GRP (gross rating point) — это показатель, который используют в маркетинге для измерения масштаба воздействия рекламы. GRP позволяет оценить, сколько раз рекламное сообщение появлялось на разных носителях и какая доля целевой аудитории его увидела.
GRP измеряют в телевизионной, наружной, радио- и интернет-рекламе.
У термина в русском языке есть несколько эквивалентов — валовой рейтинг, общий рейтинг, суммарный рейтинг, накопленный рейтинг, валовой оценочный коэффициент.
Для чего считают показатель
Компании взаимодействуют с потенциальными клиентами через разные каналы коммуникации. Наиболее высокие шансы запомниться имеют те продукты, которые чаще других мелькают на разных площадках. Чтобы рекламодатели могли понять, насколько эффективно пройдет рекламная кампания, рассчитывают GRP.
Показатель полезен в медиапланировании, чтобы оценить потенциал площадки и/или времени размещения рекламы. На основе параметра GRP рекламодатели могут сравнить перспективы продвижения продукта на разных носителях и выбрать наиболее эффективные. Чем выше суммарный рейтинг, тем больше «вес» рекламной кампании.
Также валовой рейтинг рассчитывают, чтобы проанализировать итоги кампаний на разных площадках и сравнить их масштабность.
Как рассчитать GRP
Формула расчета GRP в рекламе проста. Показатель рассчитывается методом суммирования рейтингов рекламных материалов.
GRP = рейтин 1 + рейтинг 2 + ... рейтинг n
Например, если рейтинг первой ТВ-программы, где показывалась реклама, — 3, второй — 5, третье — 3, то GRP = 3+5+3 = 11
Рейтинг в данном случае — процентное соотношение целевой аудитории, которая увидела рекламу за определенный период времени, ко всей аудитории, которая теоретически могла увидеть рекламу. Например, рейтинг телепрограммы 2 говорит о том, что ее посмотрели 2% людей от всех, кто мог бы это сделать.
Нельзя складывать GRP из разных целевых аудиторий. То есть если реклама одновременно выходит на радио и ТВ, то для каждой из этих площадок суммарный рейтинг рассчитывается отдельно. Если цель рекламодателя — охватить рекламными сообщениями на ТВ женщин от 18 до 45 лет, то валовой рейтинг необходимо рассчитать только для целевой аудитории женщины. Мужчины, увидевшие ролик во время просмотра программ, в этом случае в расчет не берутся.
Также можно рассчитать gross rating point, если известны частота и охват кампании:
GRP = охват (%) * частота
Так. если 30% аудитории увидели 5 показов рекламного ролика, то GRP = 30*5 = 150
Конечный результат GRP выражается в процентах, при этом сам знак процента опускается.
Не следует пугаться, если в итоге получилась сумма свыше 100%, такое встречается на практике, и это не значит, что рекламу увидели все представители аудитории. Особенностью GRP является то, что при расчете итогового значения учитываются все контакты — первые и повторные. Кто-то мог увидеть рекламу 100 раз, а кто-то — ни разу, но при расчете будут учитываться все показы.
Ниже на примерах разберем, как рассчитать суммарный рейтинг для разных площадок.
Формула для телерекламы
Наиболее часто показатель GRP используют при медиапланировании кампании на телевидении. Для этого берутся прогнозные рейтинги, которые потом сверяются с реальными.
Максимально возможная аудитория телерекламы — все люди, у которых есть телевизор (100%).
- Если в первый день кампании нашу телерекламу увидели 15% от всех владельцев телевизоров, то рейтинг составил 15.
- На следующий день рекламу увидели 20% аудитории, то есть рейтинг во второй день составил 20.
- В третий день рекламу видели 10% владельцев телевизоров.
По итогам трех дней кампании GRP составит: 15+20+10 = 45.
Формула для наружной рекламы
GRP для наружной рекламы позволяет оценить количество контактов с рекламной поверхностью с учетом размера рынка. Рассчитывается как отношение OTS (opportunity to see) к аудитории конкретного города:
GRP = OTS / население города * 100
В этой формуле OTS — эффективная аудитория, которая может или могла увидеть рекламу.
Допустим, мимо рекламного щита в день проходит 40 тыс. человек, которые потенциально могут увидеть эту рекламу. Получается, что суточный OTS щита — 40 000. В городе проживает 1 млн человек. GRP за день составит: 40 000 / 1 000 000 * 100 = 4.
Примечание: для наружной рекламы можно рассчитывать валовой рейтинг как для отдельной конструкции, так и по всем поверхностям в городе, где размещена реклама бизнеса.
Формула для интернет-рекламы
Показатель GRP можно рассчитывать и для рекламы в интернете, хотя в настоящее время эта практика не очень распространена. В отличие от ТВ, реклама в интернете менее стандартизирована, имеет множество форматов и может показываться на разных площадках и в разных местах, что затрудняет корректный анализ воздействия кампании.
При этом маркетологи все равно могут рассчитать GRP для онлайн-рекламы, прежде всего для видеорекламы по формуле:
GRP = Охват * Частота
Например, если у ролика было 4 показа и каждый из них увидело 30% целевой аудитории, то валовой рейтинг составит: 4 * 30 = 120.
Как на основе GRP выбрать эффективную площадку для рекламы
Валовой рейтинг показывает вес кампании: чем выше показатель, тем больше в теории у аудитории произошло контактов с рекламой. Получается, надо размещаться там, где выше валовой рейтинг.
Но что делать, если бюджет различается? Например, размещение наружной рекламы в центре города стоит 100 тыс. рублей в месяц. Стоимость размещения в спальном районе у торгового центра — 80 тыс. рублей в месяц. GRP первого щита составляет 350, а второго — 260. Какой выбрать?
В таких случаях можно рассчитать стоимость одного пункта рейтинга — CPR:
CPR = Бюджет / GRP
Сделаем расчеты для нашего примера:
- 100 000 / 350 = 285,7.
- 80 000 / 260 = 307,7.
Расчеты показали, что достижение 1% аудитории будет стоить дешевле, если рекламодатель выберет первый щит.
Важно, чтобы GRP не был единственным фактором для оптимизации бюджета рекламной кампании. Учитывайте конверсии, LTV и другие метрики, которые значимы для вашего бизнеса, чтобы принять правильное решение.
Главные мысли
