доверия. Hall-test позволяет выявить, как торговая марка влияет на оценку потребителями качеств товара.
Оценить восприятие маркетинговых и рекламных мероприятий. После демонстрации материалов респонденты дают обратную связь. Понятен ли смысл ролика, нравятся ли персонажи, какие мысли и ассоциации возникают при просмотре рекламы, хотят ли они попробовать товар или узнать о нем больше.
Собрать информацию для разработки маркетинговой стратегии. Данные о поведении и мотивации потребителей помогают выстроить коммуникацию с целевой аудиторией и разработать стратегию продвижения.
Разновидности холл-тестов
По количеству товаров, которые участвуют в исследовании, холл-тесты делятся на оценочные и сравнительные.
Оценочный — это тест, в котором участвует один товар. Потребители взаимодействуют с продуктом — пробуют на вкус, тестируют в работе, а затем описывают впечатления от товара.
Сравнительный — это тест, в котором участникам предлагают несколько продуктов. Задача респондентов — сравнить товары нескольких производителей или несколько видов одного продукта, описать плюсы и минусы, выбрать лучший.
Репутация торговой марки влияет на восприятие продукта. Поэтому во время холл-теста у исследователей есть выбор: скрыть или показать бренд. В зависимости от информированности участников о торговой марке холл-тесты делятся на открытые и слепые.
Открытое тестирование предполагает, что участники знают торговую марку товара. Они оценивают бренд, впечатления от логотипа, оформления и других составляющих.
Слепое тестирование — это исследование, в котором респонденты не знают, продукты каких брендов они оценивают. Оно необходимо, чтобы получить более объективные отзывы.
Преимущества и недостатки холл-тестов
Hall-test очень популярен среди производителей. Особенно в пищевой отрасли, где на выбор сильно влияет субъективная оценка потребителей.
Холл-тест обладает следующими преимуществами:
- обеспечивает непосредственный контакт потребителя с продуктом или рекламными материалами;
- позволяет создать комфортную обстановку для участников и контролировать условия теста;
- проводится в короткий срок;
- простой в реализации;
- позволяет дополнительно использовать качественные исследования — интервью, фокус-группу, наблюдение.
Холл-тест обладает рядом минусов:
- необходимо найти и оборудовать помещение;
- сложно найти подходящих респондентов;
- долгий и дорогой по сравнению с обычным
Вакансии на роль участника размещают в социальных сетях, на сайтах по поиску подработки или на ресурсах маркетинговых агентств. Найти респондентов сложно, так как они должны подходить под строгие критерии отбора, обладать желанием и свободным временем, чтобы приехать на тестирование. Так же есть риск, что некоторые участники будут врать об потребительском опыте или социальном статусе, чтобы получить такую подработку и поучаствовать в опросе.
Как проводится холл-тест
Для проведения холл-теста компании чаще обращаются в маркетинговые агентства. Они обладают опытом и экспертизой в области проведения исследований, имеют нужное оборудование и базу потенциальных респондентов.
Однако некоторые компании проводят тесты самостоятельно, чтобы получать информацию напрямую от потребителей.
Рассказываем, как провести hall-test и на что обратить внимание при его подготовке.
Определите цели исследования. Выберите продукты для теста. Четко сформулируйте, какую обратную связь от потребителей вы хотите получить, что именно нужно оценить респондентам. Например, производитель снеков заказал исследование, в котором потребители оценивали текстуры чипсов.
Разработайте опросник. Составьте анкету с вопросами и вариантами ответов. Ответы могут быть закрытыми или открытыми, в зависимости от того, какой тип обратной связи вам нужен. Делайте анкету простой и понятной, с лаконичными вопросами и однозначными ответами.
Для холл-теста с участием детей во «Вкусвилле» используют специальные анкеты. Чтобы ответить на вопрос, достаточно обвести соответствующий смайлик
Определите требования к участникам. Для исследования собирают респондентов из целевой аудитории. Участники должны соответствовать определенным критериям. Например, недавно купили квартиру, являются профессиональными водителями или минимум три раза в год ездят на отдых заграницу.
Определите количество участников. В среднем выборка для холл-теста составляет 100-300 человек. Такое количество обеспечивает репрезентативность исследования. А это значит, что мнение участников с большей вероятностью будет отражать мнение всей целевой аудитории.
Если исследование сложное, требует от участников специальных навыков или знаний, то выборку можно сократить. Чтобы понять, чья пицца вкуснее, стоит пригласить больше участников. А для тестирования краски достаточно 10 профессиональных маляров
Подготовьте помещение. Исследование проводят в специально оборудованной комнате. Создайте спокойную комфортную обстановку. При необходимости продумайте декорации, например, для имитации полки магазина или среды, в которой используют товар. Например, если потребители тестируют пылесос, в комнате размещают разные типы напольных покрытий.
Подготовьте образцы продукции. Проследите за качеством тестируемого товара. Испорченный или бракованный образец негативно повлияет на результаты. Если речь о продуктах питания, должен соблюдаться температурный режим хранения, сроки годности.
Заранее определите порядок, в котором демонстрируются продукты. Между дегустациями людям предлагают чистую воду, чтобы освежить вкусовые рецепторы. При тестировании ароматов для этих целей используют кофейные зерна.
Образцам продукции для дегустации присваивают порядковый номер. Его размещают на упаковке продукта или рядом с ним
Обучение персонала. При проведении теста задействованы разные сотрудники. Они встречают и регистрируют участников, приносят образцы товаров, проводят опрос.
Чтобы их подготовить, проведите инструктаж. Объясните им цели мероприятия и порядок действий. Персонал не должен влиять на мнение участников о продукте.
Проведите тестирование. Иногда перед большим исследованием проводят предварительное тестирование. Например, если критерии оценки не до конца понятны. После пробного теста анкету дорабатывают либо меняют условия проведения.
Соберите и проанализируйте результаты. После холл-теста исследователи получают таблицу с данными, которые необходимо обработать. Для наглядности результаты оформляют в виде графиков или диаграмм.
Главные мысли
